外媒話語構造中北京形象的傳播常模（上）

喻國明+胡楊涓

近年來，隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報道日益增多。西方媒體在不得不承認中國經濟發展成就和歷史文化底蘊的同時，更加激烈地抨擊中國政治制度、軍力建設、社會矛盾、國民素質等，并就中國的貨幣匯率、環境排放等問題進行炒作，為形形色色的“中國威脅論”“中國傲慢論”“中國責任論”提供素材，使中國的外部輿論環境更為復雜和嚴峻。而北京作為中國的首都、世界知名的國際化都市，在外媒中出現的頻度越來越高，尤其是2008年北京奧運會的舉辦、2014年APEC會議的召開以及北京的霧霾問題也成為外媒關注的焦點問題。研究外媒話語構造中北京形象的傳播常模（常模即相對穩定的社會或自然狀態的模型表達）及其生成、控制機制，對于如何有針對性地改造國際交流的傳播模式是非常重要的。

為了構建外媒話語構造中的北京形象常模，我們選取了美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞、印度7國的18家媒體從2004年-2014年關于北京的報道進行了內容分析。在報道抽樣方面，我們以這18家媒體的官方網站為平臺，檢索了標題中含有“Beijing”的報道，時間范圍從2004年1月1日至2014年12月31日。其中排除了以“Beijing”代指中國政府的報道。標題中有“Beijing”一詞，但報道主題與北京形象相關性不高的也沒有抽取。通過抽樣，我們共得到關于北京的報道1088篇。通過對這些報道進行內容分析，進而審視外媒話語圖景中的北京形象。

一、外媒對北京的關注度分析

從圖1中可以看出，樣本外媒對北京的報道在2004年僅17篇（由于時間久遠，可能有部分報道未被網站收錄，實際數字可能略高于此），在2007年有明顯增幅，到了 2008年報道數量驟然增加，而2009年報道數量下降，隨后兩年維持穩定，直至2012年又出現明顯漲幅，隨后兩年漲幅保持穩定，報道量依次為150篇和193篇。從總量看，外媒對北京的報道可分為3個階段：2004年-2008年、2009年-2011年、2012年-2014年，三個階段具有不同的階段特性。2008年和2012年出現明顯的兩個拐點，報道數量驟增，這跟這兩年北京所發生的政治、經濟、文化事件相對應。

第一階段（2004年-2008年）：隨著中國整體對外開放程度不斷提高，首都北京吸引了越來越多的國際媒體關注，逐步走入國際媒體的視野中。由上圖可以看出，在2004、2005、2006三年中，雖然國外媒體對北京的報道數量不多，變化幅度不等，但是呈現出逐步增長的趨勢。到2007年報道總量出現了較大幅度的增長，一方面是因為2008年北京奧運會即將召開，場館修建、安全檢查等情況均成為媒體關注的焦點；另一方面也是因為配合奧運會的召開，自2007年起實施了更加開放的外媒管理政策，這一政策帶來的直接效果就是媒體報道數量的增加。到2008年，外媒對于北京的關注達到頂峰。一方面自然是由于北京奧運會的召開，一方面也是因為2008年的拉薩“3·14”打砸搶燒事件、四川汶川“5·12”大地震都引起了廣泛的國際關注。雖然北京不是以上事件的第一發生地，但作為國家首都、政治文化中心以及奧運主辦城市的北京在外媒報道中自然因國家整體曝光率的提升而受到矚目。

第二階段（2009年-2011年）：外媒對北京的報道數量有所回落，但總量仍然高于第一階段早期幾年，表明經過北京奧運會后，外媒對北京的關注程度整體上升。

第三階段（2012年-2014年）：外媒對北京的報道總量呈現出幅度明顯的增長，且2012、2013、2014年的增長幅度比較一致，即外媒對北京的報道數量逐年穩定增加。2012年可以看作北京形象、乃至中國國家形象的又一個拐點：2012年召開的黨的十八大選舉了新一代的國家領導人；同年，北京“7·21”特大暴雨事件也引起了國內外媒體的大量跟蹤報道；另外，隨著中國高速發展，隨之而來的環境問題也日益凸顯，北京近年來的霧霾、沙塵暴天氣，成為外媒的又一個熱議話題。

