不只是創(chuàng)意

趙方舟+趙希崗

摘 要：在信息化時代背景下，伴隨著科學技術(shù)水平的提高、當代人類審美趨向的轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體正在探索一條適應時代的發(fā)展道路。以“多維、運動、雙向互動”為特點，借由新媒體、新技術(shù)、環(huán)境、空間、材料甚至受眾等多方面要素完成的多維化平面廣告設(shè)計正不斷沖擊著人們的“味蕾”。文章主要分析了多維化平面廣告設(shè)計內(nèi)在的多重價值、藝術(shù)價值、商業(yè)價值、生活價值等內(nèi)容。不只是創(chuàng)意，它讓我們的生活變得更加美好。

關(guān)鍵詞：多維化；平面廣告設(shè)計；多重價值

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中圖分類號：J045 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）10-0048-03

Not only Creativity – Multi-Value of Multidimensional Graphic Advertising Design

ZHAO Fang-zhou，ZHA0 Xi-gang（Beijing University of Civil Engineering and Architecture， Beijing 100044，China）

Abstract ：Under the background of information， With the improvement of science and technology， the transformation of contemporary human aesthetic tendency， traditional media is exploring a development path to adapt to the times. With "multi-dimensional， movement， two-way interaction" as the characteristics， multidimensional graphic advertising design by the new media， new technology， environment， space， materials and even the audience， and many other elements of the composition， it is constantly challenging peoples taste for visual communication. This article mainly analyzes the multidimensional graphic advertisement design intrinsic multiple value， the artistic value， the commercial value， the life value and so on.It is not only creative， but also to make our life more beautiful.

Key words ：multidimensional；graphic advertising design； multiple value

Internet ：www.artdesign.org.cn

進入21世紀以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息交互時代來臨，新媒體應運而生。這使得人們獲取信息的途徑，發(fā)生了翻天覆地的變化。以手機、無線多媒體、網(wǎng)絡等為代表的新媒介異軍突起，而電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)單一的媒介形式則被徹底顛覆。面對挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)平面廣告，在生存中尋求突破，探索出了一條自我發(fā)展的新道路。

“平面不平”，這是設(shè)計界多年來廣為流傳的提法，使設(shè)計跳出二維空間向三維甚至多維化空間拓展，已經(jīng)成為了平面設(shè)計大環(huán)境的發(fā)展趨勢與媒體需要。多維化設(shè)計使平面廣告跳出平面，在多維空間與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，在單一視覺溝通的基礎(chǔ)上，拓展出了觸覺、聽覺、嗅覺等多種感官溝通，甚至讓消費者親身參與到廣告當中完成互動。這種有別于傳統(tǒng)平面廣告的新形式，并不只是簡單的創(chuàng)意式小品，其內(nèi)在的設(shè)計價值值得人們?nèi)ネ诰颉?/p>

一、奪人眼球的商業(yè)價值

隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力。①平面廣告的商業(yè)價值顯而易見的體現(xiàn)在了注意力與關(guān)注度的獲取量上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展，使得信息傳遞、交換的速度達到了極致，日常巨大的瀏覽量讓人腦中的“圖形處理器”不再敏感，這讓市面上大多數(shù)質(zhì)量平庸的平面廣告徹底淪為視覺垃圾，高質(zhì)量的平面廣告也成為了滄海一粟，傳統(tǒng)平面廣告的商業(yè)價值陡然下降。平面廣告急需一種全新的形式來刺激受眾的“味蕾”，多維化平面廣告的出現(xiàn)解決了這些需求，為受眾帶來了無法在互聯(lián)網(wǎng)上感受到的新體驗。

自20世紀70年代開始發(fā)展的現(xiàn)代平面廣告，經(jīng)歷了40年的嘗試，已經(jīng)趨于瓶頸，多維化的設(shè)計理念提倡突破視覺維度的空間限制，綜合利用多維空間環(huán)境，加入更多二維空間以外的多元化元素，使平面廣告的視覺語言從“二維、靜止、單向傳遞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗑S、運動、雙向互動”，為平面廣告注入了新的能量，帶來了無限的可能。簡單的來說它比傳統(tǒng)的平面廣告更能吸引人們的注意力，而正如前文所說，在這個時代注意力便是最有價值的東西之一。

索尼的PSP游戲機一直以高清的游戲畫質(zhì)作為賣點，圖1中商家將巨大的游戲機圖案印在了網(wǎng)球館中央，包圍整個比賽場地，球員們在球場上的跑動、揮拍，自然的光影效果，聒噪的歡呼聲甚至拂在觀眾臉上的風，這些多維化元素讓這一切看起來更像是在游戲機中上演的逼真游戲。在這可容納千萬人的球館中，這樣一則廣告不僅生動的展現(xiàn)了產(chǎn)品特點，更加賺足了人們的注意力，而之后這種奪人眼球的廣告創(chuàng)意通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載、媒體宣傳所帶來的隱性價值更加不可估量。

