小米手機渠道策略研究

張允鳴

摘 ? 要：小米運用互聯網渠道打造了一款業績出色的智能手機品牌，但隨著智能手機行業進入成熟區，小米手機銷售渠道結構也出現了一些弊端，于小米廠商來說除了對渠道的控制外，還應謀求渠道的創新，嘗試構建新的渠道，尋求渠道的差異化，并以此來增強在渠道中的競爭力。

關鍵詞：小米手機;營銷渠道;渠道策略

中圖分類號：F274 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）29-0278-01

當前全球智能手機市場正以驚人的速度發展。而市場的快速發展對我國手機行業的發展有極大的推動作用，發展勢頭也頗為強勁，形成良好的商業格局，市場占有率得到了極大的提升。小米以網上直銷為主、電商銷售與運營商合作為輔銷售渠道模式，與其他同行業銷售渠道大相徑庭，但與此同時小米公司憑借此種銷售方式，銷量達成卻不亞于同行業其他手機行業，具有重大的研究意義。

一、小米手機渠道結構現狀

小米手機銷售渠道與同行業銷售渠道大相徑庭，一般的手機渠道在寬度與深度上都非常廣，其覆蓋面也大，但是這樣的銷售渠道模式，除了需支付員工的工資外。還需要支付門店的租金及裝潢費用，以及渠道和存貨成本。而小米手機電商平臺渠道銷售較其他渠道而言，占銷售份額總的70%。電商模式最大限度地省略了中間商環節，用互聯網直銷方式。這樣相對于傳統手機企業成本大大降低。但小米將出貨大量置于線上，是這是其優勢，也注定是是其問題所在，而線下渠道狹窄，消費者能獲得產品的途徑有限。小米手機必須要對他的渠道進行拓展，但也不能如傳統企業的銷售模式。必須增加其銷售渠道，最終轉變為綜合的銷售渠道。

二、小米手機銷售渠道問題

1.營運商互相搶占渠道，導致假貨層出不窮。小米為開拓線下渠道，設計通過中國聯通和中國電信推出合約機。但聯通機與電信機的價格差異較為明顯，也增加了兩大運營商之間的競爭與摩擦。對于中國電信來說，小米電信版手機在官網的零售價1999元，聯通定制版的零售價2699元，聯通把合約機拿到了社會渠道上銷售，給了高仿機順利出貨的契機。很多市場上假貨日益瘋狂，小米贗品層出不窮。加大了小米對渠道的管理與控制。雖然，小米公司在這個時候可能會對聯通公司保持一種默許態度。但是，他們可未必能經得起考驗。畢竟，產品是消費者說了算，這種不從消費者角度出發的合作模式，必定會在消費者的質疑和選擇中被打破。

2.至今沒有手機線下直營店。小米為了節約銷售成本，并沒有設立專門的小米手機專賣店，最近小米公司已在一些較大成立的城市了設立小米之家直營，現階段卻以擔任客戶服務為中心，主要業務是為了用戶解決臨時性問題，為廣大小米的忠實用戶提供一個便于交流的場所和提供其手機配件，手機售以及一些技術性支持等服務，使小米手機用戶有一個相對固定的交流場所，但是不提供直接購買手機。

3.線上黃牛扎堆，一機難求。小米互聯網銷售模式通過線上渠道通過在線預約和按時定點的搶購形式，用戶與黃牛同時在線上搶購，對于在線上未達到購買要求的用戶會轉而向線下看貨，客戶流量就會有一部分流向線下，而黃牛在線上科技搶貨，黃牛的二次加價分發，再轉手出售給零售商，最終到達消費者手中時價格偏高。面對小米官方定價與現實賣場的差距，消費者難免會有抵觸情緒。

4.銷售渠道有待擴展。以銷售比例來看小米的核心渠道為官網銷售占比高達70%，運營商渠道略顯不足，天貓等電商渠道更是尾隨其后。小米一直爭取把銷售渠道一直掌控在自己的手里，從而能夠更有效地管理終端價格和客戶，但只依靠小米官網的渠道為主要的售賣方式，雖然擁有眾多米粉，但從客戶群體上而言，必會將損失一大批沒有互聯網上網消費習慣的消費者。

三、小米銷售渠道對策

1.建立快捷的防偽系統。運營商的不良操作可以通過建立快捷的防偽系統來控制， 消費者可以直接在官網上進行查詢，也可以通過掃描二維碼的模式查詢，如果手機編號正確，就證明是真貨。這樣的模式，能很有效的防治了手機假貨的泛濫。

2.將小米之家轉型。以小米現有的渠道實力不可能直接拋棄營運商渠道，自己獨自建立線下直營店，一是建立實體店需要大量的資金支撐，一時間難以周轉出這么龐大的資金，二是其他手機廠商都與運營商相互合作，小米在這上面獨樹一幟顯然并不可取。因此，小米可以將小米之家逐漸擴展成型，慢慢轉型成小米的實體渠道生態鏈，將自己的產品投入到小米之家進行銷售，這樣不僅能解決小米產品在渠道上缺失的問題，也能有效降低與運營商之間的摩擦。

3.更新信息認證規則。小米可重新設置官網購機規定控制黃牛搶到手機并轉賣出去： 第一、要求注冊賬戶的時候必須綁定手機，之后，賬戶的所有者可以通過與之綁定的手機對自己的賬戶擁有最高操作權限，包括在商品出庫之前修改收貨人信息。第二、要求發貨之前買家必須全額付款，取消貨到付款的選項，截斷黃牛囤貨方式。做到這兩點，黃牛就會大大減少了。

4.增加社會渠道。小米手機驚人的銷售業績對社會渠道成員具有相當的吸引力，然而小米的營銷模式讓它不可能放棄電子商務模式。但小米仍可以和國美、蘇寧這樣的大型連鎖店合作。對消費者而言消費者也可以買到真貨，即使相對網上較貴，但也在消費者可以接受的范圍之內。

參考文獻：

[1]莊貴軍.營銷渠道管理（第二版）[M].北京：北京大學出版社，2012.