直播的電商愛戀

曉青

8月8日，然媽比往常早起了一個小時，做了頭發精心畫好了妝，9點，如約坐到了攝像頭前。“大家稍等下哦，嘴巴還沒有畫好。”然媽先跟進入房間的粉絲們打起了招呼。“然媽今天好漂亮。”“不化就很美啦！”粉絲們的回應讓然媽心情大好，在鏡頭前忍不住哈哈笑了起來。

然媽是淘寶眾多中小賣家的一員，經營著一家已經雙皇冠的童裝店。現在每周不定時的直播已經成為她最期待的事情。“能夠讓顧客更直觀地感受到服裝的材質、顏色，以及穿著效果，不光是促進銷售，還能與一直支持你的顧客面對面地交流，進行情感溝通。”然媽說，雖然剛剛加入淘寶直播，但她已經喜歡上了這種傳播方式。

在當天的新品直播中，然媽向顧客介紹了12款新品，每一款在介紹時屏幕左下方就會出現該款的購買鏈接，十分便捷。而然媽在當天也加入了滿減優惠、免單抽獎等互動環節，增加了直播的趣味性。最終在兩小時的直播中，共有613人觀看，并完成了近150個訂單。直播剛結束，然媽就已經開始策劃下一個“1元拍”的直播了。

像然媽一樣，從淘寶開通直播平臺后，越來越多的賣家加入到了直播的大軍中，在記者經常關注的20家淘寶店鋪中，就有5家已經開始進行直播。直播內容也五花八門，大片拍攝、模特走秀、新品介紹、客服答疑，甚至還有倉庫整理，不過核心還是圍繞著店鋪出售的產品。對于以往只能通過看圖片購買的顧客來說，這的確是一個比較新鮮的方式，許多顧客也愿意關注互動。

事實上，淘寶在5月正式推出了直播平臺，之前試運行了3個月，彼時已經有超過1000個賣家在淘寶做過直播，每天直播近500場，超過千萬用戶觀看過直播內容。從5月中旬起，淘寶微淘對所有商家進行分層，只有W4層級的商家可以使用微淘的直播功能。而近期為了給“雙11”蓄水，增加用戶互動，淘寶網開始招募商家開通直播功能。這意味著此前只有少數商家才能參與的淘寶直播正在降低門檻。商家直播在微淘擁有優先展示機會，不僅在微淘，在整個淘寶完整的瀏覽鏈路里都會陸續打通。

直播的玩法主要包括商品卡片特效、邊看邊買、發優惠券、發紅包、直播間搶購、團購、導購信息穿透等。關于直播內容，淘寶網也給商家列出幾個參考內容：時尚、運動健身、視頻、母嬰、二次元、購物經驗分享、知識技能傳授、上新寶貝花絮、寶貝適用技巧、線上新品發布等。而為明確淘寶直播平臺主播及互動參與用戶的行為規范、違規處理、清退等管理手段，淘寶還發布了《淘寶直播平臺管理規范》，于8月16日正式生效。

淘寶直播的全面開放，以及天貓正式啟動了2016年“雙11春晚”項目，這意味著今年的“雙11”，勢必將是一場有關直播的商業大戰。因為此前唯品會、聚美優品、蘑菇街等電商平臺都已經相繼上線了直播頻道，綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳人直播大潮。

直播與現有的互聯網業態資源嫁接后，能夠為不同類型的平臺帶來新的機會，而直播也開始成為資源型互聯網平臺的標配。電商本身是銷售驅動的，是各類資源型平臺中離變現最近的一類，直播平臺則在尋找除了廣告和虛擬物品之外更豐富的盈利模式，而且直播作為一種更為直觀、立體、豐富的傳播渠道，能夠大大彌補電商被廣為詬病的貨不對版、體驗感差等短板，兩者的結合也算是水到渠成。

爆點IP吸引流量

盡管目前直播很熱，但并不是所有品牌商家都敢輕易嘗試，畢竟目前大多直播都是以刷顏值、曬活動、展露日常生活等為主，品牌要如何能夠從“千軍萬馬”中吸引流量，并不那么簡單。于是，“財大氣粗”的品牌首先想到的就是利用本就有強大圈粉基礎的明星加入。通過直播中明星的曝光，以及將明星自帶的流量引入電商體系，不僅能獲得海量關注，還能直接形成購買和聚焦潛在用戶。

