布拉旅行 碎片化的生意

賀文

用“爆款”吸引用戶，用深度服務(wù)、碎片化產(chǎn)品留住用戶、服務(wù)好用戶，并且嘗試找到贏利的門道。

很多人知道“布拉旅行”，是因為微信朋友圈的分享，尤其是那些“酒店控”，不經(jīng)意間就會被布拉旅行上高性價比的五星級酒店特價預(yù)售，給“勾”去了魂魄。

布拉旅行2014年創(chuàng)立于上海張江，目前主要提供江浙滬、東南亞、港澳臺、日韓等熱門度假地的“酒店+碎片化產(chǎn)品”。從高性價比的五星級酒店產(chǎn)品到 “主題游”自由行產(chǎn)品，從微信公眾號到新版App，布拉旅行執(zhí)行總裁鐘品宏這樣概括布拉旅行兩年里的發(fā)展：用“爆款”吸引用戶，用深度服務(wù)、碎片化產(chǎn)品留住用戶、服務(wù)好用戶，并且嘗試找到贏利的門道。

在增長的前提下保持贏利的能力，繼而再增長再獲取更多的用戶，這也是資本很看重布拉旅行的地方，尤其是當(dāng)在線旅游領(lǐng)域在這兩年中經(jīng)歷了資本的瘋狂追逐、冷靜下來之后的各種整合并購。“健康的增長”，已成為在線旅游甚至移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的重要軍規(guī)。

不止于五星酒店“爆品”

五星級品牌酒店特價預(yù)售，無疑是布拉旅行最亮的亮點。產(chǎn)品思路很清晰，吸引用戶留在布拉。

記者采訪鐘品宏時是在北京京廣橋附近的瑰麗酒店，這家五星級酒店平時標(biāo)準(zhǔn)間的價格大約2000元一晚。“如果周末瑰麗酒店的價格在1000元上下一晚，對用戶來說是可以接受的，又可以幫助酒店提升入住率，我們把這部分性價比轉(zhuǎn)讓給用戶，用戶可以以他可以負(fù)擔(dān)的價格切身感受和體驗到酒店的高品質(zhì)，這對酒店的品牌又會是正向的口碑傳播。”正是這樣一個“多贏”的切入點，讓布拉旅行在群雄環(huán)伺的在線旅游市場活了下來，并且踢開了頭一腳。

鐘品宏介紹，布拉旅行去年同期的流水才不到50萬元，今年7月的訂單量快速跨過1.5萬單，月流水達(dá)到1500萬元左右，每月復(fù)購率持續(xù)在20%以上。而這個業(yè)績?nèi)客ㄟ^移動端的社群營銷完成，包括100個微信群、40萬粉絲的訂閱號和App應(yīng)用。

眾所周知，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)移動端獲取用戶的成本越來越高，目前的布拉旅行主要是依靠口碑、以群為主要的傳播載體，此外還有一些傳統(tǒng)的線下地推，與一些“氣味相投”、用戶群相近似的公眾號或者公司機構(gòu)聯(lián)合做活動。鐘品宏透露，因為布拉旅行的后臺系統(tǒng)、客服系統(tǒng)正在新一輪的調(diào)整當(dāng)中，用戶體驗的方便度正在提升中，他們也不希望用戶量有太快太猛的增長，否則會犧牲用戶體驗和口碑。

隨著用戶和訂單數(shù)量的增長，布拉旅行如何保障高品質(zhì)酒店資源的匹配增長？鐘品宏介紹，他們希望這類爆款酒店產(chǎn)品能占到布拉旅行總房源的30%，“讓用戶對布拉有粘性，能留在布拉”。如何梳理清楚和酒店資源端的關(guān)系，則成為問題的關(guān)鍵。

鐘品宏強調(diào)，布拉旅行作為新型的度假平臺，未來努力的方向是超越一般OTA的銷售代理角色，從而和攜程等OTA進(jìn)行錯位競爭。他解釋說，動態(tài)的收益管理、品牌建設(shè)以及精準(zhǔn)獲客等價值，是酒店行業(yè)一直以來對于垂直型平臺的合作需求，而非僅僅是賣房。不想完全依賴OTA的酒店，希望開拓更多的渠道，這使得布拉旅行這樣的相對垂直型平臺找到了“有文章可做”的空間。

