從零開始選產品

劉春雄專欄

從零開始選產品

劉春雄專欄

劉春雄

鄭州大學管理工程學院

改革開放以來，大約有三次從零開始選產品的機會。

最近被問到如何選產品的問題比較多。我的答案很簡單，就一句話：從零開始選產品。

為什么要從零開始選產品呢？因為原來的產品體系全面過時了，對原有產品體系的彌補已經不能解決問題。行業“翻盤”“重塑”“重做一遍”的機會來了，這是不可多得的機遇。從零開始選產品，就是拋棄原來的產品體系，哪怕視原來的產品為零，一切從頭再來。這樣做也意味著不管你原來的地位如何，都獲得了一次未來當“老大”的機會。

選產品要達到什么目的

經常被人問：“什么是好產品？”

我的答復經常是反問：“你想達到什么目的？”這樣的答案明顯是得到德魯克思維的訓練。對于類似問題，德魯克是不會直接回答的。凡是達到目的的產品，都是好產品。

對于我的反問，我還沒有見到一個提問者能夠明確回答的。可見，多數人不知道自己為什么要選產品。有的是銷量下滑了，必須用新產品彌補。有的本來不缺產品，就是習慣性地要打新產品。有的老產品不成功，就會去找新產品。

更多人的回答是增加銷量，增加利潤。這等于沒有回答，因為這不是目的，是結果。

從另一個角度說，廠家業務員推銷產品也存在很大問題。只有從代理商角度講清楚了為什么要做這個新產品，能夠達到什么目的，才能說服代理商。所以，選產品的問題不僅是代理商的問題，也是廠家開發新品時面臨的問題。

為什么要從零開始選產品

改革開放以來，大約有三次從零開始選產品的機會。

第一次是改革開放初期，幾乎所有行業的產品體系都沒有建立，這個時候無論選什么產品都可行。“背回一麻袋牛仔褲，不小心成為萬元戶。”短缺經濟時代，只要有產品就行，是不需要選產品的。

第二次是1997年亞洲金融危機后，市場迅速從短缺經濟過渡到過剩經濟，這個時候就需要選產品了。現在的主流產品體系，其實是從那個時候成形的。

曾經有段時間，營銷人熱衷于策劃新品類，其實是因為行業戰略性大單品成形后，只有創造新品類才能創造更大的銷售機會。

現在，一個十年一遇的機會呈現在廠家和代理商面前。因為原有的主流產品體系基本過時，需要建立新的主流產品體系。誰掌握了新主流產品，誰就會在相當長一段時間內是新的“老大”。

這并不是說老的產品體系會立即消失，但會逐步萎縮。這個時候，在老產品體系里增加幾個新品于事無補，無法從根本上解決廠家和經銷商的出路問題。

如何從零開始選產品

當一個營銷時代終結的時候，營銷往往會回歸到產品主義，就是產品在4P框架中居于比較重要的地位。

目前就是這樣一個時代。從傳統的產品體系里找再多的產品，都不能挽救這個時代的產品體系。所以，我們要從零開始選產品。

從零開始選產品，大致有三個階段：

第一階段：選準行業戰略性大單品。有這個大單品的企業，一般能夠成為行業龍頭。選對這個大單品的代理商，一般能夠迅速做大。說白了，就是選能夠做“老大”的大單品。現在的行業龍頭和各地代理商，都是曾經選對這個產品的受益者。

選戰略性大單品時是沒有定位概念的，要選的就是社會最大公約數。如果硬要說定位的話，就是定位做“老大”。前幾年，有人說互聯網時代定位理論無效了，我部分認同。其實不是定位理論無效了，而是定位理論成立的前提條件暫時不成立了。

第二階段：選品類大單品。行業“老大”被選完了，就會有人去做細分產品，最大的細分就是品類細分。所以，選對品類大單品，就能夠做“山寨王”。這個時候，定位理論是有效的。

第三階段：選補充性產品。這個時候選產品的目標可能很多，但如果沒有前面兩類大單品，無論多么努力，都很難做大。

很長時間以來，因為行業戰略性大單品和品類大單品已經定型了，代理商們只有在第三階段內選產品。這樣的單品只能豐富原有的產品體系，卻無法改變廠家和代理商的產品架構。

選能當“老大”的產品

如果現在有人問我怎么選產品，我的回答會很簡單：選能讓你當“老大”的產品。這個答案只在某個時間段有效。現在就是有效的。

什么產品能讓你當“老大”呢？我認為是替代原來戰略性大單品的產品，有人說是“新貴上位”。

這樣的產品，是滿足全社會最大公約數的產品，或者說是消費者的“大眾情人”，是這個時代主流消費者喜歡的。這個時候，如果還從細分、定位的角度選產品，方向就全錯了。

人的行為是由習慣決定的。如果是群體習慣，則非常難改變。在產品研發方面，因為行業戰略性大單品很長時間才出現一次，現在的研發隊伍甚至沒有經歷過。而長期以來的習慣是研發補充性產品和嚴重細分的產品，所以不要指望企業的研發團隊能夠意識到這些問題。

一直以來，代理商是被動地接受廠家業務員推銷的產品，所以即使選中了戰略性大單品，也有被動、偶然的成分存在。鑒于以前大家都在創新階段，即使沒有選中，損失也不大。現在的大代理商如果沒有選中未來的主流產品，老主流又被淘汰，那后果是相當嚴重的。

我的觀點是，代理商要主動出擊。原來可能只與廠家營銷系統的人接觸，現在要千方百計地與廠家研發團隊接觸，預先獲知研發信息，一旦掌握，就立即抓住。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com