中外實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策的初步比較和分析

吳赟+孫夢(mèng)如

【摘要】在亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊下，國(guó)內(nèi)外實(shí)體書店接連出現(xiàn)倒閉潮。2016年6月，我國(guó)多部門聯(lián)合發(fā)布了針對(duì)實(shí)體書店的強(qiáng)力扶持政策。梳理分析世界部分國(guó)家對(duì)實(shí)體書店的扶持政策，并與國(guó)內(nèi)實(shí)體書店扶持政策進(jìn)行比較，可對(duì)我國(guó)圖書業(yè)日后的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；圖書業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策；政府扶持

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院；孫夢(mèng)如，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院。

2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，被業(yè)界認(rèn)為是國(guó)內(nèi)迄今為止對(duì)實(shí)體書店最具含金量的扶持政策。此舉對(duì)面臨倒閉風(fēng)潮的實(shí)體書店來說是一大轉(zhuǎn)機(jī)，顯示了中國(guó)政府對(duì)實(shí)體書店促進(jìn)知識(shí)傳播、推進(jìn)全民閱讀、形成城市文化標(biāo)志的功能極大重視。

國(guó)外圖書銷售主體主要包括獨(dú)立書店和連鎖書店兩種類型，尤以勢(shì)單力薄、資金短缺的獨(dú)立書店容易受到網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)的沖擊而歇業(yè)、關(guān)閉。在過去十多年中，世界絕大多數(shù)國(guó)家的圖書市場(chǎng)都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)書店沖擊實(shí)體書店的浪潮，但是2014年的圖書銷售數(shù)據(jù)令人意外，成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)尼爾森Book Scan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，在尼爾森監(jiān)測(cè)的9個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、愛爾蘭、意大利、澳大利亞、新西蘭、南非、巴西、西班牙）中，有6個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的紙質(zhì)書銷量相較于2014年度有所上升。其中，美國(guó)和英國(guó)的紙質(zhì)書銷量同比分別增長(zhǎng)2.8%、3.7%；愛爾蘭、新西蘭同比分別增長(zhǎng)2.6%、7.1%；南非和巴西同比分別增長(zhǎng)20%、10.7%，如圖1[1]。而中國(guó)國(guó)內(nèi)針對(duì)圖書零售業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的“開卷信息”書業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)實(shí)體書店零售市場(chǎng)繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%的增長(zhǎng)之后，2015年繼續(xù)保持正向增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)0.3%，規(guī)模達(dá)到344億元[2] 。

上述國(guó)家的圖書業(yè)表現(xiàn)與相應(yīng)國(guó)家的實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策存在密切關(guān)聯(lián)。放眼國(guó)外，不少國(guó)家對(duì)實(shí)體書店的扶持政策已實(shí)施很長(zhǎng)一段時(shí)間，其政策對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)體書店的生存、發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文以部分國(guó)家為例，梳理這些國(guó)家對(duì)實(shí)體書店的扶持政策，并與國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店扶持政策進(jìn)行比較，以期為我國(guó)圖書業(yè)日后的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、部分國(guó)家對(duì)實(shí)體書店的扶持政策及效果分析

目前，部分國(guó)家基本上形成較為成熟的支持實(shí)體書店發(fā)展的政策體系，主要包括財(cái)政撥款和補(bǔ)貼、信貸、稅收優(yōu)惠、出版物價(jià)格調(diào)控等措施。

1.美國(guó)

美國(guó)各州增值稅的稅率存在差異，但最高不超過10%，一般為5%或更低。2013年，美國(guó)參議院通過了《2013年市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)法案》，該法案允許各州對(duì)年收益額超過100萬的網(wǎng)絡(luò)賣家征稅，受到美國(guó)實(shí)體書店的歡迎。

對(duì)受網(wǎng)絡(luò)電商沖擊較大的獨(dú)立書店而言，它們聯(lián)合成立的美國(guó)書商協(xié)會(huì)可以尋求政府的政策支持。這個(gè)組織的主要作用是代表會(huì)員書店?duì)幦》缮系闹С郑闀?huì)員提供一些相關(guān)服務(wù)。

