非遺不應該商業化？

陳岸瑛

哪些商業模式有助于提高非遺原本的生命力，哪些會削弱、損傷它們的生命力？我們必須面對令人遺憾的現狀：全球的生產和生活無一例外地經歷了從傳統到現代的演變，適應于農耕社會需求的百工，在遭遇工業化、城市化之后，勢必會從中心走向邊緣。非遺融入現代生活之路，還相當漫長。

“商業”還是“欺瞞”？

“商業化”這個詞常常因為知識分子的“情緒化”而變得含糊其辭。藝術不應該商業化，文化不應該商業化，非遺不應該商業化?！吧虡I化”在這里究竟指什么，它的相反情況是指什么呢？例如，藝術不應該商業化，是否意味著藝術家都應該由政府養起來？可是養藝術家的錢從哪里來、又是如何產生的呢？從古至今，從來都沒有脫離經濟體制的文化，只不過不同時代、不同地域有不同的經濟體制而已。我猜，大多數反商業化的文化人，都不太可能從這個角度立論。他們所反感的，或許僅僅是文化的“被商業化”，例如，打著非遺的幌子騙地騙錢，雇傭傳承人在博物館表演，利用非遺元素制造廉價的旅游紀念品……但是，我們不難設想，偽文化或文化的廉價替代品，也同樣可能出現在非商業性的場合。在這里，真正被反感的，與其說是“商業化”，不如說是“欺瞞”“虛假”和“低俗”。

俄國文豪托爾斯泰甚至把貝多芬的交響樂視為冒牌的藝術。他滿懷沮喪地從音樂廳出來，到田間地頭見到農民的歌舞，才精神振作，感受到藝術的魅力。托爾斯泰的觀點或許有些過于偏激，但生活中充滿活力的藝術，的確讓我們更受鼓舞。被稱為“非遺”的東西，其價值首要體現在它的活態性上。博物館中的古代漆器雖然精美，但是現實中依然生產、依然被使用的漆器，卻能給我們帶來更豐富的感受。一件器物無論多么美好，假如與我們的生活無關，便不可能在我們的生活中真正占據一席之地。其實我們更應該擔心的，不是“真非遺”被“假非遺”冒名頂替（這只能暫時蒙蔽無知的人），而是“非遺”盡管美好，卻離我們的生活越來越遠，最終喪失其活力而不成其為非遺。

唯有具備上述共識，我們才能開始恰當地討論非遺與“商業化”的關系。我們要問，哪些商業模式有助于提高非遺原本的生命力，哪些會削弱、損傷它們的生命力？毫無疑問，非遺中原本具有商品屬性的門類，例如各類傳統工藝，在原本的消費結構和商業模式中是最具活力的。遺憾的是，全球的生產和生活無一例外地經歷了從傳統到現代的演變，適應于農耕社會需求的百工，在遭遇工業化、城市化之后，勢必會從中心走向邊緣。這并不僅僅與消費者的數量多寡有關。如今，土布、藍印花布的消費人群顯著減少，但有資格、有錢享受緙絲、云錦的人卻顯著增多了。實質的變化并不在于此，而在于傳統工藝制品從生活和享受的必需品整體性地轉向了非必需品，從以日用為主、以承載文化為輔，轉向了以文化生產和文化消費為主的格局。換言之，傳統工藝生產成為了文化產業的一部分。

在此意義上，作為傳統社會留給現代社會的文化財富，被尊稱為“非物質文化遺產”（無形文化財）的傳統工藝，最值得擔心的倒不是被商業所關注和利用，而是壓根就缺乏商業價值。缺乏商業價值意味著，無人需要，無人購買。人們購買一種文化產品的前提是認同這種文化，無人為非遺買單，意味著非遺不再具有文化價值，不再成其為文化遺產（“文化財”）。所幸，我們今天已經遠離了反對任何一種文化的“文革”狀態，與非遺相關的文化消費市場也有不斷擴大的趨勢。只不過，這種商機是被非遺傳承人自身還是被其他商業機構，是被有文化的商業機構還是沒文化的商業機構把控，卻大有區別。

不應忽視的“非遺傳承人”

人們常常把非遺保護、研究的主體與非遺傳承的主體混為一談，而忽視了非遺傳承人自身的利益和意愿。非遺傳承利用的主體也常常處于模糊狀態，人們常常把大牌或設計師團隊看作是非遺開發利用的主體，而忽視了非遺傳承人自身的商業潛力。在這種敘事結構中，非遺傳承人被分裂為理想中的文化守護者和現實中的打工仔這兩個相互矛盾的兩極，人們一方面理直氣壯地指責傳承人“商業化”，另一方面卻默認傳承人的代工或打工地位。但事實情況是，傳承人不僅需要憑技藝養家糊口，更需要發展自己的事業，使祖輩留下的技藝成為一種值得代代相守的職業。

