快周轉模式下標準化的利弊

屈國輝

中國房地產格局正從早前的高度分散向寡頭壟斷轉化，市場化集中度日益提高。一些房企趕在行業變局前進行布局，以快周轉推動規模擴張，進而通過規模化達到占據市場份額最大化的戰略目標。

“天下武功，唯快不破”，部分房企自高擎“快周轉”大旗后，不斷攻城略地，發展迅猛，得到了資本市場的青睞，并借助資本的力量，鞏固了自身在行業的影響力和競爭力。

標準化作為推行快周轉模式的重要手段和支撐體系，確實發揮了重要作用，但是其也存在一些不足。

那么標準化存在什么樣的不足？在未來市場下，標準化道路前景如何？本文嘗試進行剖析，以期對于未來行業發展趨勢進行探索。

一、標準化在本質上與房地產特性相悖

房地產是不動產的一種，其最大的特性就是不動性。這種特性在事物的深層次表現就是區域差異化，每個區域、城市、板塊都有其特殊性。

房地產項目開發，無論是住宅地產還是商業地產，都需要充分尊重土地所在的區域狀況和消費特性，如人文風俗、居住習慣、消費喜好。項目產品在規劃設計之處，都要在符合國家法律法規、城市規劃條件的前提下，最大程度保證產品符合區域客群消費特性。但是為追求開發和擴張速度而推行的標準化復制，有一個無法回避的問題就是必須以共性解決個性。

盡管某些房企并不缺乏在客戶習慣、產品規劃、戶型設計方面的研究，并形成了值得尊敬的成果。但是我國地域寬廣、地形多樣、氣候復雜，同時五千年傳承而來的人文風俗更是博大精深。以住宅的陽臺、衛生間為例，同一省份的不同區域都有不同喜好，更不要說在全國范圍內。因此，依靠固定的若干類產品體系和戶型格局來適應全國從南到北的消費者肯定是存在問題的。

住宅地產尚且如此，對于區域特性研究要求標準更高的商業地產如果推行標準化又會產生什么樣的狀況呢？

如果商業地產也推行標準化復制，為了加快開發速度，勢必會引入成熟產品規劃，簡化或弱化關鍵的前期定位環節，必定會產生各類潛在隱患。隨著時間沉淀速度和商業競爭環境的惡化，此類隱患將逐漸顯現。

二、標準化是建立于犧牲利潤之上

誠然，快周轉、標準化推動了房企的業績大幅度提升，但是如果宏觀評估，就會發現，在業績大幅提升的背后是毛利率水平的下降。

通過分析2010年以來各上市房企的公報，可以發現，有不少房企推行快周轉、標準化的業務模式以來，銷售金額的指標大幅度提升，但毛利率的指標卻有大幅度的下降。

客觀分析，地產項目毛利率的下降與宏觀調控政策、土地交易模式、融資成本提高、市場競爭環境存在極大關系，但是也與因推行標準化而產生的不利因素息息相關。

第一，標準化產品設計的確有效降低設計成本，加快開發速度，但同樣也無法最大價值的挖掘地塊價值，弊大于利，是導致項目毛利率下降的重要因素。

第二，快周轉模式是以規模開發為基礎，戰線過長，勢必導致資金高速運轉，現金流的安全便是第一要素。為實現資金盡快回籠，“以價換量”便成為指導思維，這在另外一個層面也使得項目毛利率下降。

第三，標準化復制為實現快銷，除了產品要以快銷型產品為主，還要求目標客群覆蓋廣泛，因此產品門檻相對較低。在拉低了土地利用價值，也降低了項目毛利率水平。

筆者個人觀點，快周轉模式成功主要還是建立在體系管理、規模采購、成本控制、優化設計等聚合而成的成本優勢之上的。通過成本優勢形成價格優勢，并整合企業品牌，再輔以其他手段，使之成為項目核心競爭力。

從這個意義上而言，標準化模式更類似于催化劑，它只是快周轉模式中的一個環節。

三、標準化是一種買方市場思維的延續

盡管近期個別一線城市出現了市場火爆的狀況，但是在整體上，房地產市場已由賣方市場轉為買方市場。而且，不僅是居住型產品，就連投資性產品，如商鋪、寫字樓，在一些區域和城市，因為供需失衡，也在轉化。

但是顯而易見，標準化復制模式的根本就是以成型產品作為貨品，對于客戶需求的考量只存在于理論或局部，買方市場思維無從談起。或許有疑問，預測市場未來走勢，提前以價換量，占領市場，難道不是買方思維嗎？嚴格意義上，上述的策略只能歸列為危機意識下的戰略布局，與買方思維無關，真正的買方市場思維是通過滿足客戶需求來實現企業價值。

