運動App分化中前行

趙俊

市場需求巨大但商業模式模糊，運動App尚未找到明確的變現方式。如何擺脫工具性應用的標簽，增加用戶黏性和產品價值，是橫亙在運動App面前的一座大山。

咪媽距離生完孩子已經3年半了，可是體重一直在130斤以上浮動，和過去金融圈白骨精的標準形象頗有差距。在同事的推薦下，她試用了一款健身App，開始跟著里面的視頻做運動。胖子的天性就是不愛動，咪媽也不例外，三天打魚兩天曬網是常事。不過，自從開始用健身App之后，互相關注的好友都成了她的義務監督人，小伙伴們不僅比拼健身時間，對于咪媽在排行榜上的落后也是時常打擊督促。如今，咪媽開始了每天早上做一組運動的生活，一度沖到了好友排行榜首位。

從以跑步起家的悅動圈和咕咚，到主打視頻教學的Keep、FitTime睿健時代和動享國，盡管運動App的興起也就是近幾年的事情，但已經演化出多種形式。數據顯示，中國運動人口僅占總人口的18.3%，其中26-55周歲的人群為4.94%，而在美國這一比例為75%，國內大量的市場有待開發，也因此這個領域正成為了資本追逐的新熱點（附表）。

工具轉型社區

運動類App最早成功吸引用戶的往往是單個垂直的功能，如計步和視頻教學，但這類功能缺乏較強的留存屬性，用戶很難堅持使用，或者一旦形成健身習慣后有可能拋棄工具，轉投其它更符合需求的產品。

GGV紀源資本管理合伙人童世豪就指出，工具性很強的應用，如要產生長遠價值，需要從工具變成有社交屬性的社區，讓用戶有參與感，才能吸引用戶在這個工具上花時間。為了增加社交屬性，工具需要吸引用戶生產并分享內容，并利用各種不同的社交網絡導入用戶，促進用戶增長和用戶黏度。

為了增強用戶黏性，眼下幾乎每個健身應用都會引入社交因素，這已成為運動App的標配。但在具體表現形式上，各家App還是有所不同。

跑步運動的枯燥無趣，以及成效緩慢和沒有及時激勵等特點讓用戶很難繼續運動，這也造成了App 的黏性不高，咕咚通過“曬”的社交功能，讓用戶曬出運動狀態和圖片，令其心理得到一事實上補償。通過真實場景的線下社交功能“運動團”，用戶可以參加咕咚官方組織的運動團，或自發組織成運動小組。這些線下運動組織兼具天然的監督、激勵和趣味功能，對增加用戶的參與感，促進用戶堅持鍛煉起到了實質性的幫助作用。

游戲的設計也被運用于運動App中，以獎勵機制刺激用戶，獲得心理愉悅。悅動圈的社交亮點是紅包—邀請微信好友加入和完成運動任務均可領取紅包。此外，悅動圈還設置了打怪升級、團戰國戰和師徒關系等游戲模塊，完成任務也可領取紅包，通過游戲化的思路提高用戶的跑步積極性。這種思路在淘寶中也有應用—打卡即可領取淘金幣，且每天累加，金幣可以抵用購物現金。盡管悅動圈的紅包和淘金幣數額都很小，但對于部分用戶仍有激勵作用。

除了“關注”、“發現”和“好友訓練排名”這些基本的社交屬性之外，Keep還用一種網絡游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，就像通關一樣，每過一個星期釋放一個新課程，可以讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩流失率。此外，Keep引導用戶打卡和分享，在社交圈分享后會有好友監督，讓健身App成為激勵和比拼的展示臺，增加用戶的留存率，而將卡路里燃燒量精準量化、幫助制作周期性的目標等，都能起到調動用戶積極性的作用。

尋路變現

雖然使盡了渾身解數來維持用戶活躍度，提高留存率，但是運動App仍然面臨一個魔咒，用戶停留時間短，轉化率低，難以變現。從國外的經驗來看，運動App變現主要有兩種方式，增值服務和電商。

