論Facebook Live的正確打開方式

新增粉絲3106人，同期增長248%；互動(dòng)量上升360%；視頻瀏覽量增長956%；單日帖文覆蓋率近萬……這是北京周報(bào)社Facebook“臉譜”官方賬號(hào)在二十國集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)報(bào)道期間交出的成績單。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)在短短4日內(nèi)暴漲的背后，是北京周報(bào)社特派杭州報(bào)道小組5位中外記者與北美分社克服時(shí)差通力合作的成果。與此同時(shí)，也牽出一個(gè)老生常談的話題：媒體融合的大背景下，國內(nèi)主流外宣媒體如何通過主動(dòng)借助新媒體的優(yōu)勢，提高國際傳播能力，向習(xí)近平總書記提出的“聯(lián)接中外，溝通世界”的目標(biāo)邁進(jìn)？

深耕Facebook，靜候G20

Facebook是全球注冊用戶最多、支持語言種類最多、覆蓋國家和地區(qū)最廣泛的社交媒體平臺(tái)，2004年2月初由馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和幾位同在哈佛大學(xué)讀書的同學(xué)共同創(chuàng)建。到2004年底，用戶人數(shù)已經(jīng)超過了100萬人。2007年在全美網(wǎng)站的排名從第60上升到第7。①僅2015年一年內(nèi)，其每月活躍用戶同比增加2.2億人，總數(shù)增加到了17.1億人，其中超過90%的用戶使用移動(dòng)設(shè)備登錄。②

北京周報(bào)社早在2010年就已注意到海外社交媒體的爆炸式發(fā)展態(tài)勢，并主動(dòng)在Facebook、Twitter、YouTube等主要平臺(tái)注冊賬號(hào)。Facebook官方賬號(hào)的第一篇帖文于2010年11月11日刊發(fā)，至今已近6年，由北美分社負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，既有雜志和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家的圖文閱讀推薦，也有圖片、視頻等轉(zhuǎn)載自國內(nèi)主流媒體的內(nèi)容，并保持與中國網(wǎng)、《中國日報(bào)》、中央電視臺(tái)英語頻道等同類機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)。日更新頻率為5至10條不等。

為了更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢，北京周報(bào)社于今年年初推出了由英語國家外籍員工擔(dān)任主持人的兩檔全新節(jié)目——Beijing Minute《周報(bào)時(shí)間》視頻節(jié)目和Editors Pick《新刊搶先看》音頻節(jié)目——均在Facebook賬號(hào)定期推送并置頂。經(jīng)過半年多的積累，節(jié)目瀏覽量穩(wěn)步增長，說明用戶已完全適應(yīng)了傳統(tǒng)期刊社在社交平臺(tái)推送新媒體內(nèi)容的這種融合式傳播方式。截至2016年9月12日，北京周報(bào)社Facebook粉絲數(shù)已突破15萬。

從去年開始，隨著Meerkat、Ocho、Periscope等一大波視頻直播應(yīng)用的興起，用戶可以將手機(jī)攝像頭面向的場景實(shí)時(shí)直播給關(guān)注的人。直播過程中的分享亞文化，成為移動(dòng)時(shí)代新的亞文化形態(tài)。③Facebook近幾個(gè)季度瞄準(zhǔn)的新增長領(lǐng)域正是視頻。根據(jù)CEO扎克伯格的預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容將以視頻為主。視頻也是可以大幅增加用戶使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)長的。④Facebook在2015年8月推出Live視頻直播服務(wù)，上線之初僅對認(rèn)證過的媒體和名人開放，以有效保證內(nèi)容質(zhì)量。2015年11月，其每日視頻觀看量為 80 億次，日均觀眾數(shù)量為 5 億，相當(dāng)于每人每天的視頻觀看量為 16 次。今年4月開始，這項(xiàng)服務(wù)對13億用戶全面放開。⑤

對于深耕Facebook多年的北京周報(bào)社而言，嘗試視頻直播可謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。出席G20杭州峰會(huì)的20位世界主要經(jīng)濟(jì)體成員的領(lǐng)導(dǎo)人以及多位國際組織負(fù)責(zé)人，在兩天時(shí)間里就與世界經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的各項(xiàng)議題展開密集探討和多邊外交活動(dòng)，為全球矚目，無疑是一股“東風(fēng)”，為我社嘗試視頻直播這種針對海外社交平臺(tái)用戶的全新傳播方式提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！由于受到證件的限制，前方報(bào)道組的主要工作地點(diǎn)是新聞中心。因此，在新聞中心召開的新聞發(fā)布會(huì)便成為我社Facebook Live視頻直播的主要內(nèi)容。

融字當(dāng)頭，創(chuàng)新搭臺(tái)

