百貨之殤

趙晏儷

7月28日，青島的天氣還是一樣的陽光燦爛，但是謝園的手機中收到一則微信，有人告訴她，青島陽光百貨即將關門，讓她趕緊去看看是否有打折物品。走到青島陽光百貨門口，她看到商場公告稱，公司將于2016年8月28日正式停止營業。

作為曾經的青島高端百貨業的地標，已經在青島經營13年的陽光百貨突然停業，還是讓市民驚訝。從高端大氣走到關門離開，陽光百貨的失敗，更像是傳統百貨的又一顆信號彈。

不僅是青島陽光百貨，據聯商網統計，國內70家大型百貨集團2015年關店87家，其中，萬達百貨關閉了48家門店，天虹商場關閉了4家門店，百盛百貨關閉了3家，馬莎百貨關閉了5家門店，王府井百貨關閉撫順王府井百貨店。

這是中國百貨業面臨巨大挑戰的縮影。

放眼百貨業，冰凍并非一日之寒。幾年來，隨著傳統百貨的日漸式微，這個原來在中國商業中絕對占據主流的商業模式一步步地退下了神壇。

成也蕭何敗也蕭何，百貨的悲歌揭示的不僅僅是百貨的問題，而是整個中國商業模式的集體困境。

你的痛我不懂

青島陽光百貨，因其定位于精品店，一開業就成了青島市民心目中高端百貨店，成為白領和商務人士的購物首選地。不少青島市民回憶，在那個平均工資一兩千塊錢的年代，陽光百貨中的服裝價格動輒在四五千元以上，萬元左右的單品也很常見。如今，香港中路和南京路上仍然車水馬龍，但陽光百貨已經沒了當初的繁華與熱鬧。

青島香港中路商圈向來暗流涌動，資本角逐著勝負。新興商場萬象城、銀座等陸續崛起，對以陽光百貨為代表的傳統商場有著不小的沖擊。青島市商業圈中一位知情人士透露，海信廣場重新開業后，陽光百貨對自己的一些人駐品牌并沒有妥當保護，某些大品牌被競爭對手挖走。同時，面對萬象城的貼身肉搏，陽光百貨又不善于宣傳營銷搞一些親民的活動，慢慢失去了消費者的“黏性”。

陽光百貨的失敗，其實體現了新的商業業態對舊的商業業態的沖擊。

對此，陽光百貨總經理欒蕾表示，百貨業態也需要調整，現在整個市場需求和業態都發生了變化，商場已經開業了13年，無論是硬件設施還是經營業態都需要整體改造調整。

據新華百貨的財報顯示，2016年E半年公司實現營業收入374939.64萬元，同比下降0.72%。中百集團的財報則顯示，2016年上半年公司實現營業收入164.01億元，同比下降3%。

顯而易見，百貨業的生意不好做，再加上消費者主流消費模式發生變化，來商場購物的消費者就少之又少。

在現在的消費者看來，逛商場滿足購物吃喝已經不再是需求的所在。他們更喜歡體驗式消費，這種體驗式消費，一定是跟當地的風土人隋、文化旅游項目相結合。

同時，有分析認為，目前消費者呈現出了更細分的興趣，并通過移動互聯網更陜速地分享傳播，形成一個個小的圈子。而正是這些小圈子，或許能成為支撐商業綜合體發展的核心力量。一個小小的球迷論壇，一個吉他愛好者聚集地等，或許是從業者們應該關注的對象。

眾多的媒體和專業機構分析人員對中國百貨業總結了幾大弊端。經濟大形勢的影響不可忽視，其次是來自Shopping Mall和電子商務渠道的競爭和瓜分，最后一點，但其實最重要的，是傳統百貨運營模式的弊病開始暴露。

國內傳統的百貨模式，是一個從供銷社、商品流通渠道演變而來的產物，許多當今的上市公司，早年都是國企、集體企業的所有制背景，雖然在之后的改革開放浪潮中，在所有權上經歷了股份制改造，但管理模式更多來自于體制內的沿襲。在競爭激烈的環境中，不論是當年從國有或集體所有制演變而來的本土百貨，還是外來的百貨，都把經營重心放在了對于品牌資源和坪效產出方面的追逐競賽之中。

多年下來，國內百貨業有了以下種種業內所熟知的特點：過分追求坪效，缺少對購物環境、用戶體驗的改善；優化=升級=走向高檔，逐漸脫離供應商和用戶需求；市場推廣=促銷打折，除此之外，缺乏其他吸引力。

堅持做自己

面對殘酷的生存困境，歐洲和日本的百貨也面臨挑戰，但是他們以清晰的定位、特色和精細管理模式營造自身不斷煥發的生命力。

歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取的是買手制，百貨公司的買手團隊知道目標用戶是誰，為誰買貨，買什么貨能滿足這些用戶的需求，從而打造出了差異化。

歐洲大多數百貨的定位非常準確，服務于本地居民，還是游客，服務于富裕階層，還是中產階級，都有清晰的定位。百貨對品牌的篩選也十分嚴謹，一旦確定了合作的品牌，就會為了給該品牌創造一個穩定的經營環境，很少在合約期內隨意變動該品牌的位置，這一點，國內的經營環境的不確定因素太多。另外，歐洲百貨的從業人員也相對穩定，使百貨的風格及定位得以延續。