尼爾森Book Scan的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年是美國(guó)紙質(zhì)圖書銷量由下滑轉(zhuǎn)向上升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2015年銷量相比上一年度增長(zhǎng)2.8%，書業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)較為樂觀，如圖2[1] 。美國(guó)肯塔基州Books-A-Million書店的經(jīng)理特里斯·考迪爾表示：“回歸紙質(zhì)書，似乎成了時(shí)髦的潮流，就像宗教崇拜一樣。”考迪爾親眼見證了年輕客戶的增加和書店實(shí)體書銷量的上漲，并認(rèn)為“千禧一代”對(duì)社交更感興趣，實(shí)體書店對(duì)他們來說更像是一個(gè)社交的目的地[3] 。

2.英國(guó)

英國(guó)政府對(duì)實(shí)體書店實(shí)行100年不征稅的政。圖書在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書生產(chǎn)過程中可將其抵扣，并且建立了相關(guān)基金及出版支持項(xiàng)目。

英國(guó)出版公司支持獨(dú)立書店抱團(tuán)采購，目前已有費(fèi)邊出版公司、哈珀·柯林斯出版公司和蘭登書屋同意向采購團(tuán)提供50%—57.5%的優(yōu)惠，高于以往45%的優(yōu)惠力。采購團(tuán)基本是一個(gè)品種購買1500本，其中500本是備貨，參加采購團(tuán)的書店必須每個(gè)品種至少購買10本，而且所購圖書必須擺放在書架最顯眼的位置。采購的新書品種中，有半數(shù)允許退貨，并且第一次訂書后，可以單本添訂[4] 。

3.法國(guó)

在1993年的關(guān)貿(mào)總協(xié)定中，法國(guó)首次提出了“文化例外”的原則。2013年，法國(guó)又出爐“文化例外”2號(hào)法，提出對(duì)一切可聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行征稅，部分稅收用于扶持獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)。法國(guó)堅(jiān)定不移地扮演著“文化多樣性”捍衛(wèi)者的角色，在圖書出版業(yè)實(shí)施“文化多樣性”政策。獨(dú)立書店是法國(guó)傳統(tǒng)文化的重要象征，為了保護(hù)小書店群體，法國(guó)政府在1981年通過了《雅克·朗法》，規(guī)定圖書降價(jià)的幅度，并頒布了關(guān)于違反《雅克·朗法》的懲罰條例，對(duì)違反該法律的行為進(jìn)行處罰。1988年，由4個(gè)較大的出版公司組成ADELC（圖書發(fā)展和創(chuàng)新協(xié)會(huì)），支持實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)[5] 。

在圖書稅收方面，法國(guó)政府長(zhǎng)期免征書店所得稅，而且還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。奧朗德政府將圖書增值稅由薩科齊任內(nèi)的7%降至以前的5.5%，并設(shè)法維持獨(dú)立書店的存在和運(yùn)轉(zhuǎn)[6] 。

為了避免實(shí)體書店被大型連鎖店淘汰，法國(guó)政府給予實(shí)體書店豐厚的財(cái)政優(yōu)惠條件。法國(guó)圖書中心不僅每年年初為開業(yè)1年以上的中小出版社和書店提供5—10年的貸款，法國(guó)政府與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)擔(dān)保公司還建立了特殊擔(dān)保基金會(huì)。早在1983年法國(guó)就成立了電影及文化工業(yè)投資委員會(huì)，該委員會(huì)由政府撥款2800萬法郎作為保證金，以低利率或者延長(zhǎng)貸款期限等方式幫助獨(dú)立出版商和獨(dú)立書店從銀行獲得更優(yōu)惠的貸款。這樣，法國(guó)書業(yè)從銀行貸款就有了雙重保證。2013年，法國(guó)政府決定追加900萬歐元用于扶持實(shí)體書店的發(fā)展，法國(guó)實(shí)體書店經(jīng)國(guó)家出版中心資助書商委員會(huì)審批，可以從國(guó)家出版中心直接獲得財(cái)政支持。法國(guó)圖書中心也有專項(xiàng)資金用于資助獨(dú)立書商發(fā)展業(yè)務(wù)[7] 。

