天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢模糊評價分析

肖 君 熊志堅 袁建立 張道華 趙 蕓

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東 珠海 519000；

4.中國石油西南油氣田公司重慶氣礦，重慶 400021；5.中國石油川慶鉆探工程有限公司物資管理部，四川 成都 610051）

天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢模糊評價分析

肖 君1熊志堅2袁建立3張道華4趙 蕓5

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東 珠海 519000；

4.中國石油西南油氣田公司重慶氣礦，重慶 400021；5.中國石油川慶鉆探工程有限公司物資管理部，四川 成都 610051）

針對國內(nèi)的天然氣市場競爭，簡要回顧了市場競爭優(yōu)勢衡量的相關(guān)研究，構(gòu)建了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)體系，以此對某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢進(jìn)行模糊綜合評價。其中提出了由7類、31項要素構(gòu)成的評判因素集及5個評判等級，確定指標(biāo)權(quán)重，建立評價矩陣并計算綜合隸屬度來判定企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，并針對性地提出了相關(guān)建議。結(jié)果表明此天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體評價為較強(qiáng)，且多方面準(zhǔn)則體現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢。

天然氣銷售企業(yè) 市場競爭優(yōu)勢 評價指標(biāo)體系 模糊評價 指標(biāo)權(quán)重

0 引言

競爭地位是衡量企業(yè)市場營銷成功的重要標(biāo)志，主要取決于企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢。在此背景下，筆者對我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢及其評價問題進(jìn)行相應(yīng)的研究與實證分析，期望有助于提升國內(nèi)天然氣銷售企業(yè)的市場營銷水平。

1 市場競爭優(yōu)勢衡量相關(guān)研究回顧

競爭優(yōu)勢的概念最早是由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫（E·Chamberlin）在1939年的著作《壟斷競爭理論》中提出的。霍弗和申德爾（1978）認(rèn)為競爭優(yōu)勢是“一個組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于競爭對手的獨(dú)特性市場位勢”。

GREP模型指出企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)由治理結(jié)構(gòu)（G）、資源（R）、企業(yè)家（E）和產(chǎn)品（P）4部分組成；競爭態(tài)勢矩陣可確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及其優(yōu)勢與弱點(diǎn)，企業(yè)競爭力方格模型［1］提出企業(yè)的競爭力水平和競爭地位可用企業(yè)質(zhì)量和競爭速度兩個指標(biāo)分析。鮑爾將企業(yè)競爭優(yōu)勢歸納為成本優(yōu)勢、增值優(yōu)勢、聚焦優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和機(jī)動優(yōu)勢［2］；美國阿瑟· D·利特爾公司提出了生命周期組合矩陣，將企業(yè)競爭地位從強(qiáng)到弱分為5類。

李金凱、韓立廷提出了競爭對手競爭強(qiáng)度綜合評估模型［3］，可評估競爭對手的綜合實力，還可分析競爭對手某一要素的競爭強(qiáng)度。張月義、韓之俊采用層次分析法和模糊綜合評價法相結(jié)合的方法對影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了分析［4］。

目前我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢及其評價的有關(guān)研究尚不多見，針對石油產(chǎn)業(yè)價值鏈中重要一環(huán)的天然氣銷售活動，筆者相應(yīng)的研究具有現(xiàn)實性。

2 天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)體系構(gòu)建

在對競爭對手進(jìn)行評估時，單獨(dú)分析任何一項競爭因素都不足以全面地評價競爭對手對本企業(yè)造成的威脅，而只有對各種競爭因素進(jìn)行綜合分析與評估，才能對競爭對手產(chǎn)生的競爭強(qiáng)度做出合理的判斷［5］。基于相關(guān)理論和研究成果，結(jié)合天然氣銷售企業(yè)的特點(diǎn)和天然氣市場特性，根據(jù)宜少不宜多、宜簡不宜繁、獨(dú)立性、代表性、可測性和可比性等指標(biāo)體系設(shè)計的基本原則，構(gòu)建了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)體系，如表1所示，包括7類優(yōu)勢準(zhǔn)則及其31項子指標(biāo)（具體內(nèi)容見表3）。

