“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺形象設計研究
—— 以女裝品牌“素縷”為例

茍曉梅GOU Xiaomei

鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 鹽城 224005（YanchengInstitute of Industry Technology，224005 Yancheng Jiangsu）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺形象設計研究
—— 以女裝品牌“素縷”為例

茍曉梅GOU Xiaomei

鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 鹽城 224005（YanchengInstitute of Industry Technology，224005 Yancheng Jiangsu）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代促使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和領域進軍網(wǎng)絡，給源生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌帶來不少沖擊。如何運用網(wǎng)絡數(shù)字媒體建立起品牌的視覺形象，有效傳達品牌的文化理念，達到消費者的快速認同，成為網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌發(fā)展的關鍵。以網(wǎng)絡原創(chuàng)女裝品牌“素縷”為例，通過品牌文化理念可視化、視覺要素系統(tǒng)化、交互體驗多樣化這3個方面，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺形象設計，并針對網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌存在的問題提出了改善方案。

互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌；視覺形象設計；品牌文化 ；素縷

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.48億，較2015年底增加3 448萬［1］。網(wǎng)絡購物正朝著智能化、品質(zhì)化方向發(fā)展，電商平臺營銷方式更加多元化，從購物消費模式向服務消費模式延伸拓展，“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的融合進一步加深。

伴隨網(wǎng)購市場和消費者的日趨成熟，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌開始嶄露頭腳，并以其鮮明的品牌形象和獨特的購物體驗獲得了市場認可，取得了較大成功。對于眾多的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合趨勢下，如何通過新穎有效的視覺形象設計來樹立和強化自身品牌形象，獲得更高知名度，取得競爭優(yōu)勢，便顯得尤為重要。

二、網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌視覺形象設計的概念

網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開設網(wǎng)絡店鋪，銷售產(chǎn)品或提供服務，開展一系列基于網(wǎng)絡平臺的營銷活動從而建立起來的品牌，它的品牌形象塑造、推廣，一般都是以網(wǎng)絡平臺為基礎進行的［2］。

早在2009年，淘寶平臺就提出了“淘品牌”的概念，起初是指比較受消費者歡迎的一些依托淘寶網(wǎng)發(fā)展起來的品牌，一般都由C2C小店發(fā)展而來。2012年6月1日，天貓宣布將旗下121家“淘品牌”正式更名為“天貓原創(chuàng)”，指出網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌注重的是原創(chuàng)，原創(chuàng)品牌具有創(chuàng)新性和成長性［3］。

一個成功的品牌離不開視覺形象設計，它是將品牌文化內(nèi)涵進行符號化、系統(tǒng)化的視覺表現(xiàn)，作為載體，更是對品牌文化進行了一定的傳承和創(chuàng)新。品牌視覺形象設計的傳統(tǒng)構建是通過品牌名稱、標志、標準字、標準圖形、標準色等識別系統(tǒng)共同塑造起來的。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，筆者認為，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌更易通過網(wǎng)絡數(shù)字媒體這一平臺，將品牌文化理念進行生動形象的視覺展示，進而使得消費者快速認知品牌、產(chǎn)生共鳴，獲取市場的成功。

三、基于“素縷”的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌視覺形象設計研究

“素縷”品牌創(chuàng)立于2012年3月，定位于東方復古原創(chuàng)設計師品牌，專注于棉麻天然材質(zhì)，設計風格自然質(zhì)樸、文藝復古，傳承了東方之美，簡潔內(nèi)斂，飄逸自由，展示了無量自在、禪意、安靜、反思的品牌性格，于2014年4月榮獲“天貓原創(chuàng)第一名”［4］。

1.品牌文化理念可視化

獨特的文化內(nèi)涵給予了品牌以生命，使品牌有了情感，而文化又通過品牌予以展現(xiàn)，使人認知， 優(yōu)秀的品牌無不流露出充滿魅力的企業(yè)文化。品牌形象視覺設計的關鍵是對品牌理念的傳播，讓消費者感受到品牌的文化，并對此產(chǎn)生認同。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的文化理念通過網(wǎng)絡數(shù)字媒體予以直觀的展現(xiàn)，達到文化理念的可視化，從而使消費者對品牌予以快速接受并產(chǎn)生情感的共鳴。