2014年，法國(guó)政府為扶持實(shí)體書店出臺(tái)了一項(xiàng)法律，禁止網(wǎng)上書店在網(wǎng)購中免收?qǐng)D書寄送費(fèi)，還規(guī)定亞馬遜網(wǎng)站在接受法國(guó)讀者網(wǎng)購時(shí)，每本書的售價(jià)必須外加1歐元的附加費(fèi)，這一法律被稱為“反亞馬遜法” [8] 。

4.德國(guó)

在德國(guó)的圖書市場(chǎng)上，德國(guó)政府不僅免征書店的所得稅，還在增值稅上給予優(yōu)惠，圖書的增值稅率僅為7%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品19%的稅率。

德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)行固定價(jià)格制度。德國(guó)政府規(guī)定：新書出版后，必須在實(shí)體書店銷售3個(gè)月至半年，不能隨意打折，在此期間，網(wǎng)絡(luò)書店不得銷售該書紙質(zhì)版及電子版。2002年，德國(guó)法律正式確定了圖書市場(chǎng)固定價(jià)格政策。圖書市場(chǎng)固定價(jià)格政策有效保證了圖書市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定、出版物的質(zhì)量和出版業(yè)的多樣化，有效保障了作者的版權(quán)收入，有助于激發(fā)作者的熱情。此外，還保證了各類圖書經(jīng)銷商均可獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，避免圖書市場(chǎng)的價(jià)格惡戰(zhàn)，保證了一些小書店和特色書店的生存[9] 。

德國(guó)聯(lián)邦文化與媒體國(guó)務(wù)部攜手庫爾特·沃爾夫基金會(huì)、德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)于2015年設(shè)立全國(guó)性的獎(jiǎng)項(xiàng)“德國(guó)書店獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)德國(guó)本土的小型獨(dú)立書店在創(chuàng)新商業(yè)模式、開展多樣化文化活動(dòng)和青少年閱讀推廣等方面做出貢獻(xiàn)。

德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《德國(guó)2015圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2014年傳統(tǒng)的實(shí)體書店銷售額為45.8億歐元，所占行業(yè)市場(chǎng)份額繼續(xù)攀升，由2013年的48.6%升至2014年的49.2%[10] 。

5.加拿大

加拿大政府為實(shí)體書店提供了各種直接援助和支持措施。如每個(gè)加拿大書店在購買和裝配電腦設(shè)備時(shí)，政府將為其支付總費(fèi)用的一半，最高資助額為1萬加元。這一計(jì)劃由加拿大書商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)實(shí)施。

在反對(duì)文化入侵、堅(jiān)持“文化多樣化”的原則下，近年來，加拿大政府允許更多的外商投資加拿大圖書零售業(yè)，這不僅有助于改變加拿大圖書零售業(yè)務(wù)由幾家企業(yè)壟斷的局面，而且有助于推動(dòng)加拿大圖書零售市場(chǎng)圖書種類的多元化發(fā)展[11] 。2015年加拿大獨(dú)立書店全面回暖，很多書店的營(yíng)業(yè)額甚至翻了一番，如Black Bond Books連鎖書店在2015年最后一個(gè)季度的銷售額提高了15%，多倫多的兩家書店Type Books和Another Story，自2014年起營(yíng)業(yè)額上漲了約20%[12] 。

6.俄羅斯

隨著俄羅斯房屋租金的不斷增長(zhǎng)，大量俄羅斯書店倒閉。為了緩解實(shí)體書店面臨的困境，1995年俄羅斯政府制定了國(guó)家對(duì)大眾傳媒及圖書出版經(jīng)濟(jì)扶持法，對(duì)圖書出版業(yè)實(shí)行財(cái)政優(yōu)惠政策，降低海關(guān)稅率，并允許中央及地方政府對(duì)所屬或有關(guān)聯(lián)的出版社提供經(jīng)濟(jì)幫助[13] 。

