回歸“日常”：從企業奧運廣告看中國體育理念變遷

汪蓓+萬曉紅

摘要：借助話語分析和質化內容分析的方法，研究發現，從2008北京奧運會到2012倫敦奧運會，企業奧運廣告的話語特征發生了四個轉向：廣告主角從奧運明星轉向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢想轉向突出熱愛、行動與堅持，廣告視角從強調比賽結果轉向關注運動過程，廣告價值觀從為國家榮譽而戰轉向個人價值實現。廣告話語特征的轉變意味著中國社會體育理念的變遷一從以競技為核心、以結果為導向轉向以實際參與和過程享受為重心，體育不再只是實現國家夢想的手段，開始回歸普通人的日常生活。

關鍵詞：企業奧運廣告；話語特征；體育理念

一、作為體育理念載體的企業奧運廣告

作為世界規模最大的綜合性運動會，奧運會一直是運動員比拼身體素質、發揮運動潛能的舞臺，也是各國展示體育形象、傳播體育理念的窗口。隨著大眾傳播和消費主義的發展，奧運會因其聚集的注意力資源，也逐漸成為品牌傳播的渠道。Ⅲ自奧運商業化以來，每屆都有企業利用奧運契機進行品牌傳播，借奧運主題和體育精神發布品牌廣告一企業奧運廣告。

企業奧運廣告雖然旨在營銷品牌，但奧運是其切入點，必須把商業性和文化性巧妙結合起來。因此，通過彰顯某種體育精神或理念來實現品牌傳播，成為企業奧運廣告的常用策略和基本特征。而廣告作為一種流行文化，則是時代精神的晴雨表和社會理念的溫度計。在這個意義上，企業奧運廣告不僅具有宣傳產品價值的商業功能，還具有傳遞體育精神和理念的社會功能。透過特定時期的企業奧運廣告，即可感受到當時的主流體育理念；而不同時期企業奧運廣告的對比，則可反映出體育理念的變遷軌跡。基于此，本文想考察的是：在歷屆奧運會期間，企業奧運廣告有何話語特征？宣揚了哪些體育精神？反映了怎樣的體育理念？在不同時期有哪些變化？說明了什么？

為了回答以上問題，本文擬采用內容分析（content analysis）和話語分析（discourse analysis）相結合的方法，以2008年北京奧運會以及2012年倫敦奧運會期間的企業奧運廣告為研究對象，通過比較分析兩屆奧運會中企業奧運廣告的特征，探究中國體育理念的變化軌跡及其社會意義。

質化內容分析是一種通過系統的代碼歸類、識別主題和形態模式這一過程，對文本數據內容進行理解和詮釋的研究方法，多聚焦于語言作為傳播的特征，旨在將大量的文本歸納為有效的類目以表征類似的意義。而話語意義的產生受制于特定時空的社會結構，是社會實踐和心理的反映，又會對社會產生建構作用。作為方法的“話語分析”，強調話語實踐與社會語境的關系，旨在通過對話語及其結構進行分析，以探究其背后的意識形態，以及兩者之間的互動關系。二者結合起來，既可以有效地從眾多廣告中歸納出其若干傳播特征和文本意義，又可深入挖掘隱藏在奧運廣告背后的體育理念和社會語境。

本文經過認真梳理，選擇了以下六個品牌的企業奧運廣告：阿迪達斯、耐克、李寧、可口可樂、麥當勞、伊利。上述企業均屬知名品牌，其中包含三個運動品牌、三個飲食品牌，四個國際品牌、兩個中國品牌，五個奧運TOP贊助商。耐克雖不是奧運贊助商，卻是著名的“奧林匹克運動擦邊球委員會”成員。研究對象的品牌構成，和奧運會贊助商的格局大致接近，較能反映奧運廣告的整體狀況。另外，上述品牌均有極高的知名度和影響力，對流行文化和理念具有較大的表征意義。

研究操作上，作者搜集了六個品牌在2008年的奧運廣告共26則，2012年的奧運廣告共34則。通過質化內容分析，梳理出上述企業奧運廣告中的關鍵詞、廣告語、主要角色、主要情節或畫面、體育精神等五個方面的話語特征，再通過進一步的話語分析，解讀企業奧運廣告中蘊含的體育理念及其變遷軌跡。

二、2008奧運會：體育英雄與國家夢想

根據質化內容分析的方法，在認真的文本細讀的基礎上，本文對2008奧運期間六大品牌的26則奧運廣告進行了代碼歸類和主旨分析，歸納出了2008企業奧運廣告的話語特征。從表1可見2008年的企業奧運廣告具有如下四個特征：

