性感競爭

云娟娟

搶占市場

內衣文化的最大特性在于它淡化保暖遮體的生理功能，而成為管理身體、表現身體的工具，表達的過程也是吐露穿著者內在心思與意欲的一個過程。

而如今，中國的內衣文化正被國際“性感大咖”們爭搶解讀著、迎合著、撩撥著……

奢侈品咨詢公司RTG Consulting聯合創始人Angelito Tan公布數據稱，在中國市場，去年奢侈品內衣占據了整個內衣行業200億美元營業額的1/3。據Mintel Group數據，中國女性內衣市場規模在五年內增長了一倍多。歐睿國際也表示，中國女性內衣市場零售價值預計在明年達250億美元，是美國市場的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。

中國高端內衣市場的熱度，從“性感大咖”們的計劃表中也可見一斑。

美國品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）已計劃今年冬季在上海淮海中路的力寶廣場開設其在中國大陸的首家全系列產品旗艦店，占地1860平方米，選址正好是此前路易威登（LV）的店鋪舊址。產品涵蓋招牌內衣系列，包括Bombshell，Very Sexy，Dream Angels，Body by Victoria，The LacieTM和Body by Victoria等。

其實，維秘的零售門店幾年前就已開到了上海、廣州和深圳等地。然而這些門店并非維秘公司直營，而是由馬來西亞Valiram Group所代理，且門店只賣香水、帆布包及副線PINK的底褲等。

代表貴族夢的La Perla品牌，是意大利頂級奢侈時尚的驕傲，其已在中國有15家門店，目前計劃再在成都和重慶開兩家店，還準備在北京開一家針對男士的內衣店，且為拓展本土市場，La Perla在廣告大片中會選用中國超模劉雯。而La Perla亞洲地區營業額增長40%，很大程度上都是中同消費者的貢獻。已經在中國有1000家分店的德同品牌黛安芬（triumph）也計劃今年在5個新城市開店，明年還將開設11家門店。

英國高端內衣品牌Agent Provocateur（“大內密探”，簡稱AP）在中國大陸地區已至少擁有7家門店，北京門店的營業額增長30%，大中國區70%的銷售來自于內衣，其中以紅色內衣和塑身內衣最為暢銷。AP表示未來幾年品牌店鋪計劃將突破20家。

需求催生

可以說，中國政府持續提出的反奢之風似乎將人們對奢華箱包和配飾的消費興趣轉移到運動休閑服飾以及更細分的內衣品類。美國《華爾街日報》2015年初就曾報道，南于中國反腐，曝光度低的高端內衣市場受寵，中國各地內衣店里數百美元的昂貴內衣褲正在熱銷。

目前國內高端內衣市場比較分散，沒有一家品牌占據市場主導地位。在全球市場前景慘淡的情況下，海外內衣品牌認為中國市場是增強整體營業額的關鍵所在。

國內內衣品牌如北京愛慕、曼妮芬和歐迪芬也看中了這一市場潛力，不斷提升產品品質，正瞄準高端客戶群。

專注于大眾市場的上市公司都市麗人，其內衣售價從50元人民幣起，去年收購了歐迪芬品牌，欲擴大自己在高端市場的地位。都市麗人首席財務官助理Peter Lam接受采訪時強調：“都市麗人要逐步進入高端市場。”

不容忽視的是，日本和韓國品牌在中國也越來越受歡迎。如日本品牌WaeoalNNarue，由于更貼心的細節，更加多樣性，成為PK國內品牌的優勢。

Mintel Group總監Matthew Crabbe直言：“這意味著海外品牌不得不與本土品牌競爭，不僅在質量方面，還在創新方面。”

除了市場環境，消費者的需求也在發生變化。

相比手袋而言，內衣價位起點較低，但依然屬于奢侈品級別，中國等新興市場不斷壯大的中產階層在滿足手袋和服裝等表面的奢華后，開始追逐不引人注目的奢華內衣和家居服，全面提升生活方式的整體水平。

中國消費者品味日臻成熟，女性給自己購物更有信心。雖然高檔內衣奢華的一直藏在衣服下面，但一些消費者稱，好內衣能修飾身體曲線。22歲的學生李女士說，她愿意花500元買一件內衣，“為了效果”

22歲的山東學生劉楠透露，自己一年會花費1500元以上購買內衣，不過她不認為中外品牌之間有很大差異。她表示：“我可以接受購買一個國內品牌，但如果我特別喜歡某個海外品牌的風格，我可能選擇購買海外品牌。”

Chiara Scaglia向路透社稱：“一開始，許多人質疑為什么要花費上千元買一些沒有人能夠看到的內衣，但現在內衣行業的看法已經改變。”

英敏特亞太區研究總監馬修·克拉布說，中國人對美麗、生活方式甚至性的看法在變遷，這提振了高檔內衣銷量，“一些女性正把更多心思用于包括內衣在內的穿著性感上”。人們希望有秘密的“任性嗜好”。

才剛開始

盡管高端內衣前景廣闊，但也不是一帆風順。

都市麗人在中國擁有8600家門店，包括歐迪芬的550家門店在內，去年品牌大眾市場的業績增長強勁，但截止到2016年6月30日上半年，營收22.11億元，同比僅增長0.2%。凈利潤1.74億元，同比大跌35.63%，主要受到中國經濟增速放緩，消費者更加謹慎的影響，同時線上銷售競爭非常激烈。

同樣受競爭激烈和經濟放緩影響，在香港上市的安莉芳集團是安莉芳內衣品牌的持有者，公司表示，4-6月，集團零售營業額下跌近20%。

同時，高端內衣也具有自身不可避免的脆弱基因，回到開頭的內衣文化，就像維秘的秀場效應對消費者而言新鮮感正在不斷地喪失一樣，內衣文化的營銷更要考驗到多元化需求、社會法規、千禧一代的社會共識以及不斷改變的消費者觀念，來重新定義性感。因為沒有任何附加價值地賣內衣可能對于高度社會化的80/90后而言，買家可能會將被徹底打入冷宮。

香港分析師Eugene Mak透露，盡管有這些問題存在，但內衣行業依然非常有吸引力，他預測該市場將在一段時間內達到穩定，不過他指出：“這是一個年輕的市場，在短期內競爭非常激烈。”

可以看到的是，相對于中國奢侈品市場的增長受挫，奢侈內衣市場的增長動力已經啟動。