歐洲一些優秀的百貨公司，正是基于買手制，引進符合自己定位的品牌、拒絕平庸，從而避免自己淪為被模仿的對象。這些百貨公司勇于堅持做自己，同時鑄就了不可模仿的經典。

國外的百貨公司更注重體驗式消費和打造舒適的購物環境，并且通過各種手段吸引消費者。建筑物本身的創意設計和追求百年傳承的經典理念，是經營理念的另外一個核心要素。

國內絕大多數百貨，在這方面，曾經被某香港地產開發商老板批判為“舉目望去都是建筑垃圾”，雖然評論有些偏激，但確實大部分百貨缺乏靈魂和創意，建筑物內外觀雷同性嚴重，摘掉Logo，幾乎無法辨識王府井在全國各家門店的差異，甚至百盛和銀泰的差異都無法辨識。巴黎老佛爺，奢華經典的建筑風格以及飽滿豐富的商品組合，令游客流連忘返。春天百貨，格調高雅，縱覽巴黎全景，周邊有著名的盧浮宮、卡尼爾歌劇院、香榭麗舍大街環繞。

日本的百貨業同樣經歷過低谷時期。日本百貨商店在為消費者提供人性化服務和購物環境這兩點上下足了功夫，讓其在競爭激烈的市場環境中得以繼續生存。日本潮流百貨Beams容納男女精品服裝的一層設計了內部空間，店內基本上由一些灰色、大小不一的方正貨柜組成，這些柜子可以隨意移動、自由組合，變換擺放位置和角度。靈活移動的貨柜不僅能夠節約空間，而且能夠突出精選的貨品。總之簡單大方的設計理念為顧客提供了良好的購物環境。好服務與好環境兼得，才能吸引更多消費者。

而英國的百貨公司更是創意無限，讓百貨走在時尚最前沿。英國最著名的百貨公司Selfridges剛開放了一個名為The Designer Studio全新概念零售空間。消費者逛店時可以欣賞由設計師親自挑選的音樂。Selfridges要求每一個人駐的品牌提供一個音樂清單，為這個空間打造一個“原聲帶”，讓每個品牌設計風格與音樂緊密結合。好的心情可以影響購買欲望，購物的同時聽一聽設計師挑選的音樂，不僅放松了心情，還能專心致志地挑選服裝。為了讓設計跟上消費者習慣，The Designer Studio試衣間還增加了白拍小提示。

電商時代的到來加速了百貨行業的沒落，消費者也越來越挑剔，樸實的商品已經是難以引發消費者的購買欲。實際上，這種現象不只發生在中國。傳統的百貨行業在國外也不再走俏。梅西百貨見證了美國百貨業的發展史，但是受電商的影響在走下坡路。從2016年開年至今，Macys已經關閉了36家門店，為了抓牢顧客，Marys去年推出了減價商鋪Macys Backstage。它的核心戰略思想是以折扣價吸引千禧一代，隨后鼓勵他們在未來前往全價店鋪消費。

為了扭轉局面，如上文所說，歐美國家的百貨公司力圖通過不同的營銷理念讓百貨起死回生，或許可以帶來短時間的回暖，也或許長期受益，但是百貨業者的初衷都是希望百貨業不被時代淘汰。

摸索精準轉型

未來的百貨業不再只是一個交易的場所，還能提供更加豐富的體驗。主流品牌的吸引力不如往日，這對為主流品牌提供了大量零售空間的連鎖百貨商場來說尤為棘手。80后、90后的年輕人成為消費的主體，潮牌、cosplay、網紅、直播等流行趨勢主導著年輕人的觀念。

一個專營現場沉浸娛樂的新業態近日亮相西單大悅城9層“觸電”體驗館，首次登場的實景真人互動體驗游戲《鬼吹燈》一炮打響，成為京城年輕人的娛樂新風潮，這顯示京城零售百貨業引進現場沉浸娛樂這種文娛消費新模式的嘗試初現曙光。

不可忽視的還有電子商務已經對傳統百貨業構成了威脅，但二者并非格格不入。現如今，拓展電商渠道已成為傳統百貨業的共識，截至2015年底，中國連鎖百強企業中已有85%的企業開始涉足電商，并且還在增加。

2015年王府井全渠道系統全面進入實施階段，實現了門店商品單品管理、深度聯營、局部商品全渠道銷售的打通。在百貨大樓、雙安商場上線了200余個品牌，對部分具有網絡適銷性和競爭力的商品進行全渠道銷售。業內人士表示，未來商業需要全方位、多渠道，電商、傳統實體店必須不斷融合，才能避免發展瓶頸。要打造線上線下雙模式還應根據自身特點，不能急進和模式化。

提及轉型成功的百貨公司，百盛優客城市廣場的轉型是通過引入自營品牌來增強對客戶的吸引力。品牌引入上，商場保留了集團旗下自營品牌，將MANOO、B&W、BONIA等眾多代理品牌一網打盡。同時，因商場合作方衣戀集團擁有巨大的品牌資源，這一優勢讓百盛優客城市廣場匯集了多家韓國一線品牌、國際大牌折扣店等。百盛優客城市廣場的出現，使得百貨開始向購物中心轉換，在以往的購物環境中加入餐飲、娛樂等多方位的設施，聚集更多的人氣。

無獨有偶，2016年新世界百貨利用微信、APP雙平臺服務，在門店配置POS、Wi-Fi、Beacon、智能停車等，實現會員、營銷、全渠道支付、停車等多種互聯網模式下的便捷服務，營造完美的場景體驗。不斷創新，勇于嘗試，實體百貨應把更多時間花在為顧客服務、顧客體驗、了解顧客消費習慣上，那么線上、線下多渠道發展模式完善后，百貨不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。