已被健康類可穿戴設備龍頭Fitbit收入麾下的視頻教學類應用FitStar，將手機和iPad 變為私人教練，用視頻教學來輔助人們健身。用戶使用前需要輸入包括身高體重在內的身體指標，然后按提示做一些身體素質測試，由FitStar給出個性化的教程。另外，FitStar也可導入Facebook好友關系，健身愛好者可在其中交流。目前FitStar采用的是免費+增值的模式，對于基本需求的健身者，使用應用內的免費教程就夠，有更多需求的用戶則可以購買額外的教程。除此以外，FitStar還有體育用品相關的導購商城。

成立于2009年的健身初創企業Strava主要針對自行車運動愛好者，用戶中自行車運動愛好者占到55%-60%，其余還包括30%的跑步愛好者，10%-15%的徒步、滑雪、瑜伽等愛好者。在Strava平臺上，用戶除了可以享受免費的服務內容外，還可選擇每年 59 美元的高級服務，包括個性化輔導和運動前中后的詳盡數據分析等，這已經成為Strava 目前最主要的收入來源。此外 Strava 也通過應用內銷售運動相關器具和電子產品來獲得收入。

在中國，廣告、增值服務和電商都是運動App探索的盈利方向。咕咚和悅動圈等以運動社交為主要特色的應用，已經開始了廣告變現。此前有媒體報道指出，2015年底，悅動圈已實現數百萬元的凈利潤，并簽訂了2016年1億元的商業廣告合同。對于現階段的咕咚來說，廣告也是主要的盈利方式。2015年咕咚的廣告收入在數千萬元的規模，賽事活動的收入次之，也有一兩千萬元，而電商收入最低，只有幾百萬元。

以廣告為主要收入來源也存在一些弊端。廣告作為互聯網最初級的商業模式，可替代性強，在同類產品泛濫的情況下，企業選擇投放的渠道越來越分散，最后App獲得的利益也有可能被攤薄。同時，在廣告的規模和尺度越來越大的時候，不可避免將犧牲一些用戶體驗。

能夠“替代”廣告收入的，自然是增值服務。2015年9月，FitTime成立了“口袋減脂營”，嘗試把用戶的健身效果最大化。“口袋減脂營” 是一個基于微信的在線減脂小組，其團隊由多位擁有美國運動委員會（ACE）認證的健身教練和專業營養師組成，他們根據每個人身體情況的不同，量身打造28天的完整健身計劃，開發出幾十套標準化的、教科書式的健身+營養方案，并對遠程減脂可能帶來的風險做出預防，收費為1000元/28天。

除了依托于基數龐大的粉絲，FitTime還希望通過更多的合作來擴大服務范圍，把健身產業的蛋糕做大。公司正在和提供體檢和就醫服務的愛康國賓合作，為那些在體檢中查出肥胖的人士提供減脂相關的咨詢和服務，也會嘗試去做健康管理，從而服務于不同的年齡段和不同身體狀況的人群。

運動類用戶對關聯商品的需求是天然存在的，電商也因此成了深受運動App青睞的商業模式。咕咚的電商是依附在已有黏性的跑步群體上，售賣的體育用品主要圍繞滿足跑步需求的跑鞋、夜跑燈、心率器等用品。為了進一步增強用戶黏性，咕咚開發了運動換禮的環節，消耗的卡路里可兌換成金幣來抵消購買裝備的價款，這又進一步促進了用戶對咕咚跑步社交的依賴。

走視頻教學道路的Keep則在2016年4月推出的3.0版本中也加入了電商功能，由最初的移動健身工具逐步向運動平臺轉型。這次發布的電商形態相對簡單，包括商品展示、加入購物車、購買、查看訂單等基本功能。所發售的商品均由Keep官方選定，第一期為彈力帶、泡沫軸等4款運動入門級產品，這些商品都可搭配Keep課程來使用。目前，Keep的商品供應采用自有品牌+上游供應商的模式，在App內可以看到，其推出的瑜伽裝備以自有品牌命名，其余商品多是來自供應商。