“素縷”以“住在時光里”為品牌內(nèi)涵，通過“衣若故交”和“傳統(tǒng)之美”對其釋義，內(nèi)容上引入唐詩宋詞，形式上以優(yōu)美的散文進行描述，盡顯濃郁的文化底蘊。為了準確地詮釋品牌，在其“品牌理念”展示一欄，可謂精心設計，懷舊的紙質(zhì)肌理、淡雅的色彩搭配、空間的留白設計，筆墨丹青，無不散發(fā)出東方復古的禪意和風雅（見圖1）。同時，“素縷”還通過視頻的形式，直接動態(tài)展現(xiàn)其“品牌理念”。

圖1　品牌理念展示欄①

2. 品牌視覺要素系統(tǒng)化

網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺系統(tǒng)設計除了標志、字體、色彩等基本要素外，因其所處的數(shù)字媒體這一界面的特殊性，因此還要額外地重視網(wǎng)頁整體設計及相關的多媒體交互設計，以保證品牌視覺要素的完整性。

（1）標志設計。標志設計是品牌視覺識別的基礎，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的，因而在設計時要注意識別性、特異性，并能夠準確地將品牌內(nèi)涵、定位予以展現(xiàn)。

“素縷”的標志為字體標志，以中文和英文兩種文字予以設計組合，符合網(wǎng)絡環(huán)境下全球傳播的認知特點。中文“素縷”二字取自清代戚惠琳《素履之往》之“素履”諧音，意指質(zhì)樸從容的生活態(tài)度［4］。英文Souline為soul（靈魂、心靈）和line（線條）的結(jié)合，意為心靈之線、心靈指向。“素縷”標志文字的選取，恰當?shù)卦忈屃似放扑磉_的意境之美。在發(fā)音上，中文“素縷”的讀音也同英文Souline的讀音近似，起到了易讀、易辨的作用（見圖2）。

圖2　“素縷”標志①

（2）字體設計。字體設計必須要符合品牌特質(zhì)的需求，將品牌訴求能夠正確無誤地傳達給消費者。例如，女用化妝品、飾品等品牌，字體設計要講求清新優(yōu)美、線條流暢，要給人以柔美、簡潔、華麗之感；男士用品在字體的設計上往往要穩(wěn)重挺拔、富于彈性和力度；兒童用品、運動休閑、時尚產(chǎn)品的品牌字體，則要造型生動活潑，節(jié)奏韻律鮮明，給人以生機盎然的感受［5］。

“素縷”二字字體設計，以近似于康熙字典體和清刻宋體的字形進行設計變化，并呈現(xiàn)出拓印做舊的效果，簡潔樸素，充分展現(xiàn)了東方文化的意境，將品牌氣質(zhì)恰如其分地展現(xiàn)出來。

在品牌網(wǎng)頁展示中，字體的選擇和設計也很有講究。版塊分類的名稱、欄目和相關文案的標題上，以及頁面底部的“微博”、“微信”、“幫派”等，都與“素縷”字體保持一致，體現(xiàn)了風格的標準和統(tǒng)一（見圖3）。同時搭配的字體還有手寫的毛筆字體，在首頁欄和文案標題上加以點綴和區(qū)分，這種字體也傳承了東方之美，飄逸自由，繼續(xù)傳達出了品牌文化的氣韻（見圖4）。

圖3　“微博”“微信”“幫派”字體設計①

圖4　標題字體設計①

（3）色彩設計。英國著名的心理學家R·L·格列高里（Gregory R.L.）曾說：“顏色知覺對于人類認識外界事物具有重大意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)。”［6］當人們遨游網(wǎng)絡，面對琳瑯滿目的品牌店鋪時，并非所有商家都能吸引顧客的注意并喚起內(nèi)心的審美感受，只有當頁面的色彩在第一時間吸引了用戶，使用戶產(chǎn)生了興趣，進而對品牌有了初步好感，才會繼續(xù)駐足仔細瀏覽。

因此，網(wǎng)絡品牌的色彩設計要與品牌所傳遞的情感、理念達到一致，在網(wǎng)頁色彩的設計中也要與文本圖片、頁面布局相協(xié)調(diào)，始終做到色彩與理念的相統(tǒng)一，這樣才能有效吸引顧客，達到情感上的共鳴。色彩的選擇上，高純度的色彩往往展現(xiàn)出活潑絢麗的性格，而低純度的色彩代表了安靜、素雅的情感。

