直播的未來(lái)不是夢(mèng)

曉青

盡管“錢”景無(wú)限，直播正讓大家全力投入資本、資源和姿勢(shì)，但對(duì)于這樣一個(gè)當(dāng)下大火的社交方式，同樣有不少“虛火”暗藏其中。

“虛火”一：數(shù)據(jù)造假

真的有那么多人看直播嗎？對(duì)于記者身邊的人來(lái)說(shuō)，能夠?qū)ｉT花時(shí)間與精力關(guān)注直播的人似乎并不多。盡管諸多調(diào)查顯示直播的主要關(guān)注群為90后，但屢屢爆出的直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假問題，也難免讓人對(duì)那一個(gè)個(gè)千萬(wàn)級(jí)的觀看率產(chǎn)生懷疑。

不同于微博、微信，能夠充分利用碎片化時(shí)間而廣泛傳播，許多有內(nèi)容的直播都有相應(yīng)固定的時(shí)間，而目前4G網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)還不足低到讓人對(duì)視頻類節(jié)目“想看就看”，因此直播還是要求收看的觀眾“有錢又有閑”，因此記者認(rèn)為這一社交方式短期內(nèi)并不會(huì)像微博、微信一樣橫掃各個(gè)年齡層。

但目前各個(gè)直播平臺(tái)動(dòng)輒百萬(wàn)至千萬(wàn)的觀看率是怎么來(lái)的呢？網(wǎng)上曾曝出直播平臺(tái)花4000萬(wàn)簽一個(gè)網(wǎng)紅，錢交給網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司；網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司再拿4000萬(wàn)去直播平臺(tái)上給這個(gè)網(wǎng)紅買禮物打賞。這樣一來(lái)，雙方其實(shí)都沒有花錢，但是數(shù)據(jù)卻都做得很漂亮。而在萬(wàn)能的淘寶上，也有主播花10塊錢就可以買1000個(gè)粉絲，想刷多少刷多少。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中心主任單仁稱，直播就像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)、O2O，都要經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的階段，平臺(tái)為了要得資本的青睞，就要把數(shù)據(jù)做上去。這也提醒服裝品牌要想在這一平臺(tái)上進(jìn)行有效營(yíng)銷，還需練就一雙“火眼金睛”。

“虛火”二：平臺(tái)泛濫

目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已達(dá)200余家，已經(jīng)陷入了非理性的競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著巨頭的加入、監(jiān)管的升級(jí)，直播行業(yè)很可能會(huì)像當(dāng)年的視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)那樣，迎來(lái)第一輪殘酷的大洗牌。

而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)的選擇也是多樣化的，這跟平臺(tái)的用戶屬性有直接關(guān)系。韓都衣舍營(yíng)銷中心經(jīng)理許志松稱，“比如優(yōu)酷的用戶屬性更傾向于內(nèi)容消費(fèi)，所以優(yōu)酷直播帶給內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容服務(wù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率最高；淘寶的用戶屬性更傾向于購(gòu)物，所以淘寶直播帶給購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率最高，這里是有道理可以遵循的，不是隨便找一個(gè)平臺(tái)做直播就可以了，取決于你想要實(shí)現(xiàn)的目的是什么，如何進(jìn)行這個(gè)直播的策劃。”

“虛火”三：內(nèi)容同質(zhì)化

“你丑你先睡，我美我直播。”這是直播平臺(tái)映客專門為90后心理設(shè)計(jì)的標(biāo)語(yǔ)，并在微信上廣為傳播。單就標(biāo)語(yǔ)來(lái)看，就能夠感受到目前的直播平臺(tái)還是以“拼顏值”為多。即便是直播+電商的模式，也同樣離不開“網(wǎng)紅”“明星”等關(guān)鍵詞。同質(zhì)化、沒有新意已經(jīng)開始困擾直播的未來(lái)發(fā)展。要想“治愈”這一癥結(jié)，必須走差異化路線，將體育、電商、明星、藝術(shù)、公益、企業(yè)形象等元素融入平臺(tái)內(nèi)容中，形成“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”的多樣化服務(wù)內(nèi)容，打造滿足各類粉絲用戶需求的模式。

如在8月22日-28日舉辦的第十九屆廣東時(shí)裝周上，斗魚的三位主播潮爸梁哥、齊天大小姐和Sacho童花花就在現(xiàn)場(chǎng)直擊了時(shí)裝周的臺(tái)前幕后，模特?fù)Q裝的趣事，喜獲大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師，新興的服飾潮流，都成為了直播的內(nèi)容。

而持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容形成的IP和垂直領(lǐng)域的深度直播將更具生命力；同時(shí)，完善的供應(yīng)鏈和用戶管理系統(tǒng)（大數(shù)據(jù)）也足保證“直播+電商”模式順利變現(xiàn)的前提。

“直播通過網(wǎng)紅和時(shí)尚領(lǐng)袖引發(fā)爆點(diǎn)，需要企業(yè)快速做出反應(yīng)，必須在10-15天就將當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)款式生產(chǎn)出來(lái)。”許志松稱，這在未來(lái)可能會(huì)對(duì)服裝行業(yè)是一個(gè)顛覆。在直播平臺(tái)中，網(wǎng)紅根據(jù)與網(wǎng)友的互動(dòng)和市場(chǎng)反應(yīng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)季流行款式，能夠幫助企業(yè)快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)紅人與直播帶給電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

日前，電商品牌韓都衣舍旗下的韓都傳媒已下設(shè)“韓都TV”，負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的資源整合和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。目前，用于直播的第一演播室今日已開始裝修，第二演播室也在設(shè)計(jì)當(dāng)中。高質(zhì)量的直播內(nèi)容，將讓韓都衣舍擺脫同質(zhì)化的桎梏脫穎而出。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光稱，未來(lái)直播不僅將成為集閉多個(gè)品牌的標(biāo)配，其直播設(shè)備和直播水平，也一定會(huì)成為行業(yè)的標(biāo)桿。

“總而言之，直播不是秀，不是自?shī)首詷罚桥c粉絲、用戶在情感、信任、產(chǎn)品、認(rèn)知等各方面的互動(dòng)。一切為了粉絲，否則，直播沒價(jià)值、沒情感、沒溫度，也不會(huì)成為商業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。”正如韓都衣舍總裁趙迎光所說(shuō)，以內(nèi)容為馬區(qū)動(dòng)的又一個(gè)商業(yè)時(shí)代已經(jīng)降臨。直播作為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，正式加盟這個(gè)時(shí)代，成為一員大將，未來(lái)將與VR、AR等技術(shù)一起，把內(nèi)容商業(yè)推向一個(gè)新的高峰。