多維化平面廣告將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為生活中的現(xiàn)實元素，方便受眾記憶，引起受眾極大的興趣，進而加深產(chǎn)品印象，受眾在玩味廣告內(nèi)容、形式的同時，更容易聯(lián)想起廣告對應的商品，從而激發(fā)受眾購買欲。如果不說你一定想象不到圖2是一則佳潔士的牙線廣告，來自紐約的Saatchi & Saatchi廣告公司將一只巨大的充氣豬塞進了兩棟距離很近的建筑物間，動彈不得引人發(fā)笑，目的是用來形容肉絲夾在兩顆牙齒之間的感覺。設(shè)計師巧妙地將肉絲與牙齒進行夸張式聯(lián)想，并放大到現(xiàn)實生活中，人們首先會被這只胖胖的充氣豬吸引，然后才會接收到這是一則牙線廣告的信息。毫不相關(guān)的兩件事情調(diào)動了人們的大腦進行積極的聯(lián)想，創(chuàng)意的生活化讓設(shè)計本身更加鮮活生動，為受眾帶來無窮回味和聯(lián)想。

二、感同身受的社會價值

當今社會，經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會競爭愈發(fā)的激烈，使得人與人之間的問題逐漸凸顯。各民族文化的相互碰撞，導致了人們多元化價值觀與道德觀的產(chǎn)生。公益廣告關(guān)注人們的社會道德責任，以一種生動、輕松地傳播形式，傳達深刻的道德內(nèi)容，解決人與人的問題，發(fā)揮和完成文化整合作用。但現(xiàn)今市面上，傳統(tǒng)的公益平面廣告存在著發(fā)布形式單一、創(chuàng)意形式平淡、社會參與性不高等問題，導致了傳播力度不足，受眾厭煩與逆反心態(tài)的產(chǎn)生。

多維化平面廣告的社會價值體現(xiàn)在了更有效的公益思想傳播上，突破傳統(tǒng)的媒介形式，打破人們對于公益廣告的“心理預設(shè)”，讓受眾不自覺的投入感情。同樣的海報張貼在墻上，也許你僅會被他們渴望的眼神觸動，但如果將他印在超市的購物車里，將選購商品投入購物車的這一行為，使得眼前的畫面更為真實（圖3）。這種善意的“行為利用”，將帶給受眾更強大的行動力。

不僅是公益性廣告，越來越多的商業(yè)廣告亦充分運用社會價值的實際意義，展示其獨特的設(shè)計眼光與理念。圖4為某啤酒品牌在啤酒外包裝上設(shè)計的公益廣告，在用起子撬開啤酒蓋準備暢飲之時，伴隨著瓶蓋一同扭曲的還有印在上面的汽車圖案，結(jié)合瓶蓋背后印有的“不要在喝酒時開車”字樣，很自然的讓人聯(lián)想起酒后駕車可能醞釀的悲慘狀況，看到自己一手造成的“車禍現(xiàn)場”，你還能有勇氣酒后開車么？多維化元素引發(fā)了觀者對于事物潛在屬性的思考，結(jié)合廣告環(huán)境讓人很自然的聯(lián)想到車禍現(xiàn)場，從而完成公益思想的表達。公益廣告不應是說教，而應是打動，是產(chǎn)生共鳴，是獲得反應，多維化的設(shè)計方法顯然在這些方面更為有效。

三、情到濃時的藝術(shù)價值

設(shè)計與藝術(shù)是存在差異的。設(shè)計是把計劃、規(guī)劃、設(shè)想通過某種形式傳達出來的活動過程。換句話說，對于解決問題的方法，設(shè)計師給予了自己惟一的答案，并且希望通過一種強烈的帶有目的性的手段傳達給受眾。而藝術(shù)則發(fā)于情感，表述方法上更顯純粹、樸實，它帶給受眾的并非標準答案，而是開放式、聯(lián)想式的自我表達。如果說純粹的藝術(shù)家是放開手腳舞蹈，那廣告創(chuàng)意人員則是在帶著枷鎖跳舞。然而當廣告設(shè)計能夠調(diào)動人們的情感訴求，由外而內(nèi)，觸動人的深情，與人產(chǎn)生心與心的共鳴之時，其自身價值便可以上升為藝術(shù)之美。

在不同維度上，藝術(shù)的表達并無強弱、好壞之分。傳統(tǒng)平面廣告在表達方式上更為主動、強烈，設(shè)計師依靠色彩、圖形、文字在二維空間內(nèi)竭力的表現(xiàn)，試圖將人們的注意力從一個能夠真切感受到的多維世界中吸引過來。多維化平面廣告的敘述方式則更加委婉含蓄，他沒有將人們的矚目點限定在某一維度或是單一媒介上，而是將設(shè)計融入真實世界，全面調(diào)動人的感官，帶給觀眾一場觸動內(nèi)心的表演。