我們需要一種新的話語結構，使非遺傳承人在非遺相關文化產業中占據源頭、主體的地位，而不是被默認為可以被商業化任意操縱的文化資源。我們需要意識到，非遺不僅可以被設計師、導演去“創意”，非遺傳承人自身也同樣具有文化再創造的權利和潛力。弗洛里達的《創意階層的崛起》一書，揭示了創意人才在創意經濟時代的重要意義，就我所見，在消費領域結構性升級的過程中，非遺傳承人群正逐漸成為創意階層的重要組成部分。如果不是被某種計劃經濟時代遺留的話語蒙住了眼睛，我們早就該看到眾多傳承人企業在市場中的不俗表現。要說商業化，他們早就商業化了。正是因為有這種商業化，瀕臨失傳的傳統技藝才可能重新變成一種職業，甚至是成規模的行業——例如，蘇州的玉雕、核雕和刺繡，以其深厚的文化底蘊和充滿自信的手工精神，在與機雕、機繡所制造的大量“行貨”的市場競爭中，贏得了眾所周知的勝利。這種勝利既是商業上的，也是文化上的，文化與商業在此并無必然的矛盾。

“十三五”期間即將出臺的《傳統工藝振興計劃》，不僅將承認非遺傳承人的文化和商業主體地位，而且致力于通過一系列舉措，去幫助傳承人打通進入現代生活和市場的“最后一公里”。雖然一些發展相對成熟的傳統工藝企業，已經有不俗的銷售業績，但是“最后一公里”的問題對于他們也同樣存在。紅星宣紙至今仍然保持著大國營企業的編制和規模，古法制作的高端宣紙仍然在國內外市場上供不應求，即便是這樣的企業，也開始嘗試通過天貓店去開辟新的銷售渠道、連通新的消費人群。他們的設計研發部門已經開始意識到，宣紙的應用領域并不限于書畫，還可以走進生活的更多領域。在這方面，日本、韓國已經提供了先例，國內一些手工造紙作坊，也開始嘗試用手工紙制作日用品，清華大學與中國科技大學聯合發起成立的中國手工造紙聯盟，則試圖加強這一趨勢。

非遺如何融入現代生活

不過，盡管已經有越來越多的傳承人走在通往現代生活“最后一公里”的征途上，但目前存在的困難仍然是多種多樣的。傳統工藝源于古代的造物系統，不經過創造性的轉化，不可能自動地融入現代生活。產品造型和功能上的轉變，只是其中的一小步，但就是這一小步困難重重。要將手工刺繡應用到鞋、包和服裝上，意味著傳承人需要掌握產品和服裝設計的知識，或至少用物色到的合適的設計師進行設計。但時裝是一個競爭激烈、高度專業化的行業，不是加入了現代設計，就一定能得到市場的認可，從刺繡到服飾生產，是一個充滿風險的轉型。再比如要建立傳承人品牌，就需要用恰當的文字和圖片講好傳承的故事，而在這方面，不少手藝人是不擅長的。

這個暑期，我們與阿里文化中國合作，在文化部非遺司支持下開展了傳承人觸網試點研究。在接觸的近80家傳承人企業中，已經開設了淘寶店的企業屈指可數，而從開通、裝修淘寶店到入駐文化中國，其間涉及的諸多復雜流程，令不少傳承人望而卻步。如果委托給專業的電商運營公司，會涉及一筆不菲的費用，能否盈利尚屬未知。事實上，個別傳承人以前嘗試開過淘寶店，開通后無人問津，也不懂得如何宣傳推廣，最終只能不了了之。店鋪開通后萬一大賣，又涉及到客服、物流和質量監控等問題，事先不做好充足準備，說不定還會被消費者投訴。此外，網絡推廣和品牌包裝是一回事，能否推出價格適中、好看好用的產品又是另一回事。非遺在“觸網”過程中遭遇的困難，在更深層次上，是從舊消費群體轉向新消費群體的困難。漆藝、陶瓷和筆墨紙硯類的傳統工藝企業，以往常常有較為穩定的銷售渠道，如禮品、定制、收藏和分銷等基于熟人和小圈子的渠道，有時候生意還相當紅火。當這些企業面對移動終端上的年輕一代消費者時，的確會猶豫是否需要邁出這一步。但如果不邁出這一步，則有可能會失去未來。

傳統工藝要想真正融入現代生活，不得不在生產和銷售模式上升級換代，這是知識結構更完善、頭腦更靈活的“傳二代”的歷史使命。從宏觀產業結構上來看，要想助推這種升級，就必須為傳統工藝行業補齊各種缺失的產業鏈環節，或者更簡單地說，需要更多不同專業背景的人才進入傳統工藝行業，與傳承人攜手解決產品形態和商業模式更新的問題。不過，人才的集聚不純是商業問題，地方政府出臺的各種優惠政策是其中一個重要保障。此外，傳統工藝行業還需要與現代造物系統對接，以成熟的業態為載體復興東方美學。正如茶道香道帶動了陶瓷、竹編和大漆工藝的發展，磚雕木雕如果能與建筑行業對接，玉雕如果能與珠寶行業對接，織繡印染如果能與時尚行業對接，便能實現一種質的飛躍，從小眾的、裝飾的邁向大眾的、實用的領域。只不過，與普通商品有所區別的是，進入日常生活領域的傳統工藝品一定不能是廉價、用后即棄的，不是迎合快餐文化而是提升大眾文化品位的。與傳統工藝振興相伴隨的，是大眾消費觀念和文化品位的提升，而這將是一個比傳統工藝企業的現代轉型更為漫長的過程。