重塑

引子

第一次與陳旭東面對面是在美國拉斯維加斯的CES上，那個時候他的職位還是聯想集團高級副總裁、中國及新興市場總裁，然后在2015年聯想移動業務集團高層人士劇變之后，陳旭東的職位從神奇工場CEO，變為聯想集團高級副總裁、移動業務集團總裁及摩托羅拉管理委員會主席，到2016年的移動業務集團聯席總裁，專注中國區手機業務發展。但有趣的是，在陳旭東出任神奇工場CEO之前，他主要的工作內容都是和PC而非手機打交道。于是，很多人在心里都有這樣的一個問號：用陳旭東來重塑聯想移動的業務，靠譜么？

2016年8月2日，成都，在一場名為“聯想西南總編俱樂部”的小范圍活動上，我們得到了與陳旭東面對面的機會。“聯想西南總編俱樂部”這個名頭看起來很高大上，其實就是借這個機會，讓陳旭東與一些媒體人士能近距離的交流，向這些媒體人傳遞一些關于聯想手機業務的近況以及未來的一些規劃。對于現在市場聲量大不如前的聯想手機來說，這是很有必要的。而作為聯想中國手機業務的掌門人，陳旭東在這次交流活動上的表現更是讓人好感頓生—你能想象他像一位推銷員一樣，給與會媒體仔細講解moto Z、講解moto mods模塊這樣的情景么？ “務實”、接地氣就是這次交流他帶給我們的第一印象，接下來，就讓我們看看務實的陳旭東，打算如何重塑聯想手機業務吧。

根據市場研究機構TrendFroce2016Q2的數據顯示，聯想手機在國內市場的增長率僅有0.9%，排名也未能進入前五名，不甚理想，但若是放眼全球，聯想在國產品牌中依舊排名第四，這是因為在中國大陸之外的亞太、北美、歐洲、中東及非洲地區智能手機出貨量大幅增長，拉美地區則保持了穩健的市場位置，如在大陸市場已經完結的VIBE品牌，卻在2015年12月4日成功登陸巴西市場，而moto G/ E系列機型，在這些地區都有著不錯的銷售業績。有數據顯示，聯想在中國大陸以外的主要新興市場份額位居全球第二名。從這一系列的數據可以看出，聯想的手機業務在全球整體的表現算不上差，主要問題還是因為此前在中國大陸地區過度依賴運營商市場，而運營商市場走弱之后未能及時轉型所致。于是，陳旭東執掌聯想移動中國區業務，直接提出在品牌、產品、渠道三箭齊發的聯想模式—有意思的是，這個說法與之前我們采訪金立集團董事長劉立榮時得到的說法完全一致，看來這已經成為業界的共識。

品牌

在很多場合，陳旭東都已經提出過聯想手機將會采用三個品牌來運作，即moto、ZUK以及樂檬，但對于很多了解聯想手機的來說，之前聯想手機的拍照、長續航、VIBE UI這些優秀的用戶體驗基因會何去何從呢？對此陳旭東說：“聯想現在是一個大品牌了，這三個品牌在我的眼中就是三條產品線，比起別家來說，已經少很多了。聯想手機的那些基因，部分會被整合到moto系列中去，部分則會融入ZUK，但這還需要一個過程，比如聯想的長續航系列，今年還會推出一款新品P2。”對于用戶和市場來說，聯想品牌是手機整體的品牌，所有對品牌的投資最終都會落到“聯想”上，下面再細分產品系列。這樣會不會引起品牌傳遞上的困難呢？面對這個問題，陳旭東非常坦誠：“我們現在整體市場份額很低（注：指中國大陸市場），所以沒那么難。要是份額高點，可能費點勁，要是很高的話，也不費勁。”

產品系列明晰了，接下來便是它們各自的市場定位。陳旭東說：“現在分工是很明確了，moto關注于中高端、科技創新，保持在兩三千元以上的市場，樂檬針對互聯網市場。其實去年，ZUK并沒有納入到整體規劃當中，但后來它回歸了，就成為主流價位段的產品。”“現在我們對于銷量的考核，主要都放在中高端系列，低端賣得再多，還不是回到以前的路上去了。”看得出來，陳旭東現在希望把更多重心放在中高端價位，看來聯想對于過去低端手機帶來的傷害的確銘記在心。