圖5為koleston染發(fā)劑的戶外廣告牌。廣告牌上絢麗的頭發(fā)色澤并非人為結(jié)果，而是純粹的自然之美。設(shè)計師采用剪影的形式將女性的頭發(fā)和五官鏤空，伴隨著日升日落、自然的海上風景賦予了廣告獨特的魅力。這種類似中國古典園林設(shè)計的借景藝術(shù)，讓平面廣告不再局限內(nèi)容本身，而是跳出延展于媒體形式之外，與自然呼應營造出科技無法達到的震撼效果，相比于二維平面廣告更容易塑造氣氛、藝術(shù)意境。美景、美女，設(shè)計師所做的不是簡單地為眼前的風景布置一個取景框，而是發(fā)現(xiàn)兩者氣質(zhì)上共同的藝術(shù)之美，并將其完美融于一幅畫面當中，從而得到藝術(shù)上的升華。

四、耐人尋味的生活價值

美國人本主義心理學家馬斯洛在需要層次理論中指出，人們的基本生理需要得到滿足后，就會產(chǎn)生歸屬、相愛受尊重、社會地位的需要在現(xiàn)代公眾的消費生活中，情感生活的意義高于功利生活意義。②當代人的審美趨向隨著時代在改變。生活在21世紀的人，擁有著比前人更優(yōu)厚的物質(zhì)條件，在滿足了基本生理需要后，人們開始更加關(guān)注和思考自身存在的價值與意義，這有助于激發(fā)人們對美的認識。多維化設(shè)計的出現(xiàn)實際上是社會進步之于生活的反饋，利用現(xiàn)實所能提供的一切科學技術(shù)手段和媒介形式，提高了人們的生活質(zhì)量，甚至滿足了人們對于審美的需求。事實上，多維化平面廣告的目標是融入人們的生活。

在智利的地鐵站中，俄羅斯的Baltica啤酒巧妙地宣傳了自己，設(shè)計師將啤酒罐做成把手，安置在車廂內(nèi)的中央空間（圖6）。當人們手握欄桿的時候，好像要一同舉杯暢飲。這種慶祝式的干杯動作為朋友間枯燥的地鐵時光增添了歡樂，更有可能拉近你與陌生人之間的距離，即使在地下也能感受到生活中的陽光。

為了證明汰漬清潔劑美白的持久力，商家將幾塊覆蓋滿雪白棉花的廣告牌安置在了一個非常繁忙的道路上，幾個星期后，棉花由于受到周圍環(huán)境的污染變得越來越臟，而藏在其中潔白干凈的衣服逐漸顯露出來被人們發(fā)現(xiàn)（圖7）。這是一個融入了時間維度的多維化平面廣告設(shè)計，人們在幾個星期的時間里，對于路邊的廣告內(nèi)容產(chǎn)生了注意→興趣→欲望→記憶的過程，這與AIDMA的廣告原則僅僅差最終的“行動”，事實上每個廣告都會經(jīng)歷這樣一個過程，但不同的是對于大多數(shù)廣告，這一過程只會在人們的腦中作用短短幾秒的時間，然后便會將其拋在腦后。這則廣告則利用了棉花的自然特性，非人為的拉長了這一過程的作用時間。每天上下班的過程就讓多維化平面廣告自然地融入了我們的生活，它不是地鐵中“花枝招展”的涂鴉式廣告，也不是商場門口“爭奇斗艷”的促銷式傳單，它就在我們的生活當中，安靜的等待你的發(fā)現(xiàn)。

結(jié)語

在筆者收集案例的過程中，看到了一些對于多維化平面廣告在制作成本方面的質(zhì)疑，相較于傳統(tǒng)二維平面廣告的單一印刷成本，多維化平面廣告復雜的制作工藝、對周邊環(huán)境的特殊要求、新型技術(shù)的投入使用看起來都大大增加了廣告成本，但正如彩色印刷與新傳媒廣告在發(fā)展初期也是需要極高的制作成本一樣，伴隨著生產(chǎn)力的提高，這一問題終將得到解決。多維化平面廣告是順應時代發(fā)展的產(chǎn)物，它是社會進步、受眾審美提高綜合作用的結(jié)果，在產(chǎn)品銷售量不斷提高的背后，我們應該發(fā)現(xiàn)它的隱藏價值。不只是創(chuàng)意，多維化平面廣告讓我們的生活變得更加美好。

注釋：

①著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”

②馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。

參考文獻：

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[4] 周雅琴.論現(xiàn)代平面廣告中互動傳播的可能性思考[J]. 包裝工程，2011（2）：106-108.