在未來，地產開發將由建設盈利發展到運營盈利，業主將取代土地成為企業最寶貴的資源，用犧牲業主利益的手段來保證利潤無異于殺雞取卵。

四、標準化無法承擔城市文明復興

中國是一個具有悠久歷史的文明古國，在歲月的長河中，祖先通過建筑給城市遺留了寶貴的精神財富。

建筑是城市的名片、凝固的藝術，房地產承擔的是城市化進程使命，從這個角度而言，開發商在道德層面有為城市留下符合城市氣質建筑符號的義務。

但是標準化復制顯然無法實現這一目的，更可怕的是，正是因為標準化復制，未來有可能給城市烙上“千城一面”的標記。

當城市喪失其個性，則意味著城市文明的流失，對于一些具有歷史底蘊的城市更是如此。從這個角度，標準化復制模式并不能對城市文化產生實質作用，不可謂不遺憾。

五、標準化是否還有生命力

“存在就是合理的”，盡管標準化復制存在一些不足，但是其作用同樣無法忽視和否定。它在運營管理方面有重要作用，最大限度避免了個體因素對整體工作的影響，提高了工作效能。

從另外一個方面， 任何方法都有其歷史局限性，當事物發展到一定階段時，其局限性便會顯現，標準化模式同樣如此。

房地產與制造業不同，它有獨特的行業特性，與制造業追求的全面共性不同，它需要充分考慮個性，正是這種根本上的本質區別，使得產品標準化在推行到房地產業時會產生前文所述的諸多不足，注定其局限性。

正是由于歷史局限性，使得標準化是缺乏持續競爭力的，只能是作為一種特定市場背景下的運營方式。但是，在現在的市場環境下，顯然沒有更好的模式與策略來取代，因此，我們對待標準化應該是優化而不是全盤否定。

六、標準化的后續發展道路

對于房企而言，市場已進入一個整合時代，優勝劣汰、適者生存是自然界發展規律。在激烈的競爭環境下，生存顯然是一個無法回避的問題，只有先解決生存問題，才能談發展與轉型。

標準化對于提高項目開發效率、強化內部系統管理、降低經營管理成本、加快項目復制等方面有諸多作用，對于房企跨區域、多項目運作是有一定作用的。

從這個角度，標準化模式如果能夠優化下述幾個方面，在一定階段內，還是可以有所作為的。

1.強化運營標準化、弱化產品標準化

標準化的長處是在運營管理，而缺陷大多集中于產品復制。從強優化弱的角度出發，可以加強管理方面的標準化和局部專業的標準化。

項目開發工作中有很多專業模塊是具有共性的，如項目管理、成本管控、招標采購、市場調研、銷售管理等。通過標準化，可以有效地以流程指引人、以制度約束人，最大程度降低因為人的因素而產生的效率問題。

在產品標準化方面，也可以推行局部的標準化。事實上，每一類客戶對于產品都有一些共性的需求，如空間尺度、層高等，同時也可以將成熟的研究成果作為基礎參照物，如架空層、車庫等，可以有效的提升工作節奏和保證工作成果的科學性。

2.以利潤空間水平作為評價項目的先決條件

在買方市場條件下，盈利模式改變、融資成本提高，對于房企而言，保證資金平衡是前提，但隨著市場飽和程度的日益提高，項目開發規模將會逐漸減速，在這種背景下，項目的盈利能力勢必成為與保證資金平衡同等地位的考量因素。

未來，地產必將由規模化重回精細化，地產項目由資產平臺回歸到利潤中心，由向規模要效益回歸到向管理要效益。

3.營銷前置，強化經營創新手段

正常情況下，營銷、財務和設計等專業模塊都會參與到項目前期工作，但是由于一些局限，其參與的力度非常有限。

營銷和財務的參與更多是站在項目的初級市場定位、基礎財務籌劃等環節，真正意義上的營銷策劃往往是在產品定型后再進行，這在本質上還是屬于營銷后置。但在當前市場競爭加劇、消費者高度理性的情況下，營銷和財務模塊在業務鏈前端就要展開，從而實現營銷與產品的一體化。

4.資源整合，注重衍生產品的盈利

未來的標準化應該是有別于當前的簡單標準化，它應該是在進行資源整合后的標準化，并應該根據企業的實際狀況，制定不同的整合策略。

對于大型企業而言，應該從資源全球化、資本國際化的角度進行資源的有限配置；對于中型企業而言，則可以在精準定位的基礎上，對于重要區域實行深耕，達到另一個層面的資源整合。

同時，在產品配置上，要注重衍生產品的植入，并切實考慮如何通過衍生產品進行盈利。對于那些正在進入商業地產領域，尤其是推行快速標準化復制的商業地產企業，更宜從此切入，制定符合企業現狀的發展道路。

經營環境的變化，將倒逼房企轉變盈利模式，由規模效益向管理效益轉變，地產項目由資產平臺回歸到利潤中心。因此，對于大型房企而言，要密切關注政策動向和市場走勢，引入更多的戰略模式來應對未來的挑戰。