7月30日晚，駱駝攜手品牌代言人錢楓，在淘寶直播和天貓直播上做了場同步直播。直播中，錢楓向黑暗料理界發起進攻，親自下廚做了西紅柿炒月餅和咖啡炒雞翅，還親自試吃，立馬吸引了眾多網友路轉粉。除此以外，錢楓還為粉絲獻唱，并現場回答粉絲提出的“你為什么還沒有女票？”“你和薛之謙私下是什么關系？”等各種尖銳問題，引爆粉絲的熱情。

“直播為品牌和用戶架起了一座溝通的橋梁，看過我們直播的用戶對我們的品牌和產品，有了一個新的認知，這種無縫、實時的互動和溝通是很難能可貴的。”駱駝總經理萬金剛表示。而從相關數據反映，駱駝此次直播，開始僅3分鐘，就涌入了超過五萬人，店鋪流量陡增，加購量顯著上升。直播兩小時期間，淘寶、天貓兩個平臺互動參與人數破百萬。

此前，駱駝代言人佟大為在受邀參加巴黎時裝周時，也做了-一場互動直播。直播中，佟大為一身時尚休閑范兒現身巴黎街頭，吸引了眾多網友的“同觀”，粉絲紛紛留言想get佟大為同款產品。萬金剛說，“通過優質的直播內容，將粉絲屬性、互動屬性和成交屬性發揮出來，駱駝要做的就是這種與眾不同的直播。”

也正因為效果不錯，8月13日，駱駝廣州首家生活體驗館開業同樣請著名網紅“橙子”現場直播，邀請顧客模仿近期大熱的奧運會“洪荒少女”傅園慧金句，引爆現場氣氛，打通線上線下通路。

除了品牌以外，平臺也在探索“明星+電商”的模式。志在打造顏值經濟的電商企業聚美優品，其80%的女性受眾是社交媒體的重度用戶，這一特征也讓它早早邁出了“直播+電商”的戰略步伐。自今年3月1日正式上線后，已有杜淳、劉蕓、梁靜等超過50位明星先后加入聚美直播。而其直播的內容也豐富了起來，先是獨家直播韓國影星Rain的演唱會，最高在線觀看人數達到753萬，后又與多家票務平臺和發行公司達成戰略合作，在國產動畫電影《搖滾藏獒》的首映當天，通過主創人員直播的形式現場售票。

然而，明星的價位并不是所有商家能請得起，于是另一個目前大熱也與直播有著直接關系的群體——網紅將更加搶手。

淘寶網紅的強大吸金能力早已不是新聞。而對于本就靠無數張美好圖片引領粉絲生活方式的網紅們來說，互動性、真實性、即時性更強的直播無疑更具吸引力。

網紅張大奕基本上每個上新周期內銷售額都能保持在平均1000萬元左右，6月20日晚8A的這次上新與往常不同。開始銷售時，張大奕用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法。根據淘寶方面披露的數據，這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截至晚上10點直播結束時，其店鋪在兩小時內的成交額達到近2000萬。這不僅對于張大奕的店鋪來說是一次銷售額的突破，也刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

張大奕只是為自己的店鋪做宣傳，而隨著更多商家開通直播，網紅們將擁有更大市場。“從社會化營銷的前景來講，直播+網紅導購將是一個千億級的市場。”擁有12萬美女的美空網董事長兼CEO傅磊表示，“如果移動直播平臺想要快速實現流量吸引和用戶留存，模特、美女產品線不可少，在現階段，高顏值仍是平臺必爭之地。”日前，美空網已獲B輪億元投資，打造中國最大網紅生態。現在美空與其他各大平臺如淘寶直播、一直播、NOW直播等主流移動直播平臺簽訂了人才輸送協議，已經成為中國移動直播平臺最大的人才服務商。

引入買手現場體驗

如果說直播中明星和網紅的加入更多的是吸引流量，而買手則是提升電商的購物體驗與服務。

在剛剛結束的蘇寧818大促中，其一直宣傳的FBI（Foreign Buyer Investigation）計劃真正落到了實處。此前蘇寧啟動了全球時尚買手團招募活動，邀請明星大咖、網紅小鮮肉、海淘專家、工廠技術大拿進行直播導購，這意味著電商購物不再是“盲購”，消費者面對產品更加直觀與可溯，這其中包括對產品質量的透明化、生產過程的透明化，及產品“知識”方面的透明化。

“從‘老干部到小鮮肉，從女神到蘿莉，都在受邀之列。買手們用時下最流行的直播形式，帶著用戶看商品、選商品，將線下購物的體驗和線上購物的便捷真正融為一體。”818發燒節首席營銷官、蘇寧云商COO侯恩龍稱。無論是氧氣美女王智探秘美的工廠，時尚總監在倫敦帶粉絲逛Fashion百貨，還是辣媽姚晨直播育兒感受，30場直播都吸引了很多消費者圍觀。

