直播的未來不是夢

曉青

盡管“錢”景無限，直播正讓大家全力投入資本、資源和姿勢，但對于這樣一個當下大火的社交方式，同樣有不少“虛火”暗藏其中。

“虛火”一：數據造假

真的有那么多人看直播嗎？對于記者身邊的人來說，能夠專門花時間與精力關注直播的人似乎并不多。盡管諸多調查顯示直播的主要關注群為90后，但屢屢爆出的直播平臺數據造假問題，也難免讓人對那一個個千萬級的觀看率產生懷疑。

不同于微博、微信，能夠充分利用碎片化時間而廣泛傳播，許多有內容的直播都有相應固定的時間，而目前4G網絡的資費還不足低到讓人對視頻類節目“想看就看”，因此直播還是要求收看的觀眾“有錢又有閑”，因此記者認為這一社交方式短期內并不會像微博、微信一樣橫掃各個年齡層。

但目前各個直播平臺動輒百萬至千萬的觀看率是怎么來的呢？網上曾曝出直播平臺花4000萬簽一個網紅，錢交給網紅經紀公司；網紅經紀公司再拿4000萬去直播平臺上給這個網紅買禮物打賞。這樣一來，雙方其實都沒有花錢，但是數據卻都做得很漂亮。而在萬能的淘寶上，也有主播花10塊錢就可以買1000個粉絲，想刷多少刷多少。

中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁稱，直播就像當年的團購、O2O，都要經歷一個大浪淘沙的階段，平臺為了要得資本的青睞，就要把數據做上去。這也提醒服裝品牌要想在這一平臺上進行有效營銷，還需練就一雙“火眼金睛”。

“虛火”二：平臺泛濫

目前，各類網絡直播平臺已達200余家，已經陷入了非理性的競爭階段。隨著巨頭的加入、監管的升級，直播行業很可能會像當年的視頻網站、團購那樣，迎來第一輪殘酷的大洗牌。

而對于品牌商來說，直播平臺的選擇也是多樣化的，這跟平臺的用戶屬性有直接關系。韓都衣舍營銷中心經理許志松稱，“比如優酷的用戶屬性更傾向于內容消費，所以優酷直播帶給內容消費和內容服務的購買轉化率最高；淘寶的用戶屬性更傾向于購物，所以淘寶直播帶給購物的轉化率最高，這里是有道理可以遵循的，不是隨便找一個平臺做直播就可以了，取決于你想要實現的目的是什么，如何進行這個直播的策劃。”

“虛火”三：內容同質化

“你丑你先睡，我美我直播。”這是直播平臺映客專門為90后心理設計的標語，并在微信上廣為傳播。單就標語來看，就能夠感受到目前的直播平臺還是以“拼顏值”為多。即便是直播+電商的模式，也同樣離不開“網紅”“明星”等關鍵詞。同質化、沒有新意已經開始困擾直播的未來發展。要想“治愈”這一癥結，必須走差異化路線，將體育、電商、明星、藝術、公益、企業形象等元素融入平臺內容中，形成“百家爭鳴，百花齊放”的多樣化服務內容，打造滿足各類粉絲用戶需求的模式。

如在8月22日-28日舉辦的第十九屆廣東時裝周上，斗魚的三位主播潮爸梁哥、齊天大小姐和Sacho童花花就在現場直擊了時裝周的臺前幕后，模特換裝的趣事，喜獲大獎的設計師，新興的服飾潮流，都成為了直播的內容。

而持續生產內容形成的IP和垂直領域的深度直播將更具生命力；同時，完善的供應鏈和用戶管理系統（大數據）也足保證“直播+電商”模式順利變現的前提。

“直播通過網紅和時尚領袖引發爆點，需要企業快速做出反應，必須在10-15天就將當下流行的設計款式生產出來。”許志松稱，這在未來可能會對服裝行業是一個顛覆。在直播平臺中，網紅根據與網友的互動和市場反應，隨時發現當季流行款式，能夠幫助企業快速設計生產，這是網絡紅人與直播帶給電商平臺的核心競爭力。

日前，電商品牌韓都衣舍旗下的韓都傳媒已下設“韓都TV”，負責直播業務的資源整合和業務協調。目前，用于直播的第一演播室今日已開始裝修，第二演播室也在設計當中。高質量的直播內容，將讓韓都衣舍擺脫同質化的桎梏脫穎而出。

韓都衣舍創始人趙迎光稱，未來直播不僅將成為集閉多個品牌的標配，其直播設備和直播水平，也一定會成為行業的標桿。

“總而言之，直播不是秀，不是自娛自樂，是與粉絲、用戶在情感、信任、產品、認知等各方面的互動。一切為了粉絲，否則，直播沒價值、沒情感、沒溫度，也不會成為商業的新基礎設施。”正如韓都衣舍總裁趙迎光所說，以內容為馬區動的又一個商業時代已經降臨。直播作為新的商業基礎設施，正式加盟這個時代，成為一員大將，未來將與VR、AR等技術一起，把內容商業推向一個新的高峰。