（一）廣告主角：奧運明星

2008年的企業奧運廣告，奧運明星是絕對的主角。就選取的6個品牌來看，其中有5個品牌把奧運冠軍或人氣極高的奧運選手作為廣告主角，如中國乒乓隊、跳水隊和女排等金牌含量較高的代表隊，其中的林丹、郭晶晶、王勵勤、張怡寧、胡佳等均屬于奪冠熱門，劉翔更因其雅典奧運會上的歷史突破，成為明星中的明星，備受企業青睞，本文所選取的案例中，有3個品牌都以劉翔為廣告主角。除此之外，北京奧運期間選擇劉翔代言的品牌還包括紐崔萊、VISA、EMS等10多個品牌。鄭智、易建聯等雖非冠軍代表，但其所在的男足和男籃，作為中國人氣最高的兩項運動，負載的希望也更多，因而也是各大品牌的目標人選。可見，2008年的企業奧運廣告，十分看重奧運明星的光環效應，力圖借助明星聚焦的巨大注意力資源，提升品牌在奧運期間的能見度和影響力。值得一提的是，僅有麥當勞的廣告選擇了以普通人作為廣告主角，但這些人扮演的角色仍是觀眾，而非運動者，其主要作用是一為中國加油吶喊。

（二）廣告主題：拼搏與夢想

廣告語是一則廣告核心訴求的體現，和廣告中的關鍵詞結合起來，可反映一則廣告所要表達的主題。歸納表1中6個品牌在系列廣告中的廣告語和關鍵詞，可以發現，“拼搏與夢想”幾乎是所有2008奧運廣告的主題。阿迪達斯訴諸“一起”“拼盡全力”，實現“奧運夢想”；可口可樂則把可樂及其瓶身作為道具，展現運動員為目標而努力的風采，以及中國人對奧運夢的期盼和追逐；耐克用運動員堅毅的表情、必勝的信念來突出他們的努力、堅持和對夢想的渴求一最典型的是《劉翔退賽篇》，在劉翔受傷退賽的情況下，該廣告仍強調盡管遭挫折、很受傷，依然愛運動，要“拼上所有尊嚴”、“付出一切”、“再贏回來”；李寧的廣告借知名運動員之口傳遞永不止步的拼搏精神，宣揚為榮耀而戰；伊利則把自身的產品、運動員的拼搏和國家的強盛結合起來。盡管麥當勞沒有以運動員為主角，但仍在強調“中國贏”。表達勝利的榮耀與夢想。

（三）廣告視角：強調競技及結果

廣告中的關鍵詞和情節畫面，可反映出一則廣告的敘事視角。在廣告視角維度，2008年的企業奧運廣告均以競技為創意框架，且大多強調比賽結果。比如，麥當勞的“我就喜歡中國贏”，以及伊利的“我來就是要拿冠軍的”，均非常明確地以求勝、沖冠為訴求。耐克甚至專門做了一個“比賽第一”系列，一反“友誼第一，比賽第二”的慣用表達，直抒當仁不讓、舍我其誰的訴求，另一個系列中，則宣揚“把恐懼留給對手，把驚喜留給看臺，把終點留給自己”，專注目標、追求勝利的態度表露無疑。可口可樂廣告情節中運動員為爭一瓶可樂而拼命追逐，阿迪達斯廣告中不斷強調“一起2008，實現奧運夢想”，雖都沒有直接訴諸“贏”和“冠軍”，但也都暗示了專注于目標和勝利的傾向。

（四）廣告價值觀：為國家榮譽而戰

在反映的價值觀層面，2008年的企業奧運廣告有著較強的國家主義和集體主義烙印。上述系列品牌的廣告在不斷暗示，積極比賽，贏得勝利，是為了國家的榮譽，運動員拼搏努力的奧運夢，就是中國夢。所以，耐克說，即使受傷，也要“拼上所有尊嚴，再贏回來”，麥當勞喊出“我就喜歡中國贏”，伊利則表達了運動員的心聲“有我中國強”，而可口可樂則更進一步一“全世界終于知道，我們能做到”。在這些話語的引導下，體育已經和國家的夢想榮譽緊密相連，運動員的表現，不只是個人的成敗問題，而且關乎國家形象。阿迪達斯的廣告可謂此種價值觀的典型，廣告畫面中灰色的人海隱喻的正是運動員背后的國家和民眾，表征著運動員不是一個人在戰斗，他既依靠國家的培養和人民的支持，也肩負著國家的榮耀和人民的期待，所以，運動員們要全力以赴、頑強拼搏，全國人民要齊心協力、加油助威，“一起2008”、“為中國體育記下新的一頁”。三、2012奧運會：平凡人與個體參與

