基于STP營銷戰略的新產品開發研究——以自主品牌小型SUV新產品開發為例

陳美香

(福州理工學院管理工程系，福建 福州 350001)

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基于STP營銷戰略的新產品開發研究
——以自主品牌小型SUV新產品開發為例

陳美香

(福州理工學院管理工程系，福建 福州 350001)

通過以某自主品牌開發小型SUV新產品為研究對象，運用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法將小型SUV市場劃分成6個細分市場.綜合分析目標市場特性、企業資源及產品優勢，確定“前衛引領新青年”、“潮流跟隨草根族”、“時尚享受小家庭”、“理性務實工薪族”為目標銷售用戶，其中“前衛引領新青年”為核心目標用戶，并將該新產品的市場定位成引領當前時尚潮流的、安全的高性價比小型SUV.

自主品牌；新產品研發；STP營銷戰略；市場細分

目前全球汽車市場持續低迷，銷量下滑明顯，中國汽車市場卻持續火熱，連續七年產銷量不斷增長，中國制造2025的實施、新能源汽車和互聯網+的發展必將給中國汽車產業帶來前所未有的發展機遇，自主品牌將迎來發展新階段.眾多跨國汽車公司對中國汽車市場也充滿信心，紛紛將發展重心轉移至中國，不斷加大對中國市場的投資，自主品牌面臨更加激烈的競爭.機遇與挑戰并存，再依靠山寨抄襲的車企是走不遠的，只有加快轉型步伐，增強技術創新，提高產品研發水平，才能使自主品牌不斷發展壯大.

長期以來，自主品牌汽車企業深受傳統經營觀念的影響，新產品的構想與原始設計大都靠老板直覺的構想，在新產品上市前，一般都沒有系統地研究與市場試驗程序，因此新產品的失敗率甚高[1].近年來，隨著現代市場管理概念的引入，新產品研發失敗率有所降低，STP營銷戰略也受到自主汽車企業的重視并得到大量運用.STP營銷，又稱STP三部曲，包括市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning).通過STP三部曲，對市場消費需求進行有效細分[2]，企業將有限的資源集中于目標市場，形成局部市場上的優勢，增強企業競爭力，提高企業經濟效益.正因如此，營銷之父科特勒認為STP營銷是當代戰略營銷的核心.

目前國內汽車企業運用STP營銷策略進行新產品研發分析時，大都在一定的市場調研基礎上，運用定性分析方法依次展開市場細分、目標市場選擇和市場定位，得到的研究結果更加科學，但主觀性依然太強，也造成調研數據的浪費，大量有用信息未被挖掘.本文以某自主品牌研發小型SUV新產品為例，運用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法細分市場，綜合分析目標市場特性、企業資源及產品優勢，確定目標市場，進行市場定位，并提供相應的營銷策略.

1　數據介紹

本文數據源于某自主品牌小型SUV新產品研發調研項目，該新產品已進入實車階段.項目在成都、鄭州、沈陽三個城市展開調查，調查場地放置了新產品和其他4輛已上市實車，采用現場一邊觀察實車一邊問卷調查的方式收集數據.根據小型SUV年輕、時尚、動感的特點，調查樣本選定為25-40歲，高中及以上學歷，一年內購車的私人用戶，且為車輛的購買決策者和主要使用人.調查車型涉及當前銷售較好且可能與新產品構成較大競爭的長安CS35、瑞風S3、哈弗H2、瑞虎3、海馬S5、標致2008、翼搏、長城M4，采用隨機抽樣原則，最終有效樣本量為324.

本次問卷調查收集的信息主要包括：人口統計學變量、購車過程和現車使用相關信息、對新產品的評價、新產品與其他測試車型對比情況、價值觀和生活方式.問卷中的價值觀語句設計借鑒了西方經典的施瓦茨價值觀理論，融入中國特色元素如面子，結合汽車消費特征，形成11個維度29條語句的初始測量體系.

2　市場細分

2.1確定市場細分因素

常用的市場細分標準主要有地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等.基于購車的復雜性，汽車市場不能被單一因素有效細分.鑒于人口統計因素反映了消費者的購買能力和社會地位，在目前汽車普及率仍較低的階段，能很好地解釋消費者對汽車級別檔次的偏好；生活形態是消費者在一段時期內較穩定的心理行為模式，集中體現了消費者內外各種影響因素的綜合作用[3]，反應消費者的審美偏好，因此本文結合人口統計因素與心理因素中的價值觀和生活方式兩個維度對汽車市場進行細分.