我社在此次G20杭州峰會(huì)報(bào)道上的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在選人用人的觀念上。在考慮特派現(xiàn)場的記者時(shí)，我社摒棄了以往按部門平均分配名額的做法，而是以社交媒體、音視頻、網(wǎng)站和期刊等終端產(chǎn)品為導(dǎo)向來確定人選。在中國外文局33名G20杭州峰會(huì)注冊記者之中，我社是唯一派出外籍記者的機(jī)構(gòu)，而且是兩位。他們分別來自美國和印度，不僅有豐富的傳統(tǒng)媒體采寫經(jīng)驗(yàn)，也深諳社交媒體傳播規(guī)律，盡顯對外傳播中的語言和能力優(yōu)勢。3名中國記者均有10年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可用外語直接采訪并在多種平臺(tái)發(fā)布成稿，免去翻譯環(huán)節(jié)，最大限度地節(jié)約時(shí)間和人力成本。根據(jù)終端產(chǎn)品的特點(diǎn)，5人的工作各有側(cè)重，需要配合時(shí)自組互助組，工作效率極高。

此外，創(chuàng)新還體現(xiàn)在社交媒體的運(yùn)營機(jī)制上。峰會(huì)期間，前方報(bào)道組使用我社Facebook和Twitter賬號(hào)現(xiàn)場發(fā)帖，以保證報(bào)道的時(shí)效性。北美分社則負(fù)責(zé)圖片新聞等常規(guī)性報(bào)道。充分利用時(shí)差，形成了“杭州+紐約”24小時(shí)聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制。

五場直播，五次考驗(yàn)

北京時(shí)間9月4日上午10點(diǎn)，聯(lián)合國秘書長潘基文在新聞中心舉行發(fā)布會(huì)。經(jīng)過反復(fù)測試，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境終于達(dá)到了視頻直播的要求。從9點(diǎn)59分開始的影像畫面雖然只持續(xù)了32秒便中斷，但卻獲得覆蓋率608人次、84次觀看、11個(gè)點(diǎn)贊，標(biāo)志著我社第一次在Facebook Live上的視頻直播成功！進(jìn)入直播界面時(shí)，有一段可選擇撰寫的一句話簡介。此時(shí)，文字記者遣詞造句的優(yōu)勢展露無遺：#UnitedNations Secretary General #BanKimoon at#G20幾個(gè)關(guān)鍵詞添加了話題標(biāo)簽，立刻提升了帖文的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)連接恢復(fù)后，直播于10點(diǎn)01分再次開始，并添加“杭州”為視頻直播地點(diǎn)分享。由于7月在潘基文訪華期間，我社記者曾對其進(jìn)行過獨(dú)家專訪，因此被潘基文認(rèn)出并獲得第一個(gè)提問的機(jī)會(huì)。隨著直播時(shí)間的推移，覆蓋率和觀看率逐步提升。整個(gè)直播過程持續(xù)時(shí)間為22分53秒，共獲得覆蓋率2222人次、162 次觀看、33個(gè)點(diǎn)贊以及6次分享。

第一場視頻直播結(jié)束后，前方報(bào)道組及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對畫面質(zhì)量以及取景角度進(jìn)行了有針對性的調(diào)整。在第二場視頻直播歐盟發(fā)布會(huì)時(shí)，雖然已是美國東部時(shí)間午夜12點(diǎn)，但由于記者在撰寫簡介時(shí)將歐盟、歐盟委員會(huì)等國際機(jī)構(gòu)和首腦名稱作為標(biāo)簽，所以覆蓋率攀升至3294人次。

第三場視頻直播的內(nèi)容是北京時(shí)間9月5日下午6時(shí)許（美國東部時(shí)間凌晨6點(diǎn)）G20杭州峰會(huì)閉幕后，中國國家主席習(xí)近平會(huì)見中外記者并介紹杭州峰會(huì)成果。我社的外籍記者在會(huì)前填寫了采訪報(bào)名申請表并受邀前往，成為中國外文局僅有的兩位獲此資格的記者，可謂意外之喜。得知消息后，記者第一時(shí)間在Facebook上撰寫視頻直播預(yù)告，積極與粉絲互動(dòng)。北美分社負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)檢測流量、與粉絲互動(dòng)，并添加熱詞標(biāo)簽，提高帖文關(guān)注度。與此同時(shí)，我社非洲分社和法語、德語Facebook賬號(hào)通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式也在實(shí)時(shí)推送視頻直播內(nèi)容，形成了集群效應(yīng)。此次視頻直播獲得覆蓋率2800人次、190次觀看、20個(gè)點(diǎn)贊、4次分享和2個(gè)評(píng)論。采訪結(jié)束后，前方記者第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)視頻直播帖文，告知粉絲在回看直播時(shí)確切的開始時(shí)間，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的人性化服務(wù)意識(shí)。

國際貨幣基金組織總裁拉加德和土耳其總統(tǒng)埃爾多安的發(fā)布會(huì)分別是我社第四場和第五場視頻直播的內(nèi)容。拉加德發(fā)布會(huì)的開始時(shí)間與習(xí)主席發(fā)布會(huì)的時(shí)間間隔不長，但由于涉及到賬號(hào)使用權(quán)限的切換問題，且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一度無法達(dá)到直播要求，影響了實(shí)際視頻直播的時(shí)間和效果，頗為遺憾。埃爾多安總統(tǒng)的發(fā)布會(huì)為土耳其語，為了便于粉絲理解，記者在直播時(shí)全程將英語同聲傳譯耳機(jī)放置在直播的手機(jī)話筒位置。埃爾多安總統(tǒng)的發(fā)言鏗鏘有力、觀點(diǎn)突出、肢體語言豐富，且直播時(shí)間為美國東部時(shí)間早晨接近8點(diǎn)鐘的瀏覽高峰時(shí)段，40分鐘的時(shí)間里共獲得覆蓋率7442人次、202次觀看、54個(gè)點(diǎn)贊、2次分享和2個(gè)評(píng)論，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高，為此次前方報(bào)道組的視頻直播畫下了圓滿的句號(hào)。

