客戶關系管理及其在衛星通信運營中的應用

沈永言

（中國衛通集團有限公司，北京　100094）

客戶關系管理及其在衛星通信運營中的應用

沈永言

（中國衛通集團有限公司，北京100094）

客戶、客戶關系是企業的戰略性資源，客戶關系管理有助于提高客戶滿意度、忠誠度和企業競爭力，為了實現國際化和規模化發展，我國衛星通信運營企業需要全方位加強客戶管理管理。

客戶關系管理；衛星通信運營

1　引言

資本、設施、員工、客戶等資源是企業生存和發展的基礎。客戶所具有的稀缺、價值等特性決定了它是企業的戰略性資源。隨著市場經濟的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶在市場中的地位愈發突出，市場競爭也隨之由產品競爭、技術競爭擴展到服務競爭、客戶競爭。

互聯網和知識經濟時代的到來一方面縮短了產品生命周期，增加了市場競爭劇烈程度，另一方面也為企業優化客戶服務流程、整合客戶服務渠道、開發客戶資源，即實施客戶關系管理建立了基礎。其目的在于提高客戶滿意度和忠誠度，創造客戶價值，增強企業市場競爭力。

衛星通信運營屬于信息傳輸服務業，這種服務是基于信息技術系統，類似于產品的服務，主要特點是生產與消費同時發生。與產品型和一般服務型企業一樣，衛星通信運營企業同樣需要自己的客戶關系管理。

目前，我國衛星通信運營業總體規模相對較小，產業化程度相對較低，客戶關系管理尚處于初級階段。隨著我國衛星通信運營國際化程度的不斷提高，以及基于Ka寬帶通信系統的公眾服務能力的逐漸形成，加強客戶關系管理將是必然的要求。

2　客戶關系管理釋義

2.1客戶關系管理的內涵

一般來講，客戶關系管理具有下面三個層面的含義：

首先，客戶關系管理是一種先進的企業管理理念和策略。其核心思想是將客戶和客戶關系視為企業的重要資源，要求企業在經營過程中始終堅持以客戶為中心，選擇和管理高價值客戶，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶需求，創造客戶價值，提高客戶滿意度、忠誠度和企業經營效益。

其次，客戶關系管理是一類新的企業管理模式和運營機制。它貫穿于企業市場營銷、銷售、客戶服務三大業務環節。基于優化的企業組織體系和業務流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，以及全面和個性化的客戶資料，這些業務部門能夠協同建立和維護卓有成效的客戶關系，向用戶提供快捷和周到的優質服務。

第三，客戶關系管理是一套完整的信息管理和應用解決方案。它將現代商業理念與電話、互聯網、移動互聯網、電子商務、數據挖掘、數據倉庫等信息技術緊密結合在一起，為企業市場營銷、銷售、客戶服務及戰略決策等活動提供了一個高效的運作平臺。

由此可見，客戶關系管理是管理理念、管理模式和信息技術的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業經營效益的提高和利潤的增長。

圖1　客戶關系管理的內涵

“以客戶為中心”是客戶關系管理的核心所在，客戶關系管理內涵主要包含客戶價值、關系價值和信息技術三個方面，如圖1所示。

由圖1可知，客戶價值和關系價值之間存在某種互動關系。通過關系價值的管理，企業將資源和能力集中在關系價值最高的客戶身上，為其提供高質量的產品和服務，滿足其需要，進而實現客戶價值最大化。同時，客戶價值能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，促進客戶關系的質（如客戶消費更多更廣）和量（如客戶生命周期的延長）的全面提升，進而增加客戶關系價值。客戶價值與關系價值的互動過程就是客戶價值和企業收益的最大化過程，即企業和客戶的雙贏過程，信息技術在其中發揮了支撐作用。

2.2客戶關系管理的作用

客戶關系管理的作用主要體現在以下幾個方面：

一是效率提高。借助于信息網絡技術，客戶關系管理可以提高市場營銷、銷售、客戶服務等業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力和服務質量，加快企業的運轉速度，降低企業運作成本。