眾所周知，moto在并入聯想手機之后，在中國大陸市場的情況并不理想，那又是什么樣的原因，讓陳旭東認定要將moto作為聯想在中高端手機市場的切入點呢？“moto有著非常深厚的工程師文化，同時也有很深厚的美國文化。何為美國文化？你做了A我肯定不會做A，美國人從小就是受這個教育長大的，你打死他也不會做一個一樣的東西。你做A，我也做個A，你做B，我也做一個B，這是中國教育模式。”“前幾年智能手機的技術還沒有穩定下來，但現在手機的基礎架構都已經穩定了，大的創新已經很難了。蘋果和三星也都沒什么創新，剩下的可能就是moto了，這就是機會。”那么，面對moto的工程師文化這副好牌，陳旭東又是怎么打的呢？

產品

單看moto Z這款產品，它與moto前幾代產品的區別非常大，別的不說，直來直去的超薄設計，讓我們又仿佛回到了幾年前的RAZR時代，與moto x復雜但手感好到出奇的雙曲線設計大相徑庭。但最讓人沒想到的是，這個外觀居然是來自陳旭東的主意！“我費了很大的勁，才讓工程師把手機的設計改得這么薄。之前的設計是很厚的，因為工程師認為背面應該要將攝像頭組件包進去，他沒有想到相機鼓起來也是可以的。比如現在這種突起，是非常圓潤的。”其實陳旭東的這個想法并沒什么錯的。此前的moto手機雙曲線+多材質的確帶來了優異的手感，但隨之而來的問題就是對內部架構空間的浪費，導致moto x的電池容量做不到太大，續航表現不盡如人意。相反，消費者對于手機輕薄設計的敏感度明顯更高，通俗點說就是“顏控”，而現在厚度僅有5.19mm的moto Z顯然更能讓人眼前一亮。誠然，過于纖薄的機身讓它僅有2610mAh的電池容量，也不得不舍去3.5mm耳機接口，不過現在是一個快充橫行的年代，moto也有自家的新一代TurboPower渦輪快充，比上一代更快，更何況mods Power Pack還能提供額外的續航，取舍之間，還是能讓人接受。

其實在這其中，有一點是非常值得關注的，即是聯想收購moto手機業務兩年多以來，我們聽過兩個品牌的融合、渠道的融合，但卻是頭一次聽說產品與技術的融合，也就是說：讓moto的技術與工程師響應來自中國市場的需求，才剛剛開始不久，雖然陳旭東說起來倒是有些清描淡寫，但根據我們的經驗，這其中的難度應該非常大：“國際化交流是挑戰比較大的，因為大家都很驕傲，他們確實也不錯，并不是說他們做這個不行，只是某些東西不符合中國市場而已。

但是工程師有一個好處，講道理，我特別喜歡這種，一講出來知道是怎么回事。所以跟以前的手機比較，這次他們改動非常大。”“主要還是大家對市場看法不一樣，全球化了以后，做手機確實有不同市場的喜好度的區別，可能某些在市場上，這款不好看，但在歐美，他們覺得這個很漂亮。當時我給他們說這個設計，我不知道歐美喜歡不喜歡，我沒有發言權，但是亞洲人肯定不喜歡，這句話他們聽進去了，后來，他們就根據亞洲人的喜好重新設計了很多東西，這個是一個很大的轉變。”看到這里，很多人應該會與我們產生共鳴—這于聯想整合ThinkPad的情況何其相似。是的，moto Z推出之時，受到很多來自“摩粉”的非議，罵聲四起，在聯想推出ThinkPad Edge時候也是如此。但這么多年過去了，ThinkPad不但精髓尤在，而且還在頑強的擴張產品線，眾多小黑粉也大都接受了這樣的事實，并肯定聯想所做的努力，也許幾年之后，這樣的故事也會在聯想、moto與摩粉之間重演吧。

moto mods模塊是這次隨moto Z推出的黑科技，打造智能硬件生態系統的開發者計劃在moto的歷史上也屬首次，陳旭東與聯想高層對這一技術可能對moto Z的銷量推動也是寄予厚望。這些小小的配件看似簡單，但背后的故事卻不少。當我們面對mods附件時，最大的一個問題是：現在手機的更換頻率這么高，換了手機之后，這些附件不能用了，投入打了水漂可是很多用戶都在意的！對此，陳旭東說：“mods手機的背面（注：后蓋和尺寸），可能幾年都不會變，除了延續mods附件的生命周期之外，我們覺得手機的外觀再改改也不會有太大的變化了。”“我和工程師說，你可以搞出不一樣，但是你搞出來得穩定幾代，不能每代都不一樣。你自己創新的壓力太大，只要東西不一樣，你付出的工程化代價非常大。”