2.2確定細分方法，進行市場細分

對價值觀測量體系進行因子分析.本次研究采用SPSS20.0軟件，對價值觀語句體系進行效度檢驗.KMO值為0.835，Bartlett球型檢驗觀測值概率為0.000，表明該價值觀體系適合進行因子分析.采用主成分分析方法提取因子，使用最大方差法進行因子旋轉，剔除在多個因子上有較高載荷的變量，最終確定10個公因子，累計方差貢獻率達到63.65%，說明這10個因子解釋了原始變量63.65%的信息量，信息缺失較少.旋轉后的因子載荷矩陣見表1，因子依次命名為“時尚個性”、“品味享受”、“刺激”、“成就”、“支配”、“家庭親和”、“理性務實”、“循規”、“面子”、“從眾”.

將因子分析得到的結果，結合人口學特征，采用聚類分析進行細分.人口統計因素中最常用的為性別、年齡、家庭年收入、家庭結構、教育程度、職位.由于當前中國汽車市場尤其是SUV市場是男性主導的市場，暫不考慮性別因素.考慮到中國正處于社會財富快速積累的中前期，很多時候“教育”均無法表征一個人的社會階層，因此拋棄該因素[4].將剩下的4個因素與10個公因子進行K-MEANS聚類，按照聚類個數和容量適當且聚類結果具有差異化特征的目標，并合汽車市場用戶特征修正優化模型，將職位因素剔除，最終得出6個細分市場.

表1　旋轉因子載荷矩陣

2.3進行剖面分析，描述市場細分結果

將已劃分好的6個細分市場和人口特征、購車關注、價值觀和生活方式等剖面變量進行交叉表分析，發現細分市場差異，并據此對各細分市場進行命名.各類細分市場特征總結見表2.

類1平均家庭年收入8萬，平均年齡26歲，一半以上未婚，主要為一般職員，對“外觀”尤為關注，價值觀體現為追隨潮流，命名為“潮流跟隨草根族”；類2平均家庭年收入20萬，平均年齡26歲，一半未婚，主要為基層管理人員和小業主，突出關注“品牌”，對“配置”的關注比其他群體高，價值觀突出表現為挑戰新鮮事物并享受生活，命名為“前衛引領新青年”；類3平均家庭年收入10萬，平均年齡30歲，37.8%已婚有小孩，21.6%已婚無小孩，主要為一般職員，對“價格”和“油耗”關注度高，價值觀表現為循規蹈矩并注重經濟性，命名為“理性務實工薪族”；類4平均年家庭年收入16萬，平均年齡35歲，80.9%為已婚有小孩家庭，主要為中級管理人員，對“品牌”和“外觀”比較關注，價值觀表現為注重家庭和享受，命名為“時尚享受小家庭”；類5平均家庭年收入為37萬，平均年齡35歲，80%均為已婚有小孩家庭，對“產品”和“安全”關注度高，價值觀體現在追求事業成就也愛面子，命名為“品味成就青年人”；類6平均家庭年收入8萬，平均年齡40歲，88.8%已婚有小孩，主要為一般職員和小業主，購車時不太關注“外觀”，價值觀表現為節儉務實，命名為“經濟節儉窮大叔”.六類人群占比依次為19%、11%、23%、21%、5%、22%.

表2　各細分市場特征總結

3　確定目標市場

要準確選擇目標市場，必須分析目標市場的情況與企業擁有的資源是否匹配，即企業在細分市場是否具有優勢，能體現其核心競爭力，只有當企業能為某個細分市場提供高附加值的產品和服務時，才能選擇這個細分市場作為目標市場[5].

