農(nóng)村電商的新進(jìn)展、新趨勢(shì)

汪向東

2015年開始，農(nóng)村電商進(jìn)入了新階段。新階段最關(guān)鍵的任務(wù)，是建立落在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務(wù)體系。

2015年，是中國農(nóng)村電商史冊(cè)中又一個(gè)具有里程碑意義的年份。農(nóng)村電商的新進(jìn)展，不僅體現(xiàn)為量的快速擴(kuò)張，更是一次新的階段轉(zhuǎn)換。發(fā)展階段變了，要解決的中心問題變了，這是正確把握農(nóng)村電商趨勢(shì)的關(guān)鍵之點(diǎn)。

從“早盤布局”進(jìn)到“中盤絞殺”

近日，商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年雖然農(nóng)村網(wǎng)民增加不到10%，但農(nóng)村網(wǎng)購增長了96%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷增長了70%多，農(nóng)村電商點(diǎn)更是達(dá)到了25萬個(gè)。如果把中國農(nóng)村電商市場(chǎng)想象成一個(gè)方圓960萬平方公里的大棋盤，盤面上有60萬個(gè)村級(jí)節(jié)點(diǎn)，那么，截至2015年底，其中已有25萬個(gè)節(jié)點(diǎn)被電商“點(diǎn)亮”，村民可以就地開展電子商務(wù)了。或許，這些村點(diǎn)的具體業(yè)務(wù)不一，有多有少，但不管怎么樣，這都是農(nóng)村電商的一個(gè)非常重要的新進(jìn)展。

2016年， 數(shù)據(jù)還在快速增大。7月初，據(jù)京東高級(jí)副總裁馬健榮透露，京東業(yè)務(wù)可覆蓋的村已達(dá)27萬個(gè)，目標(biāo)是在年底覆蓋40萬個(gè)村。其他電商企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋也有不同程度的進(jìn)展。比如，山西樂村淘截至2015年年底已經(jīng)覆蓋6萬個(gè)村。

農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋的新進(jìn)展，顯示出農(nóng)村電商正在快速地從“早盤布局”進(jìn)到“中盤絞殺”。當(dāng)多個(gè)市場(chǎng)主體進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)開展競(jìng)爭時(shí)，每一個(gè)村都有可能“易主”。農(nóng)村電商競(jìng)爭的新局面，在一些地區(qū)已成事實(shí)，并且還將在更大的范圍展開。

從“only way”變成“many ways”

農(nóng)村電商的上述新進(jìn)展，是在政府、市場(chǎng)等多元主體聯(lián)合推動(dòng)之下實(shí)現(xiàn)的。2015年以來，除了國家出臺(tái)了一系列加快電商發(fā)展的政策外，各級(jí)政府也對(duì)農(nóng)村電商給予了強(qiáng)力推動(dòng)。

在市場(chǎng)方面，尤其2015年以來，介入農(nóng)村電商市場(chǎng)的主體呈明顯增加趨勢(shì)，使農(nóng)村電商的樣式更加豐富。2014年7月，馬云在遂昌看了“趕街”后表示，這是他見過的最好的農(nóng)村電商模式，而農(nóng)村電商是讓農(nóng)民享受城鎮(zhèn)生活和農(nóng)產(chǎn)品賣出來的“the only way（唯一的路徑或做法）”。隨后，阿里啟動(dòng)農(nóng)村淘寶，其模式最初就是從“趕街”脫胎而來。其實(shí)，不管是當(dāng)時(shí)、還是現(xiàn)在，更多的證據(jù)讓我們確信，農(nóng)村電商本身遠(yuǎn)不是the only way，而是many ways（許多路徑或做法）。即便是“趕街”和村淘，近年來，各自在具體樣式上都改變了許多，正變得越來越不一樣。