此外，還有一些小故事也突顯著moto工程師團隊與中國市場的交流變得越來越多。比如moto Z是現在市場上惟一一款采用方形指紋模塊的手機，對此陳旭東和工程師PK了半天：“為什么方的呢？他們拿一堆數據給我證明，說這個方的識別的效率最高。最后我也無話可說，那OK，但你得設計出來別太難看，因為方形模塊與長方形的屏幕放在一起的嘛。后來他們搞成這個設計，看起來還行，沒有那么難看。”還有關于moto手機正面傳感器開口太多，被戲稱為“麻子臉”的梗，陳旭東也聽進去了，所以moto Z在國內上市的時候先期只會有黑色面板，就是為了回避這個問題，是否會有其他顏色，則會根據市場反應調整。還有一點需要提及：國內上市的moto Z將會采用符合國內消費者使用習慣的 UI，易用性的問題自然也得到了很好的解決。

渠道

關于渠道的問題，受制于媒體屬性，我們沒有提及太多。但在不多關于渠道問題交流中，銷售渠道出身的陳旭東依舊處處體現著自己的務實。面對業界一直盛傳聯想與渠道商之間的矛盾，陳旭東非常坦誠：“聯想手機的渠道出問題的時間已經不短了，好幾年了。我重點說零售渠道，其實其他渠道，如運營商我們也在同步抓，但是零售是我們最短板。我說過品牌、產品、渠道三個方向，產品做好了，有利于品牌，有利于渠道建設。我一直按著產品端不要給我太多創新點。創新點太多，我無法打廣告，都不知道打哪一個。我對創新一點不擔心。”“首先是全國性的渠道，國蘇迪樂（國美、蘇寧、迪信通、樂語）運作已經正常了，以前這個渠道都是斷斷續續的；然后是區域性的，跨省的那種，現在大部分已經激活了。另外，線上和運營商的政策也在變化，以前主要打低端，現在開始轉向中高端產品為主。”

未來

鑒于聯想手機中國區的業務現狀，我們認為陳旭東接手之后所做的，稱為重塑恰如其分，稱他是“救火隊員”也不為過，壓力自然可想而知。當問及是否有來自聯想集團內部的壓力時，陳旭東對此并不回避：“兩年內你問我這個問題，答案都是一樣的。壓力肯定有，但你換其他的方法能更快嘛，有更快的辦法嘛？必須把基礎打好，只要基礎好了，哪一天爆發都是很難預料的。我們產品創新力強，然后把推廣渠道做到位，水到渠成，天上不會掉餡兒餅的。天下沒有突然成功的公司，突然成功那都是曇花一現，因為你沒有真正的競爭力。你現在看起來你的競爭力在哪里呢。你自己的品牌如果建起來的話，就可以了。如果當年我們把自己的品牌建設起來，那么這個時候，不管怎么變，我依然不怕。但是你建立品牌，對消費者來說，建立品牌不賣高端是不可能的，低端怎么建立品牌呢？低端量一旦大的話，品牌肯定上不去。但是建立品牌，道路非常艱難的，你得付出代價，后面才有收獲。你又想獲得好處，又不想付出代價，世界上哪有這么好的事啊。所以現在不但要把過去負的去掉，還得增加一些東西，ZUK就是第一波，然后靠moto上來，徹底給大家一個全新的概念。”

當談及聯想手機業務之于整個聯想集團的重要性時，陳旭東的回答讓我們有些吃驚：“所有東西，如果手機做不好的話，智能互聯、物聯網都做不成。聯想在這些方面，技術儲備是非常夠的，但是技術儲備不管用，你得有廣闊的市場，用戶基礎。如果手機用戶達到一定的規模，完全可以很快地把那些全部拉上來。”“我覺得未來十年手機仍然是人們生活的重心，我現在還沒有看到任何一個可以顛覆它的。”“其實物聯網并不急，因為我是占據了一個很有利的位置，只要我手機火了，物聯網就是我的了。”看到這里，我們也應該明白為何陳旭東為何能得到一個相對充足的時間，從品牌、技術、渠道三個方面來重塑聯想的手機業務了，立足當下，是為了讓聯想手機市場地位回歸，放眼未來，聯想手機承載的，則是聯想集團在萬物互聯時代的平臺角色。

寫在最后

回到引子里頭提出的那個問題：陳旭東適合現在這個角色嗎？相信看過本文，每個人都已經有了答案。是的，在整個交流的過程中，陳旭東也不只一次對我們說過：“在手機方面，你們應該比我懂得多”，但當看到陳旭東所規劃出來的整個聯想手機重塑版圖時，這種格局，遠遠已經超過了手機技術和產品所能涵蓋的范疇。 “蘿卜快了不洗泥”，既是重塑，就不是速效藥，治得了本，才走得了遠路。