“前衛引領新青年”出身中產家庭，從小受到家里的關注愛護，接受良好的教育，畢業后有份起點高的工作，雖然收入不高，但買車買房都能得到家庭資助，不用為生計奔波，懂得享受生活；同時他們自信，希望在平凡的生活中尋找刺激挑戰，增強自我存在感.這類用戶理想車型的外觀風格是年輕活力、時尚個性、大氣、硬朗結實和運動，理想車型的內飾風格是年輕活潑、簡潔、科技，同時他們對品牌要求不高.這類人群正好吻合該新產品的時尚、動感和硬朗的產品形象，6-12萬的中偏低定價和不高的品牌知名度等特點.調查中，受訪者被要求將新產品實車樣品與其他4輛車對車型進行仔細觀察比較，之后做出購買選擇，計算各細分市場將該新產品作為購買首選的比例，該比例能較客觀反應消費者對新產品的喜歡程度和購買意愿.各細分人群的首選比例分別為：“前衛引領新青年”53%、“潮流跟隨草根族”37%、“時尚享受小家庭”35%、“理性務實工薪族”31%、“品味成就青年人”27%、“經濟節儉窮大叔”25%，由此看出該新產品對“前衛引領新青年”的吸引力最大，定量結果與定性結果吻合.因此將“前衛引領新青年”確定為該新產品的核心目標用戶，企業進行廣告宣傳時，應重點抓住這類人群的需求和欲望.

由于“潮流跟隨草根族”、“時尚享受小家庭”、“理性務實工薪族”對本產品的購買欲望較高，且本產品能滿足他們部分核心需求，因此這三類人群也應納入企業銷售目標中.

4　市場定位

市場定位使企業產品與競爭產品有所區別，在目標市場形成獨特價值，滿足消費者未被滿足的需求.要達到這一目的，應分析企業的競爭優勢，并向目標消費者展示這些優勢.

調查研究發現，新產品的競爭優勢主要有：一、外觀造型時尚.受訪者對該新產品的外觀喜歡程度均高于其他被測試車型，認為該產品外觀時尚新穎，具有較大吸引力.二、安全性高.新產品偏硬朗的外觀設計給消費者一種結實可靠的感覺，外加新產品配備了ESP、側氣囊、側氣簾等消費者需求度和喜好度均很高的安全性配置，使該車的安全性能得到肯定.三、高性價比.該新產品與其他被測試車型相比，配置更豐富，價位也有略微優勢，綜合性價比更高.綜合上述優勢，可將該新產品的市場定位成引領當前時尚潮流的、安全的高性價比小型SUV.

調查發現，根據“前衛引領新青年”追求時尚、熱愛刺激和挑戰的特點，營銷宣傳中應突出個性、任性的風格，體現該車能充分展示他們的形象和風格，讓消費者明確感受到該車能滿足他們“想玩就玩，說走就走”的內心追求.根據“前衛引領新青年”的生活工作方式，營銷渠道可選定以網絡和地鐵為主.

綜上所述，在競爭日益激烈的當下，國內自主品牌不能盲目隨波逐流，應充分利用STP營銷，深入進行市場細分研究，結合企業自身的優勢，找到合適的目標市場，并進行具有特色的市場定位，才能使企業不斷做大做強.本文針對自主品牌小型SUV新產品開發的策略研究對其他類型新產品研發也具有一定指導意義.

[1]鄭宗成，張文雙，黃龍，等.市場研究實務與方法[M].廣州：廣東經濟出版社，2011.

[2]何偉，陳榮秋，劉英姿.基于利益的中國經濟型轎車市場細分實證研究[J].中國管理科學，2007，(s1):606-613.

[3]羅紀寧.市場細分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學學報(哲學社會科學版)，2003，(6):44-48.

[4]解治宇.基于人群的汽車市場細分模型及其應用[J].北京汽車，2012，(5):1-3.

[5]張建奇.D公司VMS產品STP營銷戰略應用研究[J].商業經濟，2013，(9):46-48.

(責任編校：晴川)

Study on New Product Development Based on STP Marketing Strategy:Taking Small SUV New Product Development of Own-brand as an Example

CHEN Meixiang

(Department of Management Engineering, Fuzhou Institute of Technology, Fuzhou Fujian 350001, China)

Taking small SUV new product development of an own-brand as the object, this study, based on STP theory, divides the small SUV market into 6 segments by factor cluster analysis, analyzes characteristics of the target market, enterprise resource and product advantages, and then identifies “leading-trend avant-garde young”, “following-trend grassroots”, “fashion and enjoy small family”, “rational and pragmatic salaryman” as the target users, “leading-trend avant-garde young” as the core target users. The market of new product is positioned to lead current fashion trends, safe and cost-effective compact SUV.

own-brand; new product development; STP strategy; market segmentation

2016-09-05

福建省教育廳社會科學研究一般項目(批準號：JAS150742).

陳美香(1989— )，女，江西撫州人，福州理工學院管理工程系助教，碩士.研究方向：統計應用與財務管理.

F407.471

A

1008-4681(2016)05-0087-04