運動App在變現的道路上不斷摸索，但現狀仍是，絕大部分是盈利在路上，少數公司開始盈利但也未形成良性循環。以FitTime的咨詢服務為例，從“口袋減脂營”2015年9月推出到2016年4月的7個月時間里，該項服務幫助3000多個減肥人士減脂成功，以這個數字計算，FitTime從這項業務中收入為300萬元。

8月，Keep獲得了來自騰訊的C+輪融資，開啟了商業化大幕。其創始人王寧指出，Keep商業模式包括2B和2C兩個部分，2B指廣告和服務，2C指電商和內容。然而，在商業模式探索上Keep一直小心謹慎：廣告色彩不可太濃，這樣會使一部分用戶失去耐心；電商功能不能太廣，這樣容易失去體育色彩；內容方面不宜加入增值性付費健身課程，會抬高獲客成本，對增長造成負影響。種種顧慮令這款視頻教學龍頭App在商業化方面踟躕不前。

不過，Keep的野心還是很明顯—先服務好健身用戶這個群體，囤積海量的用戶，繼而再衍生盈利模式。按照王寧的設想，終有一天，Keep的用戶足以支撐各種因人而異的服務項目，例如連接健身教練和健身用戶的O2O服務，屆時，“Uber”式的互聯網經濟就能順理成章地到來。

自帶現金流的“批量銷售”模式

當計步App和教學視頻在商業化的泥沼中摸索前行之時，一種自帶現金流的運動App模式在大洋彼岸興起，也很快進入了中國創業者的視線。

2013年6月在紐約上線的ClassPass運作模式為：用戶每月支付99美元，就可在3000多家合作健身中心選上10節任意的課程，這些中心提供的1000多門課程內容涉及幾乎所有的健身領域，白領們可以自行選擇任何地點的合作健身會館進行體驗，每名客戶每月可以去同一家會館三次。

ClassPass以折扣價大批量訂購健身會館的門票，再將其出售給按月訂購的散戶。根據ClassPass統計，一般用戶一個月健身4至6次，如果它可以拿到很低的折扣，利潤相當可觀。ClassPass單周收入高達150 萬美元，用戶預約量達到60萬次，2015年收入達到6000萬美元。這家成長迅速的初創公司獲得了來自投資界相當高的評價：在2016年1月的B輪融資中，ClassPass的估值高達2億美元。

中國的模仿者很快蜂擁而至。成立于2014年8月的全城熱煉，主打特色在于為其用戶推出每個月99元的健身卡服務，用戶每月只需支付99元便可去與其合作的健身場館體驗由場館提供的品目繁多的健身項目，但每月每個場館的消費次數不得超過3次。全城熱煉可為大量業績不佳或知名度不高的健身房引流，但是，相比傳統健身房平均250元/月的價格，99元包月無疑是一場顛覆，也引發了北京等地百家俱樂部的聯名抵制。

為了解決洋模式“水土不服”的現狀，2015年9月，全城熱煉在其微信公號上宣布產品線全面轉型，價格也變為299元和199元包月，將運營重心轉移到團體私教課。同期，采用同種模式的小熊快跑也宣布提升包月價格，根據不同城市制定出108-158元不等的包月模式。

與全城熱煉直接切入線下有所不同，火辣健身是先用教學課程吸引用戶，再將其轉移到線下消費。火辣健身招募了專業健身教練錄制視頻、入駐社區并對這些教練進行認證，通過用戶與教練的互動，可以增加社區活躍度，同時更好地服務用戶，為其從線上到線下做準備。公司跟健身房合作，提供用戶的線上運動數據，把線上培養的資源延續到線下。此外，公司還為健身房的科技轉型提供幫助，提供CRM工具和智能硬件方面的服務。