以優品、服務升級提高用戶黏性，吸引80、90后這些未來的消費主力才是王道。在蘇寧云商副董事長孫為民看來，“未來消費升級的方向，必將是圍繞文化、教育、體育、醫療這些領域，同時也是在互聯網傳播中非常好的IP和內容。”

事實上，在電商中引入互動直播體驗，蘇寧并不是第一個吃螃蟹的人。早在2015年，跨境電商波羅蜜就通過視頻直播的方式讓用戶感受到在當地的購物體驗，跟著主播去商店看店頭價，還有彈幕、紅包、抽免單等二次元的玩法。

“90后不滿足于現在傳統電商圖文信息的展示方法，他們也想參與購物進程，邊看邊買，甚至跟主播一邊聊天一邊購物。”波羅蜜創始人兼CEO張振棟說。而通過這種方式也確實讓菠蘿蜜在跨境電商的爭奪戰中站穩了腳跟，而海淘退貨率居高不下的問題也在一定程度上得到了解決。

張振椽說：“直播的核心是商品，不是主播。”波羅蜜創立之初曾經以主播為主，但后來就決定弱化主播噱頭，強化品牌和競爭力。

的確，直播在導購方面比起電商的在線咨詢、微信的語音咨詢等形式的用戶體驗要好太多，線下店專業人員的優勢資源也得到體現，能夠更好地推動電商的O2O布局。除了平臺以外，服裝品牌的直播也大都承擔著導購和客服的作用。

韓都衣舍營銷中心經理許志松表示，直播帶給電商平臺的顛覆，在于一種去中心化的電商體驗。過去，用戶在天貓、京東搜索出大量商品，進行不斷比較時容易陷入選擇恐懼癥，而在直播中，網絡紅人充當意見領袖，在專業領域進行講解，比如服飾搭配、運動器械使用等。將產品擬人化，這是消費升級帶來的趨勢。“未來，用戶不會買大眾品牌，而是會選擇個性化商品，這就是紅人所帶來的。”

跨界資源多元聯動

除此以外，一些大膽的直播嘗試也在商家、平臺之間，以多種組合的方式展開，商家自身、商家與商家之間、商家與平臺之間甚至于平臺與平臺之間，直播的想象空間越來越大。

7月5日-7日，淘寶服飾旗下第一流量入口iFashion，攜手蝦米、聯動淘寶樂器策劃了一場跨界直播。參與這次大促的800多商家，在沒有花費一分錢的前提下，共享了淘寶樂器的紅人直播。

在民謠音樂風格的主會場，大促頁面上方播放的是2015年中國好聲音冠軍張磊的直播，頁面下方則是與民謠風格相匹配的賣家服飾人口，像極了走進一家大型商場，你在里面購物，但是里面的音樂卻是為你量身定制的。

iFashion平臺與淘寶樂器的跨行業直播，讓這次參加大促的800多商家，在享受到千萬級流量的同時，還能享受到音樂達人為購物所帶來的直播快感。

不僅平臺為直播搭建了跨界資源，品牌也在尋找各種合作的可能。7月20日，韓都衣舍攜手達芙妮和悅詩風吟三方跨界聯合打造“時尚練習生”活動，打通多個直播平臺，通過場景化的直播互動，把衣服、鞋包和化妝品的展示介紹融入到了節目中，讓粉絲與觀眾們更直觀地了解時尚技巧。

這種著力于輸出優質時尚內容的跨界直播合作、提供更優質有料的產品，無疑是一種更迎合年輕消費者的營銷推廣手段。

韓都衣舍公布的數據顯示，“時尚實習生”品牌活動中，參與活動的直播平臺累計收到了用戶接近40萬次贊。而直播對粉絲的品牌認知提升更為明顯，許多關注韓都衣舍的粉絲在直播中也學到了化妝及鞋包的搭配技巧，不僅了解了悅詩風吟和達芙妮，更強化了對韓都衣舍時尚屬性的認知。同理，各品牌之間的粉絲流動讓此次活動達到了1+1+1>3的效果。

不過，對于電商平臺而言，未來直播會止步于營銷手段，還是會和購物車、收藏、商品一樣變成平臺的基礎設施？流量紅利正在消失之際，直播會給電商帶來新的生機嗎？電商直播所催生的網紅、店主們會在電商體系內外產生哪些新的化學反應？一切，在這個剛剛爆發的直播市場里，還有待于時間的檢驗。