近一年多來，阿里、京東、蘇寧等廣域平臺(tái)，紛紛發(fā)力農(nóng)村電商；趕街、樂村淘、淘實(shí)惠等聚焦于農(nóng)村做電商的專域平臺(tái)，也早已突破了一市一省的局部市場(chǎng)，面向全國農(nóng)村布局；轉(zhuǎn)型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉(xiāng)的營辦主體等，基于過去在線下深耕多年的條件，開始從線下往線上發(fā)展；而農(nóng)商1號(hào)、云農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)醫(yī)生等一些來自不同品牌商家的電商平臺(tái)，也在村鎮(zhèn)縣布點(diǎn)。農(nóng)村電商這種多模式并存與競(jìng)爭的局面，可謂是前所未有。

這一新進(jìn)展，讓農(nóng)村電商的模式變得豐富多彩，也給各地政府、農(nóng)村消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、投資者、服務(wù)商和網(wǎng)商等提供了更多的選擇。同時(shí)，也帶來了平臺(tái)間的競(jìng)爭，“藍(lán)海”轉(zhuǎn)“紅”。例如，河南博愛縣，人口僅40萬，如今已有20多個(gè)平臺(tái)進(jìn)駐。農(nóng)村電商市場(chǎng)的利益博弈，已經(jīng)是越來越明顯。

邁入新的發(fā)展階段

筆者認(rèn)為，可以從動(dòng)力機(jī)制、核心業(yè)務(wù)和應(yīng)用效果等三個(gè)方面，來劃分農(nóng)村電商的發(fā)展階段。

第一個(gè)10年（1995年——2004年），是“信息服務(wù)階段”。其標(biāo)志性事件是集誠現(xiàn)貨網(wǎng)的成立。其動(dòng)力機(jī)制是政府主導(dǎo)、國家投入；核心業(yè)務(wù)是依托官辦平臺(tái)，開展信息服務(wù)；應(yīng)用效果差強(qiáng)人意，建成的能力大量閑置，應(yīng)用程度為初級(jí)水平。

第二個(gè)10年（2005年——2014年），是“在線交易階段”。其標(biāo)志是在農(nóng)村出現(xiàn)了草根網(wǎng)商，可以不出家門直接在網(wǎng)上做交易、獲得營收。其動(dòng)力機(jī)制，是因市場(chǎng)主體興起帶來變化，在原有政府主導(dǎo)、自上而下的農(nóng)村電商基礎(chǔ)上，開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展起市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、自下而上的農(nóng)村電商。兩類農(nóng)村電商并存、卻又各自為戰(zhàn)，是這個(gè)階段動(dòng)力機(jī)制的基本特征。在應(yīng)用效果上，農(nóng)村草根網(wǎng)商賺錢效應(yīng)，形成市場(chǎng)示范，吸引越來越多的模仿者，在隨后很長的時(shí)間里，表現(xiàn)為市場(chǎng)野蠻生長的過程，農(nóng)村電商乃至市場(chǎng)體系建設(shè)的深層痛點(diǎn)很少被觸及。

新變局帶來的第三個(gè)階段，從2015年開始，可稱為“服務(wù)體系階段”。其標(biāo)志是電商村、鄉(xiāng)、縣三級(jí)服務(wù)體系建設(shè)。其動(dòng)力機(jī)制除了多元主體共同發(fā)力外，更表現(xiàn)為兩類農(nóng)村電商開始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務(wù)之一，但其核心業(yè)務(wù)，已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準(zhǔn)農(nóng)村電商乃至農(nóng)村流通體系中比如人的素質(zhì)、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)的深層痛點(diǎn)，即圍繞農(nóng)村線上線下結(jié)合、上行下行貫通的本地化的服務(wù)體系發(fā)力，從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向更深處延展。從應(yīng)用效果來看，目前農(nóng)村電商已在全國快速覆蓋，然而國家更希望農(nóng)村電商通過和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，能在供給側(cè)獲得更多的正面效果，能在助力三農(nóng)、脫貧攻堅(jiān)等方面取得更滿意的效果。能否實(shí)現(xiàn)這些應(yīng)用效果，尚待未來用事實(shí)說話。