總體看來，2004年-2014年期間，外媒對北京的關注呈上升趨勢，報道從數量上大致可分為三個階段，2008年、2012年報道量的驟增和北京近年發生的重大事件、熱點問題密切相關，同時也與外媒管理政策和報道環境的變化相關。而外媒對北京報道數量的整體增加，則與中國的綜合國力提高、在國際格局中的地位上升等時代背景有關。

二、外媒對北京的報道議題分析

議程設置是媒體的基本功能。尤其是在新聞專業主義準則之下，西方媒體強調客觀、平衡的報道，將事實與意見分開。大部分時候媒體不是告訴人們“怎么想”，而是告訴人們“想什么”。通過對外媒報道的主要議題進行分析，可以發現外媒關于北京在“說什么”，外媒在塑造北京形象時側重于哪些面向、忽略了哪些面向。外媒報道的議題在很大程度上決定外國受眾對北京形象的聯想。

我們將從三個維度探討外媒報道北京時的議題偏好，即議題的強度、深度和寬度，分別用三個指標來衡量：所謂議題的強度，即外媒對北京各類議題的報道量多少；所謂議題的深度，我們通過各類議題的報道體裁來衡量；所謂議題的寬度，則是通過詞頻分析來探討外媒報道的議題范圍是否足夠寬廣、全面、多樣。

1.議題的強度分析。在分析外媒報道北京的議題偏好時，我們將1088篇報道的議題進行了分類，類型包括政治、經濟、社會、文化體育、生態和其他。其中，政治和經濟議題僅涉及北京市的政治經濟問題，不涉及中國宏觀的政治經濟問題，社會議題包括教育、安全、交通、城市建設、社會保障等各種議題，文化體育議題包括各類文化活動，其中的大量報道都與北京奧運會有關，而生態議題主要與空氣質量、水源質量等有關。

從上表我們可以看出在各類議題中，社會議題是外媒報道中所占比重最大的，占到了總數的30%。其他的議題占比排序依次是生態議題（23%）、文化體育議題（19%）、政治議題（14%），以及經濟議題（10%）。

社會議題的報道比重最大一方面是因為社會議題涉及的范圍很廣，包羅萬象；一方面也是因為社會議題與外國記者在中國的生活最為貼近、最直觀。很多外國記者在訪談中提到，由于中國的新聞發布制度并不健全，發布的新聞往往不具備太高的新聞價值，所以他們更傾向于從自己在北京的生活中發現報道選題。很多外媒記者對于中國社會的觀察和報道是以北京為切入點的，北京作為中國的首都以及政治文化中心，其整體風貌和社會事件影響到外媒對于中國形象的認知。

在外媒的議題偏好中，生態議題高居第二是一個值得關注的現象，因為這一議題的范圍相對狹窄，在正常狀態下不應該受到如此多的關注。在生態議題中，外媒聚焦的主要是北京的空氣污染問題。這一問題在2008年北京召開奧運會時就初現端倪，外媒從那時就開始質疑北京能否提供給運動員良好的空氣環境。2012年之后，PM2.5和霧霾成為外媒集中報道的議題。外媒對于生態議題的偏好一方面說明北京的生態環境問題確實已經到了十分嚴重的地步，一方面也是因為這對于駐京的外媒記者來說是一個十分直觀、影響生存狀態的迫切問題。另外，在生態問題的背后，存在著一種隱喻，即中國嘗到了多年不顧環境的粗放式高速增長的苦果，外媒對北京生態問題的關注也有這方面的原因。

文化體育議題在外媒報道總量中位居第三。中國悠久的歷史文化在外國人眼中一直是中國的形象名片之一，而北京作為中國的歷史古都和文化中心，文化底蘊也構成了其重要的形象名片。外媒對于北京文化議題的關注啟示我們，北京的文化底蘊應該成為塑造北京形象一項大可利用的資源。當然，文化體育議題中還有很多報道是關于北京奧運會的，北京奧運會對北京國際形象的提振價值是顯而易見的。不管怎么說，文化體育牌都是北京進行軟性形象傳播的一項優勢資源。