此外，俄羅斯政府還增加政府補(bǔ)貼，支持俄羅斯圖書零售商。俄羅斯政府及國(guó)家杜馬于2016年6月宣布實(shí)施扶持國(guó)有圖書零售商的相關(guān)計(jì)劃，幫助那些與其他零售商艱難競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)有書店。俄羅斯政府將向全國(guó)8萬家國(guó)有書店及蘇聯(lián)時(shí)期成立的、由市政文化組織經(jīng)營(yíng)的書店提供租金補(bǔ)貼，幫助這些書店在付不起租金或急需貼現(xiàn)的時(shí)候渡過難關(guān)[14] 。

7.丹麥、瑞士

丹麥競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)自2001年1月1日起實(shí)施新的圖書價(jià)格政策。該政策規(guī)定，出版社的定價(jià)權(quán)只限于新書（第一版），而且這種定價(jià)不適用于以后的再版或加印，并取消書店對(duì)定價(jià)超過155克朗（約合12.15英鎊）的圖書的壟斷。此舉被認(rèn)為是向超市打折售書開了綠燈[15] 。盡管丹麥實(shí)行圖書定價(jià)制，但是圖書市場(chǎng)上只有不到10%的圖書能夠按照固定價(jià)格銷售。丹麥于2005年6月通過了圖書市場(chǎng)完全自由化決議，目前正試圖取消圖書定價(jià)制[16] 。

瑞士的工業(yè)高度發(fā)達(dá)，奉行自由經(jīng)濟(jì)政策，政府干預(yù)極少。一般來說，瑞士政府不設(shè)增值稅，只設(shè)營(yíng)業(yè)稅，但對(duì)圖書和期刊不征營(yíng)業(yè)稅，對(duì)進(jìn)出口圖書與期刊也不征進(jìn)出口稅[17] 。

8.日本、韓國(guó)

日本和韓國(guó)政府制定了圖書最低折扣，使實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在競(jìng)爭(zhēng)中處于平等地位。日本成立了專門針對(duì)中小企業(yè)（包括中小書店）的政府金融機(jī)構(gòu)，但對(duì)獨(dú)立書店的扶持政策效果并不明顯。2016年7月日本書店商業(yè)組合聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱日書聯(lián)）對(duì)全國(guó)書店調(diào)查的結(jié)果顯示，接受調(diào)查的大多數(shù)書店為銷售區(qū)域面積不足330平方米的小型書店，超過85%的受訪書店表示近幾年經(jīng)營(yíng)狀況惡化[18] 。

韓國(guó)政府明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)書店的書價(jià)必須與實(shí)體書店同步，并對(duì)打折幅度做出了不得低于8折的嚴(yán)格限制，規(guī)定銷售價(jià)格不能低于成本價(jià)，有效避免了圖書業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

通過對(duì)相關(guān)資料整理歸納，全球部分國(guó)家對(duì)實(shí)體書店的具體扶持政策可由表1直觀、清晰呈現(xiàn)。由表1可知，盡管國(guó)情各異，但各國(guó)所制定的實(shí)體書店扶持政策存在一些共性：稅收、信貸和財(cái)政補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)手段是各國(guó)扶持實(shí)體書店的主要措施，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店實(shí)施征稅、控制銷售等措施上體現(xiàn)了各國(guó)政府對(duì)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店公平競(jìng)爭(zhēng)的重視與調(diào)節(jié)。

二、中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策的特色及改革方向

世界各國(guó)政府在扶持中小書店時(shí)，采取了形式多樣的行政和經(jīng)濟(jì)手段。我國(guó)相關(guān)政府部門在推動(dòng)圖書業(yè)發(fā)展的過程中，不僅要依靠市場(chǎng)那只看不見的手，還需要政府自身積極發(fā)揮宏觀調(diào)控和行政服務(wù)職能，以促進(jìn)圖書業(yè)的持久繁榮。就扶持實(shí)體書店的政策而言，將主要關(guān)注點(diǎn)和政策出發(fā)點(diǎn)放在挽救眾多瀕臨倒閉的書店上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相關(guān)政府部門和業(yè)界還應(yīng)做出更多的努力。

1.政策特色

對(duì)新近出臺(tái)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》加以考察，可發(fā)現(xiàn)我國(guó)扶持實(shí)體書店的政策有如下特色。