根據同樣的思路和方法，本文對2012奧運期間六大品牌的34則奧運廣告進行了代碼歸類和主旨分析，歸納總結其話語特征如下（表2）：

如表2所示，2012年的企業奧運廣告的話語特征相比2008則有了明顯的不同。

（一）廣告主角：普通人

與2008年相比，2012的企業奧運廣告，變化最為明顯的就是廣告主角。在研究的6個品牌中，僅有可口可樂和阿迪達斯仍只以體育明星為主角。其他品牌的廣告中，以往不被關注的對象一熱愛運動、堅持運動的普通人，非知名運動員，以及運動員背后默默付出的人等，開始成為廣告的主角。伊利的廣告直接以“平凡人的奧運”為視角，關注花甲背包客、跑步愛好者、失意教練、驢友、鼓浪嶼小男孩等對體育的理解和堅持；耐克和李寧的廣告主角雖然還有運動員，但不再“以金牌論英雄”，不只表現勝利者，也表現失意者，著力表現他們艱辛、堅持的一面，并予以贊揚。以耐克的“偉大體”為例，在明星系列中，開始關注比賽失利的、被誤解的或者“千年老二”們，贊揚他們同樣偉大。除此之外，耐克還進一步擴展偉大的意義一“偉大，不限地點，不限身份，偉大，屬于每一個正在追尋它的人”，鼓勵每一個普通人積極投身運動，引發了網民的再創作和多次傳播。

值得一提的還有寶潔公司在2012年倫敦奧運會推出的“感謝母親”系列廣告。廣告將視線聚焦在不同國家不同種族的平凡母親身上，孩子的每一次跌倒、每一次成功背后都有母親的揪心和喜悅，其廣告語“世界上最辛苦的工作也是最幸福的工作，謝謝你，媽媽”引發了觀眾的廣泛共鳴。

（二）廣告主題：熱愛、行動與堅持

對2012年企業奧運廣告的廣告語和關鍵詞的分析，表明，廣告的主題開始強調人們對運動的熱愛、身體力行和堅持。選擇的6個案例中，除了麥當勞，其他品牌都把對運動的熱愛和堅持作為了基本敘述框架，并且開始著力表現普通人對運動的參與，失意運動員對運動的堅持。伊利指出，運動就是“堅持做自己喜歡的事”，“健康的生命，才有別樣的風景”。耐克認為“偉大，無需給別人答案”，只要你熱愛運動，堅持、承擔、“敢闖敢跌”。李寧說“倫敦只是旅途一站”，體育貴在堅持，堅持就有改變，夢想就會實現。可口可樂倡導“快樂運動”，阿迪達斯則倡導“全傾全力”，宣揚“如果你熱愛你所從事的，就請全傾全力”的理念。運動變成一種個人化的選擇，成為人們追求“快樂”或者遵從內心的一種身體本能。

（三）廣告視角：關注運動的過程

對廣告關鍵詞和情節畫面的歸納分析顯示，相較于2008年，2012企業奧運的視角已經轉向對運動本身及其過程的關注。比如，阿迪達斯鼓勵為過程的精彩而抓住機會，全傾全力，“享受光榮、享受痛苦、也享受愛”。可口可樂的廣告中則通過“笑臉”、“快樂”、“中國節拍”這些關鍵詞，營造快樂體育的氛圍，彰顯過程比結果更有價值。耐克的偉大系列廣告，一反常態，將鏡頭對準了日常生活中的運動，“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員”，顛覆了之前的“競技”和“突破”視角，轉而關注運動本身。同樣是針對劉翔退賽所做的廣告，耐克在2008年強調的是“再贏回來”，2012年則強調的是敢跌敢闖，“敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲”。伊利則直接去講述普通人日常生活中的體育，對普通人而言，奧林匹克不僅是觀看欣賞、擊敗對手，而是每一天的跑步、越走越遠的旅行、開心快樂的玩球，是對熱愛的運動的身體力行。

（四）廣告價值觀：個人價值實現

整體來看，2012年的企業奧運廣告所體現的價值觀，有了更多的個人化色彩。廣告不再宣揚體育之于國家榮譽和民族夢想的意義，不再強調結果的重要性。正如耐克所說：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能。”開始關注每個平凡人的努力和價值實現。伊利的《平凡人的奧林匹克》也是這種價值觀的典型，認為“做自己喜歡的事兒，是不用“堅持”的，一雙鞋，兩條腿，開開心心的，就奔健康了”。強調體育貴在日常生活中的參與、熱愛和堅持，要做體育的參與者而不是看客。廣告中所表現的“現在的人啊，總是卯足了勁，追著車子房子跑，卻常常忽視了自己的身體，其實，再好的東西，也得身體好，才有福享受不是。”也暗示了要回歸到體育的真正本質——鍛煉身體，愉悅身心。