表1 市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)體系表

基于表1，選擇了5家相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行了調(diào)查。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，調(diào)查對象確定為熟悉和了解天然氣市場的相關(guān)專家，被調(diào)查對象基本情況如表2所示。據(jù)此問卷調(diào)查數(shù)據(jù)針對國內(nèi)某大型天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢進(jìn)行了模糊評價。

3 某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢模糊綜合評價

模糊綜合評價是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進(jìn)行綜合性評價的一種方法。如表1所示，市場競爭優(yōu)勢評價考慮的因素很多，構(gòu)成兩個層次，因此需要進(jìn)行多級模糊綜合評價：先按最低層次的各個因素進(jìn)行綜合評價，然后再按上一層次的各因素進(jìn)行綜合評價。

3.1 確定模糊評價指標(biāo)（評判因素）集U

如表1所示的市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)體系構(gòu)成了因素層次劃分模型，其中決定最終值指標(biāo)的因素集U是由兩個層次的因素構(gòu)成，第一層因素集U=｛U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7｝=｛產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢，員工優(yōu)勢，組織優(yōu)勢，決策優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢｝，其中第一層因素U分別由第二層因素即具體指標(biāo)構(gòu)成，如品牌優(yōu)勢U2=｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽(yù)｝，其余以此類推。

3.2 確定指標(biāo)評價集V

評價等級為5個，即V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝=｛弱，較弱，一般，較強(qiáng)，強(qiáng)｝=｛1，2，3，4，5｝。

3.3 確定指標(biāo)權(quán)重

調(diào)查中熟悉和了解天然氣市場和銷售企業(yè)運(yùn)作的相關(guān)專家根據(jù)其工作實踐和體會，對天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)的重要性予以判定。如果專家認(rèn)為某一評價指標(biāo)對衡量天然氣銷售企業(yè)市場的競爭優(yōu)勢重要，給予5分；依此類推，較重要給予4分；一般重要給予3分；不太重要2分；不重要給予1分。各指標(biāo)權(quán)重計算如下：

表2 被調(diào)查對象基本情況信息表

1）計算各指標(biāo)重要性評價的平均數(shù)X。市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)重要性評價的平均數(shù)Xj如表3所示。

2）對各指標(biāo)重要性評價的均值進(jìn)行歸一化處理，得到各指標(biāo)的權(quán)重Wj=Xj/∑X（jj=1～31）。如表3所示，分項權(quán)重是指各相關(guān)二級指標(biāo)對相應(yīng)一級指標(biāo)的權(quán)重。同樣地計算出市場競爭優(yōu)勢評價一級指標(biāo)權(quán)重，見表4。

表3 市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)表

表4 市場競爭優(yōu)勢評價一級指標(biāo)權(quán)重表

3.4 確定評價矩陣

確定某天然氣銷售企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢評價中各二級指標(biāo)的單因素評判矩陣，如表5所示。以品牌優(yōu)勢U2=｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽(yù)｝為例，專家們在問卷中對持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)勢的評價為無人認(rèn)為“弱”，7.8%的人認(rèn)為“較弱”，6.7%的人認(rèn)為“一般”，38.9%的人認(rèn)為“較強(qiáng)”，46.7%的人認(rèn)為“強(qiáng)”。這樣，得到持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)勢的單因素評判矩陣：｛r11，r12，r13，r14，r15｝=｛0.000，0.078，0.067，0.389，0.467｝；同樣可以得到專家們對品牌地位優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.011，0.028，0.150，0.378，0.433｝；對顧客贊美優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.000，0.072，0.128，0.533，0.267｝；對市場信譽(yù)優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.000，0.067，0.117，0.483，0.333｝。于是得出品牌優(yōu)勢U2的評價矩陣：

3.5 計算一級評價向量

如表3所示，已經(jīng)計算得出品牌優(yōu)勢U2各個子指標(biāo)｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽(yù)｝的分項權(quán)重向量A2=｛0.255，0.253，0.240，0.252｝。由此可以算出品牌優(yōu)勢U2的評價向量B2=A2×R2= ｛b21， b22， b23， b24， b25｝=｛0.003， 0.061， 0.115，0.444，0.377｝。同理，根據(jù)表5所示數(shù)據(jù)，可以計算得出產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢的一級綜合評價向量：B1= ｛0.008，0.031，0.182，0.491，0.288｝、B3=｛0.075，0.050，0.149，0.470，0.256｝、B4=｛0.015，0.081，0.160，0.465，0.279｝、B5=｛0.045，0.052，0.205，0.443，0.255｝、B6=｛0.032，0.070，0.181，0.475，0.242｝、B7=｛0.015，0.082，0.126，0.420，0.357｝。