（1）從我國(guó)實(shí)際國(guó)情出發(fā)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。根據(jù)我國(guó)目前大城市實(shí)體書店發(fā)達(dá)，農(nóng)村及落后地區(qū)實(shí)體書店匱乏的實(shí)際情況，提出要建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店建設(shè)體系。

（2）完善規(guī)劃和土地政策，將實(shí)體書店建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃等愿景方案和考核評(píng)價(jià)體系之中。政府針對(duì)我國(guó)目前商業(yè)地段租金高、實(shí)體書店生存空間被擠壓的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)合理規(guī)劃，為實(shí)體書店預(yù)留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

（3）提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)，對(duì)開辦實(shí)體書店的創(chuàng)業(yè)群體給予支持。政府通過簡(jiǎn)化行政審批管理、簡(jiǎn)化審批程序、降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，吸引更多社會(huì)資本開辦書店，帶動(dòng)就業(yè)和相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。

（4）規(guī)范出版物市場(chǎng)秩序。針對(duì)目前我國(guó)盜版猖獗、普通民眾版權(quán)意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀，政府著眼推動(dòng)實(shí)體書店誠(chéng)信體系建設(shè)，規(guī)范圖書市場(chǎng)秩序，完善圖書市場(chǎng)價(jià)格管理機(jī)制，為實(shí)體書店發(fā)展?fàn)I造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

2.改革方向

必須承認(rèn)，相較于國(guó)外的實(shí)體書店扶持政策，我國(guó)尚未形成完備的支持實(shí)體書店的制度和政策體系。具體而言，我國(guó)的相關(guān)政策應(yīng)從以下幾方面加以改革、完善。

（1）進(jìn)一步完善圖書價(jià)格制度，從制度層面對(duì)圖書業(yè)的價(jià)格行為加以規(guī)范。我國(guó)目前實(shí)行的是圖書固定價(jià)格制度，出版商為了應(yīng)對(duì)各類書店的低折扣要求，將書價(jià)抬升，形成“高定價(jià)、低折扣”現(xiàn)象。“高定價(jià)、低折扣”行為嚴(yán)重破壞了我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)秩序，應(yīng)該嚴(yán)加管制。

（2）我國(guó)中小書店可學(xué)習(xí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，形成實(shí)力強(qiáng)大的書商協(xié)會(huì)，抱團(tuán)取暖，降低采購價(jià)格，獲得更多用于轉(zhuǎn)型發(fā)展的資金和相關(guān)援助。

（3）鼓勵(lì)實(shí)體書店拓展資金來源渠道，一部分有特色的書店可積極尋求相關(guān)社會(huì)組織的經(jīng)濟(jì)資助。

（4）在財(cái)政補(bǔ)貼上，有關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策的落地還需要加以督促和落實(shí)。在我國(guó)政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變過程中，實(shí)體書店積極主動(dòng)尋求出路才是最好最快的謀生生存手段，盡管如此，也離不開政府產(chǎn)業(yè)政策的扶助，政府應(yīng)通過多種手段和措施為實(shí)體書店注入“強(qiáng)心劑”，提升增強(qiáng)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心和力量。

三、結(jié)語

正如淘寶網(wǎng)幾乎沖擊了所有實(shí)體商店一樣，實(shí)體書店也只是受到互聯(lián)網(wǎng)影響的一個(gè)群體。政府的產(chǎn)業(yè)扶持政策固然能發(fā)揮一定效用，但是單一的貸款和補(bǔ)貼對(duì)數(shù)以萬計(jì)的實(shí)體書店來說只是杯水車薪。若想讓扶持政策發(fā)揮更好的效應(yīng)，我國(guó)應(yīng)向法國(guó)等國(guó)家學(xué)習(xí)，采取經(jīng)濟(jì)、行政等多種手段多管齊下，同時(shí)，創(chuàng)造實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展才是長(zhǎng)久之計(jì)。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辦實(shí)體書店就是一個(gè)啟示，實(shí)體書店不僅有不可替代的優(yōu)勢(shì)，而且在未來會(huì)長(zhǎng)期存在，但其具體形式必將推陳出新。

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