四、從夢想到日常：兩屆奧運廣告所體現的中國體育理念變遷

通過上述分析，可以看出，兩屆奧運廣告的話語特征及其蘊含的社會意義均發生了變化。具體而言，有四個轉變：廣告主角從奧運明星轉向普通人，廣告主題從彰顯拼搏與夢想轉向突出熱愛、行動與堅持，廣告視角從強調比賽結果轉向關注運動過程，廣告價值觀從為國家榮譽而戰轉向個人價值實現。

企業奧運廣告作為一面鏡子可以折射出不同時期的體育理念。體育理念包含兩個要點：體育是什么和體育為什么。前者反映的是體育的本質，后者反映的是體育的宗旨。由是觀之，以上對2008年北京奧運廣告和2012年倫敦奧運廣告的比較分析，也可管中窺豹，意味著經過四年的時間，國家、媒體及普通公眾的體育理念有了較大的變化。

2008年企業奧運廣告所體現的體育理念，在體育的本質層面，仍是基于競技的精神內涵和價值觀念，廣告大多強調人類體質和潛能的突破和挑戰，宣揚比賽結果的重要——勝利、打敗、贏等。在體育的宗旨層面，則把體育和國家、民族、團體的夢想、榮譽等、進步等目標勾連起來，賦予運動員個體的拼搏和成績以更為宏大和崇高的意義，體育成了實現這些目標的手段。這種理念固然崇高，也賦予了體育格外的重要性，但因其目標過于高蹈，顯得有些不接地氣。因為作為國民體育佼佼者的運動員的成績，遠非普通人所能企及，以競技為核心、以結果為導向的體育理念，實質上是把普通人排斥在外，普通人變成了體育的觀賞者，而不是參與者，體育雖然精彩，但卻無法反映真正的國民體質狀況。

2012年的企業奧運廣告，依然強調挑戰、拼搏、堅持、突破的體育精神，但體育理念卻截然不同。對體育本質的認識上，開始強調參與、行動以及享受運動的過程，回歸到了“體育”一詞的實質一鍛煉身體、促進健康、讓身心和諧發展。對體育宗旨的認識上，戰勝他者、為集體爭光不再是體育的根本，體育運動從少數競技者從事的“精英”活動轉變為多數普通人從事的“大眾”活動，普通人成為體育的主角，體育本身成為目的一體育就是為了提升身體素質，體育是每個人的事情。至此，體育開始回歸日常，體育不再是競技臺上的表演，不只是屏幕前的激動，不只是國家形象的表征，而是切實的個人日常生活的一部分，人人可參與、隨時可行動，真正實現了體育內化到每個人的行為。

五、反思與討論

為什么兩屆奧運廣告體育理念會有這么大的反差？兩屆奧運會本身的主題差異是一個重要因素，但更重要的因素則是社會語境的不同。

2008奧運會作為中國爭取多年并且首次承辦的國際頂級賽事，肩負著特殊的使命，有著雪洗“東亞病夫”恥辱，彰顯國家崛起的象征意義，因而成為國家主義體育夢想的集中展示，廣告也不例外，體育理念中對成績、對榮譽等的強調，符合其內在邏輯。

北京奧運會上中國代表團金牌總數第一，超越美國，奧運會的成績訴求已然完成，體育肩負的國家夢想也基本實現，國民的民族主義情感也到得了集中的宣泄。另外，從申辦奧運到舉辦奧運的過程，既是一個奧運由神話到去魅的過程，也是體育逐漸普及的過程，某種程度上，北京奧運也促使了更多中國人開始愛上體育、投身體育。在此背景下，2012年的倫敦奧運會開始回歸對體育過程的欣賞，對體育本身價值的挖掘，開始關注普通人的體育參與，也顯得合乎情理。

當然，這種體育理念的轉變并非始于2008之后，也不是這四年完成的，只是在這兩屆的對比較為明顯而已。實際上，隨著體育比賽的職業化和商業化，以及體育品牌的流行，舉國體制金牌體育的體育理念就一直受到詬病。而隨著自我意識較強的80、90后的成長，體育品牌也開始從年輕一代的角度詮釋體育精神。耐克宣揚“用運動改變一切”，安踏倡導“讓世界的不公平，在你面前低頭”……這些體育品牌廣告中蘊含的健康的生活理念、積極的人生態度、拼搏的奮斗精神，在迎合青少年的行為的同時，也潛移默化著中國社會的體育理念。

需要注意到是，整個社會的體育理念發生變化的同時，政府的體育設施建設和體育普及工作還須跟上，讓普通中國人有意愿同時有條件從體育比賽的‘看客轉變為體育運動的參與者，提高全民的身體素質。唯其如此，才能實現真正的體育強國。