綜上所述，我們必須認(rèn)識(shí)到，目前的農(nóng)村電商不僅有量變，更有發(fā)展階段轉(zhuǎn)換帶來的質(zhì)變，以及所謂的“因變而變”。如果現(xiàn)在還只把農(nóng)村電商簡單理解為開個(gè)網(wǎng)店賣產(chǎn)品，那就“out”了，因?yàn)閮H此已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

落地的服務(wù)體系是關(guān)鍵

在農(nóng)村電商的新階段，最關(guān)鍵的任務(wù)，就是建立落在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務(wù)體系。

首先，這是實(shí)現(xiàn)國家農(nóng)村電商發(fā)展目標(biāo)的要求和保證。國務(wù)院辦公廳《促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展指導(dǎo)意見》明確規(guī)定農(nóng)村電商三個(gè)目標(biāo)，首要目標(biāo)就是這個(gè)服務(wù)體系，而要實(shí)現(xiàn)其余兩個(gè)目標(biāo)，也離不開服務(wù)體系做保證。

第二，這是電商進(jìn)村入戶后落地生根、開花結(jié)果的必要條件。農(nóng)村電商最難的地方，是在電商進(jìn)村入戶以后，不成為擺設(shè)，而能夠落地實(shí)施，造福三農(nóng)。為避免出現(xiàn)過去多年農(nóng)村信息化建設(shè)中事與愿違、能力閑置的現(xiàn)象，一個(gè)落地的服務(wù)體系，就成為剛需。

第三，這是農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的重點(diǎn)所在。農(nóng)村的“互聯(lián)網(wǎng)+流通”，是要建立一個(gè)線上線下結(jié)合的新的農(nóng)村流通體系，為此，就要用電商激活、轉(zhuǎn)型、升級(jí)農(nóng)村原有的流通體系。

第四，它是支撐農(nóng)產(chǎn)品上行的保障。好農(nóng)品不等于好網(wǎng)貨，好網(wǎng)貨不等于有好銷售，而有了好銷售，也不一定有好結(jié)果。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行，“互聯(lián)網(wǎng)+”有放大效應(yīng)，把農(nóng)產(chǎn)品的好或壞都放大，是一把雙刃劍。這也說明了落地的服務(wù)體系的必要性和重要性。

最后，這是優(yōu)化電商環(huán)境的重要內(nèi)容。一個(gè)地方電子商務(wù)環(huán)境好壞，最重要的看點(diǎn)，就是是否有一個(gè)落地的、強(qiáng)有力的服務(wù)體系。

農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)整體特點(diǎn)

第一，是越來越多的地區(qū)已經(jīng)將農(nóng)村服務(wù)體系的建設(shè)，作為新階段農(nóng)村電商的核心內(nèi)容加以布局和實(shí)施。開始真正從線上線下結(jié)合的要求出發(fā)，觸及農(nóng)村流通體系的深層制約因素，其意義深遠(yuǎn)。

第二，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)體系成了農(nóng)村電商的標(biāo)配，不管是政府，還是市場(chǎng)化的平臺(tái)，都把構(gòu)建這樣的三級(jí)服務(wù)體系作為重要的“規(guī)定動(dòng)作”。

第三，線上線下結(jié)合已明顯呈現(xiàn)出不同的路徑。主要有三種：以阿里村淘為代表的從線上往線下發(fā)展；類似供銷社、萬村千鄉(xiāng)點(diǎn)等的從線下往線上走；比如淘實(shí)惠等一些電商平臺(tái)，采取加盟、融入的方式，與本地線下商業(yè)主體攜手，共同在當(dāng)?shù)刈鼍€上線下的結(jié)合。

第四，上行和下行不同步。尤其農(nóng)產(chǎn)品上行的滯后，成了現(xiàn)在農(nóng)村電商發(fā)展繞不開的一個(gè)話題。

第五，各地產(chǎn)業(yè)依托、主打產(chǎn)業(yè)不同，因此圍繞特定產(chǎn)業(yè)所需的服務(wù)體系也不同。真正好的服務(wù)體系，須和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)契合，才能對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商形成有力支撐。