表5 某天然氣銷售企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢評價等級專家人數(shù)分布百分比表

3.6 計算綜合隸屬度

將第一級評判因素Ui視為一個單獨(dú)元素，用相應(yīng)的第一級評判向量Bi作為Ui的單指標(biāo)評價向量，構(gòu)成U到V的模糊評價矩陣R=｛B1，B2，B3，B4，B5，B6，B7｝。在表4中已計算得出第一級評判指標(biāo)的權(quán)重向量：A=｛0.147， 0.133，0.146，0.143，0.139，0.149，0.143｝。于是可以得出某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的模糊綜合評價向量：E=A×R= ｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝。

3.7 判斷與分析

根據(jù)評價結(jié)果E=｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝，可以看出其中最大隸屬度值0.459與其他隸屬度值相差較大，可以按最大隸屬度原則進(jìn)行判斷，最大隸屬度值0.459所對應(yīng)的評價等級為“較強(qiáng)”，表明此天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體評價為較強(qiáng)。其市場競爭優(yōu)勢準(zhǔn)則得分排序為：品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，該企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、員工、決策和組織方面整體體現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢；渠道方面整體體現(xiàn)出一般的優(yōu)勢，其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1）上下游一體化優(yōu)勢。該企業(yè)是上下游一體化的能源公司，眾多煉化企業(yè)為天然氣銷售提供了內(nèi)部市場和一定的調(diào)峰保障；擁有高效、完善的加油站網(wǎng)絡(luò)，擁有世界最大和國內(nèi)承受力最高的區(qū)域消費(fèi)群體，為發(fā)展天然氣汽車網(wǎng)絡(luò)提供了便利條件。

2）煤化工技術(shù)優(yōu)勢。該企業(yè)在發(fā)展煤化工生產(chǎn)煤制氣上，具有技術(shù)和人才優(yōu)勢。充分利用我國豐富的煤炭資源發(fā)展煤制氣，可彌補(bǔ)其在國內(nèi)天然氣開采上的不足。

3）優(yōu)質(zhì)市場先入優(yōu)勢。通過建立合資省網(wǎng)公司，已經(jīng)在我國中東部主要天然氣消費(fèi)地區(qū)建立了先入的市場優(yōu)勢，取得了省級管網(wǎng)專營權(quán)益，為“十二五”時期融入地方、充分發(fā)揮地方企業(yè)的地緣優(yōu)勢和協(xié)調(diào)優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大市場奠定了良好基礎(chǔ)。

4）非常規(guī)資源優(yōu)勢。該企業(yè)常規(guī)天然氣探明程度僅為8.7%，具有很大的升級潛力。在非常規(guī)天然氣領(lǐng)域，該企業(yè)通過加大技術(shù)攻關(guān)和投資力度，使?jié)撛谫Y源變?yōu)楝F(xiàn)實供應(yīng)推向市場。

5）儲氣庫資源優(yōu)勢。中東部是我國天然氣重點(diǎn)的消費(fèi)市場，該企業(yè)在中東部具有一批適合建設(shè)儲氣庫的臨枯竭氣藏資源，為儲氣庫建設(shè)提供了有利條件。

4 相關(guān)建議

1）擴(kuò)充氣源，增強(qiáng)天然氣資源的控制力和供應(yīng)力。具體從6方面開展工作：① 擴(kuò)大開采，增加產(chǎn)量；② 加快管道建設(shè)，增加運(yùn)量；③ 加強(qiáng)與其他企業(yè)在資源領(lǐng)域的合作；④ 利用外部資源，發(fā)展LNG業(yè)務(wù)，實現(xiàn)LNG與管道天然氣的聯(lián)通；⑤ 增加同質(zhì)能源的供應(yīng)，替代天然氣；⑥ 打破海陸分割格局，增加海上天然氣開采。