政治、經濟議題的報道數量在所有外媒報道議題總量中分別位居第四、第五位，相對較少。原因在于外媒更關注中國作為一個國家宏觀的政治經濟問題，而在北京市的層面相關問題的報道較少，新聞價值也比較低。外媒在報道北京的政治經濟問題時大多都反映到社會生活的層面中進行報道，這樣的報道更加生動可讀，也是外媒的報道習慣所致。這也啟示我們在進行新聞發布的時候要少一些政治經濟方面的硬新聞，多一點以社會角度切入的、更加具有現實性新聞價值的新聞。

2.議題的深度分析。新聞報道的體裁和篇幅往往能夠反映新聞報道的深度。消息通常用于簡明扼要、迅速及時的新聞報道，因此采用消息體裁表明該新聞的時效性之重，而通訊作為新聞報道的重要體裁，相對于消息能在保持時效性的基礎上更加具體生動地報道新聞事件。其次是特寫與專訪，與消息、通訊體裁相比，能提供更加深度的新聞報道，而時效性相對較弱。我們將抽樣的報道體裁分為消息、通訊、特寫、專訪、評論及其他這六類，通過比較不同議題所選取的體裁的不同，進一步比較出外媒對于北京形象的構建方式。

從上表中可以觀察到通訊體裁是關于北京的報道采用的最多的體裁，達到了報道總量的39%。這充分說明了外媒已經不滿足于對于北京的簡單的消息傳播，而傾向于用更加全面、深入的報道方式。

而從表3中可以發現，在政治和經濟類議題的報道中，通訊體裁分別占到了50.64%和49.57%，為最主要的報道體裁。而社會議題報道量雖多，主要采取的還是短小精悍的消息體裁，占36.1%。由此可見，雖然外媒報道北京的社會議題多于政治議題和經濟議題，但從議題的深度來講，還是政治和經濟議題更勝一籌。從這個角度來看，政治經濟議題的分量大于社會議題，尤其是針對精英人群的傳播，較有深度的通訊報道可能更加能夠影響北京的形象。在生態議題中，通訊體裁占到了44.27%的比例，表明外媒在報道中國生態問題上，也是挖掘較為深入的。生態類議題不僅報道的強度大、而且深度深，對北京形象已經產生了至關重要的影響。可以想見，在外國受眾的聯想中，北京已經和空氣污染深深地聯系在一起，而要矯正這一形象，還需要很多努力。文化體育議題的報道體裁中，相對于其他議題運用了最多的特寫體裁。特寫體裁的特點是以描寫為主要表現手段，截取新聞事實中某個最能反映其特點或本質的片段、剖面或細節，比起其他的體裁更加細膩、生動。在報道文化體育類議題時采用特寫體裁能夠取得比較好的效果。

3.議題的寬度分析。所謂議題的寬度，就是指議題的覆蓋范圍，我們對外媒報道北京的議題寬度進行分析，是為了檢視外媒塑造的北京形象是否足夠多元、是否存在刻板印象、是否有所缺失，發現外媒“說什么”的同時，更重要的是發現外媒“沒說什么”。一個更加豐富、多元、立體的北京形象，無疑能幫助外國受眾更好地認識北京、理解北京、接受北京。

通過對樣本進行詞頻分析發現（見表4），外媒對北京的報道高頻詞呈現出高度的一致性，這說明外媒對北京的報道有同質化現象。空氣（air）、污染（pollution）、政府（government）、人民（people）、奧運會（Olympics）是出現頻度最高的詞，幾乎出現在每家媒體報道的高頻詞Top10中。這些高頻詞也反映了外媒對北京報道的三大核心議題：空氣污染問題、政府-人民關系問題（或者說政府角色問題）以及奧運會相關議題。這三個議題又你中有我、我中有你，互現牽連構成了一系列相關報道的基礎構架：在報道北京奧運會的籌備工作時，空氣質量就是一個重大議題，而這個議題一直延續到今天，在霧霾問題愈演愈烈的形勢下上升為核心議題，而在這個議題的報道框架中，政府如何治理空氣污染、政府扮演什么樣的角色、體現了什么樣的政府-人民關系，又演化為新的核心議題，連帶著政府管控交通、管控公共健康等問題。