而對于用戶來說，則是如何精準(zhǔn)快速地對接他們的需求，讓他們方便地挑到合適的性價比產(chǎn)品。鐘品宏強調(diào)，布拉旅行很快就將基于現(xiàn)有的用戶群，提供更具服務(wù)深度和個性化的產(chǎn)品，從服務(wù)中獲取更好的收益。

接下來半年，布拉旅行將在技術(shù)手段上主攻智能推薦產(chǎn)品。就像淘寶希望購物是千人千面的，旅游旅行也應(yīng)該如此。鐘品宏說，他們希望靠后臺的技術(shù)算法，給用戶推薦喜歡的目的地周邊的旅游產(chǎn)品，一方面有助于增加用戶與布拉旅行App的互動性，另一方面布拉更了解用戶后，可以讓酒店的營銷更有的放矢。

“碎片化”產(chǎn)品與“規(guī)模化”贏利

事實上，讓旅游出行變得更加人性簡單智能，是很多人想做且正在做的事情。

一年前，布拉旅行也開始嘗試旅游線路的智能推薦產(chǎn)品，一年下來的感受是“這樣的產(chǎn)品需要長期養(yǎng)”。鐘品宏介紹，布拉即將上線的智能推薦產(chǎn)品沿用了之前智能路線推薦的算法，接下來會把路線推薦作為更了解用戶的輔助工具，主要通過旅游產(chǎn)品智能推薦先把用戶的使用習(xí)慣和使用粘性建立起來。

在鐘品宏他們看來，在線旅游類創(chuàng)業(yè)首先還是需要性價比高的資源，這永遠(yuǎn)是最能夠打動用戶的鑰匙，用戶更好的體驗、使用的便利性則可以靠技術(shù)去提升。

傳統(tǒng)OTA和酒店在數(shù)據(jù)共享上一直有道厚厚的墻，布拉旅行還希望能夠推倒它。“在布拉上消費的用戶和在酒店消費的是同樣的人群，為什么大家不能數(shù)據(jù)共享呢？”鐘品宏透露，他們會和“緊密合作”的酒店集團在后臺通過技術(shù)打通實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接。他們計劃，明年布拉的用戶可以直接在布拉旅行App上預(yù)訂香格里拉酒店集團的房間，二者的后臺會打通，對于用戶來說很方便，可以即訂即走，入住前可以只付押金而非現(xiàn)在的付全款，用戶如果有別的需求可以直接在訂單上備注留言、酒店會第一時間安排。

鐘品宏他們希望，通過和香格里拉酒店集團的合作跑通業(yè)務(wù)模式，一旦合作模式能夠跑通，就可以迅速復(fù)制。與各大航空公司與攜程等OTA平臺的話語權(quán)輕重不同，酒店市場“供大于求”的現(xiàn)狀，決定了他們需要更多渠道來幫助消化供給。鐘品宏不諱言，酒店資源端現(xiàn)在對于合作的顧慮是，當(dāng)布拉旅行變大時會不會是下一個攜程。

這其實牽涉出另一個重要問題，布拉旅行怎么贏利？鐘品宏介紹，布拉旅行不靠向酒店資源端收取傭金贏利，而是靠整體產(chǎn)品來贏利。“未來我們的產(chǎn)品不止于酒店產(chǎn)品，會有目的地資源，碎片化的產(chǎn)品、更深度的服務(wù)，我們的贏利會從深度服務(wù)、碎片化產(chǎn)品來。”他說。

主題游就是布拉旅行嘗試的“碎片化的產(chǎn)品、更深度的服務(wù)”的外化。鐘品宏介紹，他們在新加坡、日本、韓國都已經(jīng)在嘗試和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源的合作。

新版App上線之后，布拉旅行接下來半年的一個重要工作是，把微信群的用戶遷移到布拉旅行App里，并且要讓用戶點擊的頻率更高，“旅游+社交”可能是達(dá)到這個目的的不錯路徑。

相較于在線旅游的同行，布拉旅行團隊更關(guān)注像“小紅書”這樣的“非友商”。鐘品宏稱它們?yōu)椤半[藏的敵人”：小紅書的用戶基數(shù)提升很快，也是社群理念，從海外代購切入，用戶人群和布拉旅行相當(dāng)相似，小紅書也慢慢在做旅游這塊，同時又因為小紅書并不在在線旅游這個行業(yè)里，同行難以確切摸透它會在什么時機、以什么樣的方式闖進(jìn)來。”