二是市場拓展。通過網絡營銷、電子商務等新的經營手段，客戶關系管理可以擴大企業經營活動范圍，幫助營銷人員發現目標客戶群，進行精準的市場投放和目標客戶跟蹤，從而及時和準確地把握市場機會，有效地占領市場份額。

三是客戶保留?？蛻絷P系管理有助于整合營銷和服務渠道，增強客戶響應能力，提供更個性化、專業化和主動化的服務，提升企業形象，提高客戶感知價值以及客戶滿意度和忠誠度，幫助企業留住更多老客戶，吸引更多新客戶。

四是決策支持。利用數據倉庫和數據挖掘技術，客戶關系管理可以準確掌握客戶需求信息，進而為企業的客戶劃分、產品選型和功能設計、合同談判、信用政策等決策提供有力地支持。

五是管理創新?？蛻絷P系管理是企業內部管理體系的基本要素，是踐行客戶導向理念的重要保證。通過客戶關系管理系統反饋的信息，企業可以快速檢驗內部管理體系的科學性和合理性，及時調配組織資源、調整政策和制度、優化業務流程。

六是文化變革?？蛻絷P系管理有利于強化企業管理人員和員工對于客戶關懷、服務質量、工作效率、協同配合、資源整合、流程優化、戰略聯盟、商業生態等理念的認知，進而形成以客戶為中心的企業文化。

2.3客戶關系管理系統的結構

客戶關系管理理念的落實、流程的實施需要客戶關系管理系統來支撐。其建設目的是對電話、互聯網、現場訪問等客戶溝通渠道進行有機整合，對企業市場營銷、銷售、客服三部分業務活動提供信息化和模塊化的功能支撐，對產品、客戶、銷售等數據進行挖掘處理，為企業經營管理、戰略決策提供支持。典型的客戶關系管理體系結構主要由市場、渠道、活動、功能和數據等層面構成，如圖2所示。

圖2　客戶關系管理系統體系結構

企業與客戶之間的交互有電話、互聯網、現場訪問等多種途徑，市場營銷、銷售、客服等活動開展是建立在市場分析、客戶跟蹤、問題解答等系統功能之上，而這些功能的實現是建立在數據庫系統之上。作為解決方案的客戶關系管理集成了包括互聯網、電子商務、多媒體技術、數據倉庫、數據挖掘、專家系統、人工智能、呼叫中心等當今最新的信息技術，落實以客戶為中心的管理理念，實現了信息共享、業務協同、流程優化、商務智能、科學決策。

3　客戶關系管理在衛星通信運營中的應用

客戶關系管理是一個系統工程，其應用涉及到企業經營觀念、組織結構、業務流程、產品質量、信息技術、客戶價值等各個方面。相對地面通信運營業以及國際衛星通信運營業而言，現階段我國衛星通信運營業的市場化、產業化發展程度還較低，運營企業客戶管理管理的實施需要從如下多個方面同步進行：

（1）轉變管理理念。客戶關系管理要真正發揮有效作用，要求運營企業人員轉變思想觀念、思維方式，將客戶視為一種稀缺資源，將客戶關系管理視為一種企業戰略，樹立以客戶為中心的服務意識和文化風尚，與客戶結成利益共同體，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。

（2）優化組織機構。以客戶為中心要求運營企業建立靈活的組織機構、高效的人員隊伍、統一的服務界面，以快速地調配企業資源，對客戶，特別是大客戶需求做出相應，因為衛星通信客戶主要是大客戶。由于衛星通信與互聯網等信息技術密切相關，必須加強客服人員信息技術和服務管理綜合培訓。

（3）再造業務流程。運營企業應從業務流程角度分析公司的市場營銷、銷售、客服現狀，尤其要站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發現導致客戶不滿的原因。再造業務流程要以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使企業各部門的行動保持一致性，向用戶提供高效的“一站式”服務。