思考與未來愿景

5次視頻直播的累計(jì)播出有效時(shí)長為115分鐘，累計(jì)覆蓋1.7萬人次，累計(jì)獲得600次觀看、140個(gè)點(diǎn)贊，對拉動(dòng)Facebook賬號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的暴漲貢獻(xiàn)了力量。

雖然取得了較好的傳播效果，但在操作層面上也暴露出了一些問題，需要引以為鑒。首先，視頻直播的先決條件是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。遺憾的是，國內(nèi)主流媒體運(yùn)營維護(hù)海外社交賬號(hào)的痛點(diǎn)，諸如防火墻等因素，始終無法得到徹底解決，導(dǎo)致國際傳播的效果大打折扣。如能在專線的使用和分配上采取項(xiàng)目申報(bào)制，面向各主流外宣媒體征集針對海外社交媒體平臺(tái)的項(xiàng)目，對可行性強(qiáng)和傳播效果好的項(xiàng)目予以立項(xiàng)并重點(diǎn)孵化扶持，一來可激發(fā)編輯記者的創(chuàng)新精神，更重要的是可以形成對外傳播以點(diǎn)帶面、主動(dòng)發(fā)聲、百花齊放的新局面，避免現(xiàn)階段同類內(nèi)容互相轉(zhuǎn)載的尷尬境地。此外，為了保證視頻直播的質(zhì)量，文字類編輯記者需要接受更加專業(yè)的培訓(xùn)，包括景別的選取、拍攝的角度和光線、音頻傳輸?shù)龋⒃谌粘?bào)道工作中根據(jù)選題內(nèi)容主動(dòng)嘗試音視頻等多媒體融合式報(bào)道。只有經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)不斷積累，才能在重大主題或突發(fā)事件的報(bào)道中以媒體融合的思維和方式更好地講好故事、傳播好聲音。

目前，我社Facebook賬號(hào)的15萬粉絲中88%為男性，其中18至24歲的男性粉絲占62%；從用戶使用的語言分布來看，來自美國和英國這兩大英語國家的粉絲占97.2%，阿拉伯語、印地語和斯瓦西里語用戶依次占據(jù)三至五位，人數(shù)均破千人。因此，如能對以上數(shù)據(jù)以及其他諸如用戶使用習(xí)慣、興趣愛好、登錄時(shí)間和頻率等在內(nèi)的更多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)加以分析，并對Facebook新增功能及時(shí)跟進(jìn)，將有助于我社制定Facebook發(fā)展規(guī)劃、推出更多針對性和互動(dòng)性更強(qiáng)的獨(dú)家內(nèi)容，探索更多符合我社實(shí)際情況的對外傳播新思路和新模式。

此次融合式報(bào)道的成功證明我社找準(zhǔn)視頻直播這個(gè)海外社交媒體最流行的切入點(diǎn)、充分發(fā)揮獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢的對外傳播新思路和新做法是行之有效的。誠如我社代社長兼黨委書記李雅芳所言，在當(dāng)今媒體生態(tài)下，不主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢，推動(dòng)融合發(fā)展，無異于坐以待斃，但摒棄自身內(nèi)容優(yōu)勢，片面追求媒介形式的創(chuàng)新，則無異于緣木求魚。因此，對于傳統(tǒng)期刊社而言，融合發(fā)展必須也只能堅(jiān)持內(nèi)容為王，把優(yōu)勢內(nèi)容與媒介技術(shù)進(jìn)行有機(jī)嫁接，才能以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。⑥

「注釋」

①陸明、陳慶渺、劉靜丹：《第3章 全球最大的社交媒體平臺(tái)Facebook》，《海外社交媒體營銷》，人民郵電出版社2016年版，第25頁。

②《不管財(cái)報(bào)如何，反正Facebook是看好VR這個(gè)領(lǐng)域了》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，2016年8月2日http：//money.163.com/16/0802/15/BTFLA8DL00253B0H.html。

③西晨主編，《第三章 文化遷徙：亞文化部落在狂歡》，《眾媒時(shí)代》，騰訊傳媒研究院著，中信出版集團(tuán)：2016年版，第67頁。

④同3

⑤王勐璇、韓佳、劉金松：《美國直播市場分析，以 Facebook 和 Snapchat 為例》，騰訊研究院 http：//www.tisi.org/4652。

⑥李雅芳：《維護(hù)國家利益是應(yīng)守之土應(yīng)盡之責(zé)》，《中國外文局局報(bào)》2016年第11期，6月10日3版。