2）加快天然氣管線建設(shè)，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。具體從以下4個方面開展工作：① 通過企業(yè)骨干管網(wǎng)建設(shè)繼續(xù)擴(kuò)大一級銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，實現(xiàn)天然氣市場向全國擴(kuò)展；② 通過合資合作，扎實推進(jìn)新興地區(qū)市場二、三級銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；③ 加大需求側(cè)管理，通過分析市場的差異化需求細(xì)分市場，搶占重點(diǎn)目標(biāo)市場和用戶，掌握用氣規(guī)律，調(diào)整資源流向，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)供需最佳匹配；④ 對原有輸油管道進(jìn)行輸氣改良［6］。

3）鞏固現(xiàn)有市場，積極向終端市場滲透。具體從以下方面開展工作：① 天然氣供應(yīng)向企業(yè)內(nèi)部用戶傾斜；② 擴(kuò)大直供用戶規(guī)模，特別是城市燃?xì)狻⒎植际侥茉吹扔脩簦虎?與燃?xì)饨?jīng)銷商開展戰(zhàn)略合作（排他性戰(zhàn)略合同、注資或兼并）；④ 與地方政府成立合資燃?xì)夤荆虎?規(guī)范合同，約束供需雙方的權(quán)利與義務(wù)。

4）提高對天然氣價格的控制力，增強(qiáng)議價能力。天然氣銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢，采用靈活的價格策略應(yīng)對天然氣市場的競爭。具體從以下幾方面開展工作：① 制定靈活的價格策略來實施調(diào)峰；② 鞏固推價成果，完善價格策略；③ 加強(qiáng)對天然氣價格的控制能力，實行差別定價。

5）擴(kuò)大合作，規(guī)避風(fēng)險，增加收益。具體從以下3個方面展開合作：① 與其他企業(yè)在資源領(lǐng)域和管網(wǎng)建設(shè)方面的合作；② 與中下游天然氣運(yùn)營企業(yè)合作，利用富裕管道能力，發(fā)展沿線系統(tǒng)外資源的代輸業(yè)務(wù)，獲取管輸收益；③ 利用富裕儲氣庫資源，發(fā)展兄弟企業(yè)代儲業(yè)務(wù)，獲取儲氣收益。

6）關(guān)注天然氣市場創(chuàng)新，涉足天然氣新興領(lǐng)域。天然氣銷售企業(yè)必須更新觀念，勇于創(chuàng)新。具體通過以下幾方面開展工作：創(chuàng)新市場調(diào)研工作；鼓勵技術(shù)改革與創(chuàng)新；關(guān)注天然氣行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用領(lǐng)域，加快進(jìn)入天然氣利用領(lǐng)域，形成從管道運(yùn)輸、市場銷售到高效利用的一體化完整產(chǎn)業(yè)鏈。

5 結(jié)束語

通過對我國某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標(biāo)進(jìn)行確定設(shè)立，構(gòu)建了相應(yīng)的評價指標(biāo)體系，并進(jìn)行模糊綜合評價，確定了指標(biāo)評價等級，量化了指標(biāo)權(quán)重，從而最終計算出了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的模糊綜合評價向量，判知了此銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體情況及其具體的市場競爭優(yōu)勢準(zhǔn)則排位，這對于我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的評判有一定指導(dǎo)及借鑒意義。

［1］吳維庫.企業(yè)競爭力提升戰(zhàn)略［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2001.

［2］蘇錦堃.如何構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢［J］.商場現(xiàn)代化，2011（7）：27.

［3］李金凱，韓立廷.競爭對手競爭強(qiáng)度綜合評估模型［J］.知識經(jīng)濟(jì)，2012（14）：103.

［4］張月義，韓之俊.基于AHP和Fuzzy的企業(yè)質(zhì)量競爭力綜合評價方法［J］.商業(yè)研究，2006（27）：15-18.

［5］李小燕，吳曉紅，華瑋.基于競爭優(yōu)先權(quán)理論的企業(yè)效率測評模型研究［J］.科學(xué)決策，2010（7）：1-9.

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（編輯：蔣龍）

B

2095-1132（2016）05-0057-05

10. 3969/j. issn. 2095-1132. 2016. 05. 015

修訂回稿日期：2016-09-13

肖君（1967-），女，高級工程師，從事天然氣經(jīng)濟(jì)評價工作。E-mail：xiaoj_jys@petrochina.com.cn。