（4）整合營銷渠道。衛星運營的服務渠道包括客戶經理、代理商、電話專線、網站、自助終端、營業廳等多種形式。這些服務資源需要統籌規劃，服務內容和形式需要統一標準，從而向用戶提供及時、高質量的服務。

（5）改善網絡質量。網絡質量是客戶滿意的前提，在客戶選擇網絡供應商時起著至關重要的作用。運營企業要努力改善網絡質量，改進業務監測方法，增強網絡穩定性，優化信號覆蓋范圍和性能指標，從而做到保留老客戶，不斷發展新客戶。

（6）細分目標客戶。對目標市場與客戶進行細化是運營企業提供針對性服務的前提。按照價值大小，客戶可以分為大客戶、普通客戶；按照生命周期，客戶可以分為潛在客戶、穩定客戶、衰退客戶。通過客戶細分，運營企業能夠充分掌握客戶的狀況和行為，針對不同客戶群體的特點，實施差異、高效的營銷策略和客戶服務。

（7）共享信息資源。分散于運營企業不同部門的產品、客戶、銷售等信息通常較為零散，表達方式也可能是不一致的。為了實現信息資源共享，需要對這些信息進行集中、整理、集成到主題導向的客戶關系管理系統中央數據倉庫之中，并通過數據挖掘和數據分析，以進行價值發掘。

（8）提供特色服務。通信領域的同質化競爭必然要求運營企業借助客戶關系管理系統的分析功能，不斷發展特色業務，提供特色服務，如系統設計與集成服務、上行服務、設備托管服務、網絡代維服務、衛星與地面通信捆綁服務、技術培訓服務、咨詢和資訊服務等。

（9）開發信息技術。移動通信和智能手機代表信息技術的主要發展方向和客戶關系管理系統應用開發的主要方向。移動商務使得原有客戶關系管理系統上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能可以平穩遷移到智能手機上。通過移動客戶關系管理系統，運營企業可以隨時隨地與客戶溝通。另外，基于智能手機的微博、微信、視頻等均可作為客戶信息收集的便捷渠道。

4　結束語

“企業的惟一目的就是創造客戶”是管理學大師彼得·德魯克有一句經典名言，它道出了企業經營的本質，即企業的存在是為了服務客戶，企業的壯大需要創造客戶。在信息化、全球化時代，客戶關系管理已成為企業服務客戶、創造客戶的必要手段。

目前，我國衛星通信運營企業面臨規?；?、國際化發展的雙重任務，面臨地面通信運營商和國際衛星通信運營商的雙重競爭，由粗放式經營模式向集約化經營模式轉變是必然的發展路徑。在經營理念、管理模式和信息系統等各個層面導入客戶關系管理，必將為衛星通信運營企業注入強大的發展動力。

［1］湯兵勇，梁曉蓓.客戶關系管理［M］.北京：電子工業出版社，2010

［2］楊路明等.客戶關系管理理論與實務［M］.北京：電子工業出版社，2014

［3］沈君來.客戶關系管理（CRM）在通信行業中的應用淺析［J］.企業導報，2011， 15:98:99

［4］赫連志巍，賈文濤.我國電信運營商客戶關系管理分析［J］.產業與科技論，2008，10:56:57

［5］王連月，于可偉，萬鵬.中國電信服務企業客戶關系管理建設的研究［J］.商場現代化，2008，2:87-88

CRM and Its Applications in Satellite Communication Operation

ShenYongyan
（China Satellite Communication Co.， Ltd.， Beijing， 100094）

Customers and Customer relationships are strategic resources of enterprise. CRM（Customer relationship management） have contributed to the improvement on customer satisfaction， customer loyalty and enterprise competitiveness. In order to achieve the internationaland large scaledevelopment， the satellite communication operationenterprise of China need take everymeasures on CRM.

CRM； satellite communication operation

10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.10.008

TN927+.2，F626

A

1672-7274（2016）10-0030-04