除這三大核心議題外，城市（city）、首都（capital）、新（new）、世界（world）也是比較常見的高頻詞，說明外媒對北京作為一個新興的國際化都市的發展十分關注，尤其是“新”這個詞，說明北京的發展勢頭是向上的、日新月異的。另外，官員（officials）這個詞的高頻帶來的啟示是，官員是外媒記者在北京最為重要的新聞源之一，北京要向世界發聲就要向外媒發聲，而要向外媒發聲，首先需要官員發聲，需要提高官員的媒介素養，懂得如何對外媒記者發聲，而不是一味地回避或者亂發聲。事實上，對外媒駐華記者的調查和訪談也從側面佐證了這一點，外媒駐華記者表示，中國官員是他們十分渴求的新聞源，但現實是中國官員在處理他們的采訪請求時十分官僚化，大多不愿意發聲。而中國官員不發聲的后果就是，他們“只好去采訪體制外的人，而體制外的人往往都有牢騷要發（have something to complain）”。

對比幾家媒體的高頻詞可以發現，不同媒體對北京的報道也體現了一些差異性。如《經濟學人》作為一家偏財經的媒體，商業（business）出現在它的報道高頻詞中。《每日郵報》作為一家小報，其報道高頻詞中出現了肺（lung）、癌癥（cancer）等詞，經常將空氣污染問題與肺癌聯系在一起，和《紐約時報》這樣的嚴肅大報相比，其報道和用詞更加聳人聽聞，體現出了博人眼球的一面。而《印度時報》作為一家印度媒體，和英美的國際性主流媒體相比，在報道北京問題時更多地將其與印度本土的情況聯系起來，對國際新聞進行“馴化”，從而贏得印度讀者的關心，是以印度（India）成為其高頻詞。

4.子議題分析。為了更加細致地審視外媒報道北京的子議題，我們選取其中一家媒體——《時代周刊》，對其報道進行了詞云分析，挖掘其報道的子議題，其可視化結果如下（字號越大代表該詞在報道中出現的頻率越高）：

從上圖中可以看出，奧運會和空氣污染是《時代周刊》報道北京的兩個主要議題，這在很大程度上決定了外國受眾對于北京的兩大主要聯想就是奧運會和空氣污染，容易形成刻板印象。除此之外，在政治方面，抗議（protest）是一個主要子議題，可見在《時代周刊》的話語圖景中，突出的是北京在政治上沖突的一面；在經濟方面，工廠（factories）、發展（development）是主要的子議題，可見《時代周刊》主要塑造的還是北京或者說中國依靠第二產業和制造業粗放式增長的刻板印象，第三產業等新興產業、金融業方面的子議題有所缺失；在社會方面，警察（police）、安全（security）、住房（houses）、道路（road）、汽車（cars）是幾個主要子議題，著力塑造的是北京存在社會沖突、道路住房擁擠的一面，而公共建設、醫療衛生、社會福利、人情風貌等方面的議題存在缺失；在文化體育方面，除奧運會外，教育（schools）、藝術（art）、音樂（music）是比較受關注的幾個子議題，北京作為文化氣息濃厚的國際化都市的形象已經獲得認可，但是科技創新方面的議題存在比較大的空白。

綜上所述，外媒對北京的報道議題寬度有限，存在高度同質化的現象，部分議題過熱（如生態環境議題）、部分議題有所缺失（如經濟議題）。要塑造北京更加立體、更加多元的形象，還需要主動設置議程，引導外媒關注一些以前報道的盲點，破除刻板印象。（未完待續）