第六，不同的電商平臺(tái)、商業(yè)模式，已越來越多地展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)各地農(nóng)村原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同的影響，這將是下一步要重點(diǎn)研究的問題。

最后，當(dāng)前農(nóng)村電商服務(wù)體系的構(gòu)建中，重復(fù)建設(shè)非常嚴(yán)重。非常期待農(nóng)村電商能有自己的“機(jī)場(chǎng)模式”，一個(gè)地方建一套開放接入、資源共享、一網(wǎng)多用的農(nóng)村電商“機(jī)場(chǎng)”。

農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)

首先，是電商正在快速進(jìn)入成年期。“十二五”是中國電子商務(wù)發(fā)展最快的五年。“十三五”電商發(fā)展速度還會(huì)繼續(xù)快速增長，迎來自己的成年期，農(nóng)村電商也如此。一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一定的上層建筑，包括農(nóng)村電商在內(nèi)的電商政策體系、監(jiān)管體系，都會(huì)因變而變。

第二，是“縣域自生態(tài)”與“平臺(tái)自生態(tài)”的角力，呼喚開放、融入、共享的農(nóng)村電商新生態(tài)。“縣域自生態(tài)”與“平臺(tái)自生態(tài)”，代表著兩種不同的農(nóng)村電商落地縣域的方式，從而帶給當(dāng)?shù)夭煌挠绊憽！笆濉逼陂g，按國家“五大發(fā)展理念”協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，希望農(nóng)村電商的發(fā)展能夠處理好外來和本土的關(guān)系，經(jīng)過市場(chǎng)博弈，爭取用一種較低的成本，找到并進(jìn)入到一個(gè)開放、融入、共享的農(nóng)村電商的市場(chǎng)生態(tài)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品上行將得到更多的政策關(guān)注和資源投入；跨平臺(tái)、微平臺(tái)、分享經(jīng)濟(jì)將在農(nóng)村電商發(fā)展中會(huì)發(fā)揮越來越大的作用；電子商務(wù)會(huì)更多地作用于供給側(cè)，推動(dòng)存量的轉(zhuǎn)型；并且，在上述過程中，機(jī)制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新變得越來越重要等。

商務(wù)部近期對(duì)農(nóng)村電商提出了“九字方針”：即“補(bǔ)短板、重上行、促競(jìng)爭”。“補(bǔ)短板”，就是要針對(duì)農(nóng)村電商的深層痛點(diǎn)發(fā)力，政府補(bǔ)短板，除了要在市場(chǎng)主體不愿意做的事上補(bǔ)位外，還要對(duì)貧困地區(qū)給予更多的支持；“重上行”，包括所有農(nóng)村產(chǎn)品的上行，當(dāng)然，重中之重是農(nóng)產(chǎn)品的上行；“促競(jìng)爭”，如前所說，即農(nóng)村電商新階段、新變化所帶來的新問題和政府政策的取向。

而針對(duì)農(nóng)村電商中至關(guān)重要的服務(wù)體系，筆者認(rèn)為更要“順天時(shí)、接地氣、服水土”。“順天時(shí)”：農(nóng)村電商是大趨勢(shì)，必須順應(yīng)天時(shí)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是大趨勢(shì)，也必須順應(yīng)天時(shí)；“接地氣”：農(nóng)村電商與城市電商不一樣，它的特殊場(chǎng)景、特殊主體，決定了其有自己的特殊規(guī)律，不能拿著過去的成功經(jīng)驗(yàn)和某種模板機(jī)械地套用在農(nóng)村電商的具體場(chǎng)景；“服水土”：要特別考慮到農(nóng)產(chǎn)品上行，這么多的千差萬別的細(xì)分產(chǎn)品，大宗產(chǎn)品和特色產(chǎn)品、生鮮和干貨、生活資料和生產(chǎn)資料、奢侈品和普通貨等，所對(duì)應(yīng)的服務(wù)體系都不一樣。