“素縷”標志的色彩為接近于無彩色系的黑色，又透出一絲淡淡的赭石色，古色古香，寧靜致遠（見圖2）。在頁面的色彩布局上，以高明度、低純度的色彩搭配為主，頁面背景色主體為灰白色調(diào)（見圖3、圖4）。在首頁欄目背景和品牌故事的版塊，則選用了淡藍色調(diào)（見圖5），色彩整體處理不失協(xié)調(diào)，柔和淡雅，返璞歸真，將品牌情感體現(xiàn)得淋漓盡致，同時也使顧客對產(chǎn)品訴求的抽象形態(tài)予以視覺感受的具體明確，激發(fā)了情感的共鳴。

圖5　色彩設計①

（4）圖形設計。本文探討的圖形主要為網(wǎng)絡頁面中所出現(xiàn)的部分點綴圖形，這些圖形數(shù)量少，整齊劃一，有明顯的風格特色，增強了人們在瀏覽商品信息頁面時的趣味性和辨識度。

“素縷”早期的標志設計，是將中式印章形態(tài)和品牌象征物之一的薄荷葉融為一體，形成了富有特色的圖形，并將其衍生出一些相應的輔助形態(tài)存在于店鋪的細節(jié)處，用于強化品牌概念。在頁面正文內(nèi)，則以圓形符號為基礎，穿插于圖文信息之間，形成方圓對比，在起到版塊分割作用的同時，也起到了良好的點綴效果。頁面整體視覺清新淡雅、簡潔有序，點線面的構成要素運用嫻熟，給人印象深刻（見圖6）。

圖6　部分圖形設計①

（5）包裝設計。包裝材質(zhì)、形態(tài)、色彩的選用與設計也是體現(xiàn)品牌特質(zhì)的一個角度，優(yōu)秀的包裝設計能夠?qū)⑵放扑磉_的文化內(nèi)涵和理念恰當?shù)卣宫F(xiàn)出來。“素縷”的包裝設計主要采用瓦楞紙、牛皮紙等材料，以最簡單的方盒裝形式予以呈現(xiàn)，色彩保留紙質(zhì)的原色，中心位置加以品牌標志，整體設計避繁就簡，低碳環(huán)保，摒棄了當下包裝過度追求新材料、新形式、豪華奢侈的做法，在追求質(zhì)樸感和細節(jié)的過程中，重新帶給人們以安靜、從容的生活理念（見圖7）。

圖7　包裝設計①

3. 品牌交互體驗多樣化

傳統(tǒng)的品牌設計傳播方式主要是單向傳播，是一種受眾被動接受的方式，而數(shù)字品牌設計的核心是以人為本，它始終將消費者需求置于首位，力求形成廠商和用戶之間的良好互動［7］。

網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌最大的優(yōu)勢，在于其能夠通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺實現(xiàn)交互的多樣化，使消費者通過電腦、手機等數(shù)字設備，有效融入到品牌傳播的過程中，參與互動，達到視覺、聲覺甚至虛擬體驗的多感官刺激。消費者在互動中也能體驗到不同的樂趣，進一步增加對品牌的認知度和喜愛感。點開“素縷”的“品牌理念”版塊，消費者不僅能夠通過文字看到品牌的介紹和相關故事，還能夠通過視頻觀看品牌所要表達的“住在時光里”的寓意（見圖8）。

圖8　視頻展示①

而該視頻選用的背景音樂為《如詩般寧靜》，是日本最受歡迎的治療系鋼琴家黃永燦（Wong Wing Tsan）的作品，作者本人就是一位與詩意、冥想、心靈無法脫離關系的鋼琴家。在這樣一種被優(yōu)美文字、視頻和音樂所包圍的情境下，消費者已經(jīng)能夠?qū)ζ放频睦砟罡型硎堋?/p>

互動方面，除了會員制外，還增加了“素問”欄目，用戶通過掃描APP進入“素縷”微淘，發(fā)表提問，設計師針對問題做出回答。值得提出的是，“素縷”將每一期具有代表性的問答做成便簽的形式，展示于網(wǎng)頁欄目中，被選中的提問者還能獲得品牌優(yōu)惠券。

除此，還有“微博、微信、幫派”（見圖3）等互動渠道，這些都無疑增加了消費者參與的積極性和樂趣感。

四、網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌視覺形象設計存在的問題及改善方案

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌在快速發(fā)展的同時也面臨諸多問題和困境，還需不斷進行自身完善，以進一步迎接機遇，應對挑戰(zhàn)。

1. 存在的問題

一方面，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌企業(yè)往往以中小企業(yè)為主，特別是在建設初期，面臨最大的問題就是資金的匱乏，缺少融資渠道。另外，創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略意識較為薄弱，又缺乏相應的管理經(jīng)驗，在品牌的定位、市場的細分、形象的設計等方面欠缺考慮。這些問題，都直接導致了出現(xiàn)以價取勝、忽視質(zhì)量甚至山寨的現(xiàn)象出現(xiàn)，給消費者帶來了負面的影響。

另一方面，隨著品牌的發(fā)展和成熟，同類質(zhì)的原創(chuàng)品牌差異性越來越小，部分品牌在視覺形象設計中的色彩、字體、頁面風格等方面趨于近似，容易帶來視覺審美的重復和疲勞。例如，類似于“素縷”風格的知名棉麻女裝原創(chuàng)品牌就有“茵曼”“森宿”“初語”，等等。

因此，如何進一步體現(xiàn)品牌特質(zhì)，將用戶體驗做到極致，維護和鞏固客戶的品牌忠誠度，成為企業(yè)亟待思考和解決的問題。

2.改善方案

網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌首先要對品牌自身有清晰的概念，明確品牌的定位、服務的人群，進而找準可以發(fā)力的點，走出特色，吸引投資。充分利用已有的網(wǎng)絡平臺，如天貓、京東、蘇寧等進行網(wǎng)絡渠道的銷售，加快推廣，努力利用天貓原創(chuàng)這一品牌孵化平臺，成為互聯(lián)網(wǎng)知名品牌。

重視品牌視覺形象的塑造，在品牌標志、字體、色彩及應用等視覺系統(tǒng)設計中，潛心挖掘品牌文化理念，將品牌特色與內(nèi)涵通過整體統(tǒng)一而又富有特色的視覺傳播為廣大受眾所接受和認可。

最后，要充分考慮到用戶體驗，把控消費者網(wǎng)絡購買的全過程，在頁面設計、互動、售后等各方面做精做細，使消費者真正感受到購買的樂趣。

五、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的應用，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺形象設計也被提到了新的高度。同以往傳統(tǒng)企業(yè)的構建經(jīng)驗不同，網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的視覺形象會變得更有針對性，表現(xiàn)的形式也會更加多樣化。

在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者的購物體驗會被更加重視。只有快速跟進互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有效建立和不斷完善適應網(wǎng)絡條件下的品牌視覺形象，追求消費者購物的愉悅體驗，才能不斷提高品牌的影響力，創(chuàng)建出獨特的品牌氣質(zhì)。

注釋

①圖1至圖8來源：https：//sulv.tmall.com/.

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2016-07-01）［2016-08 -01］.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf.

［2］ 柏玲.網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌角色營銷分析：基于“三只松鼠”的案例研究［J］.經(jīng)營管理者， 2016（4）：244.

［3］ 李叢.網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌顧客忠誠模型的實證研究［D］.北京：北京服裝學院，2015：7.

［4］ 百度百科.素縷［EB/OL］.（上載日期不詳）［2016-08-01］.http：//baike.baidu.com/ view/9797381.htm.

［5］ 申明遠.品牌設計中的字體選擇與設計［J］.裝飾，2011（6）：127-128.

［6］ R.L.格列高里.視覺心理學［M］.彭聃齡，楊旻，譯.北京：北京師范大學出版社，1986：86-87.

［7］ 馬云，虎雅東. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設計與推廣特點研究［J］.包裝工程，2016（10）：17-20.

（責任編輯 孫玉萍）

Research on Visual Image Design of Online Original Brandunder the Background of “InternetPlus”：With Souline Brand as A Case Example

The age of Internet plus has impelled more and more traditional enterprises and trades to devote into Internet industry，bringing a great shock on online original brand. How to establish the visual brand image by online digital media and to effectively convey the brand culture for immediate consumer recognition appear to be a key to the development of the online original brand. Taking Soulline as an example， this paper analyzes the visual image design of the online original brand under the background of Internet Plus from three aspects as follow： the visualization of brand culture， the systematization of visual elements and the diversifi cation of interactive experience. It also discussesthe defi ciencies in online original brand and gives correspondingcountermeasures.

Internet plus；Internet original brand；visual image design；brand culture；Souline

J501

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.006（0030-07）

2016-08-07

茍曉梅，鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院藝術設計學院講師。