這些年，我們如何學習講故事

這些年，我們如何學習講故事

8月22日，在人民日報社和深圳市委、市政府聯合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網輿情監(jiān)測室在深圳發(fā)布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導案例列為經典。也把反映醫(yī)患關系的紀錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網紅”的產品和電影視為官方政治傳播的學習對象。

這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門、黨政新媒體分享輿論引導的鮮活案例，促進不同群體相互理解。因為這是一個無論技術、生活方式還是話語都在急速更新的時代。

個體敘事

“我是誰？是什么樣的人？”一個男低音問。鋼琴聲響起，畫面中出現一個背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺播出的慶祝中國共產黨成立95周年公益廣告——《我是誰》。

這段1分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學生、清潔工、醫(yī)生、交警、村官等普通人悉數登場：“我是離開最晚的那一個；我是開工最早的那一個；我是想到自己最少的那一個……我是中國共產黨，始終和你在一起。”比起以往慷慨激昂的黨員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。而拍攝地上海——中共建黨初期的根據地，則被不動聲色地包進影像里。

類似的公益廣告隨著不同的時間節(jié)點“搶灘登陸”。8月1日，以“軍隊網絡輿論陣地”為目標的“鈞正平工作室”也不失時機給軍隊慶生，在各大平臺放出了三分多鐘的手繪動畫片：《解放軍叔叔，生日快樂》。

“現在的輿論引導，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構。”據中山大學傳播與設計學院院長張志安對這份榜單的觀察，“高高在上、說教味十足的話語形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋象征國家意志的“十三五規(guī)劃”時，人性敘事更是成為首選。今年全國兩會期間，人民日報全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人會怎樣回望未來五年。而更早些時候的十八屆五中全會期間，“復興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計劃。五中全會期間，該歌曲在YouTube上點擊量達到70萬次。

“政治宣傳為了接地氣做出了努力”，人民網副總編輯、輿情監(jiān)測室秘書長祝華新告訴記者，中國共產黨的宣傳話語和手段經歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風時期，以《解放日報》為代表的報紙改版，強調“用根據地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標準討論，突破了幾十年的計劃經濟和階級斗爭的話語體系。

而他把中共中央倡導媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術推動”。

更“好玩”些

在人民日報社新樓的10層，一個名為“中央廚房”的全媒體平臺正在建設自己的辦公區(qū)域。一位負責人說，他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺，還曾去BBC和紐約時報考察學習。

“中央廚房”因為今年全國兩會期間的表現而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個微信朋友圈里的爆款H5頁面：《你有一份來自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請你加入群聊》。國務院總理李克強在卡通畫里扛著快遞盒，有人會曬自己和全國人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

“我們當時的思路，就是盡可能降低政府工作報告的傳播門檻，把報告裝到每個人都覺得親切的場景之中，所以，‘收快遞’這個場景很快進入我們的討論”，曾參與“總理快遞”策劃和制作的智春麗向記者回憶。

“快讀和悅讀的時代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播”，中國社會科學院新媒體中心副主任黃楚新告訴記者，南海仲裁案后，人民日報官微只發(fā)了一張中國地圖，配了一句話：“中國，一點都不能少”，就立刻引來病毒式轉發(fā)，“人民日報可以像以往那樣寫長篇評論，但設想如果在社交媒體這么做，不見得會好”。

微信公號“俠客島”則是另一番景象：這個由人民日報海外版5位年輕記者兼職創(chuàng)辦的時政公號，如今仍主要以“碼字”來吸引讀者。目前他們創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬人次，是在南海仲裁后，一篇發(fā)表在今日頭條上與菲律賓有關的文章。公號主創(chuàng)者之一的“司徒格子”認為，俠客島“務實、不打官腔、不上綱上線，可以抽絲剝繭把事情說清楚，涉及國家立場時態(tài)度鮮明”——他們身處體制內，有信息優(yōu)勢；另外，“文風比報紙要清新”。 在探索公號寫作風格的階段，“島叔”們把文章改成短句、短段和短標題。“嚴肅新聞的關注度不如輕松新聞，讀者看了你的文章，你至少得給他們某方面的愉悅”，“司徒格子”引用《華爾街日報是如何講故事的》開篇的那句話：“給我講一個故事，看在老天爺的份上，讓它有趣一點吧。”

靠近青年

今年“俠客島”曾做過讀者調查，有一萬多人參與其中，80%以上是本科以上學歷，主要生活在一線城市和省會城市，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達，但骨子里還是黨報的守正持中”“放棄了常見的新聞寫作套路，接上互聯網‘地氣’”“實現宣傳紀律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評價。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣。”祝華新說。卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品承擔了柔化作用，在被列入此次媒體融合榜單的習近平反腐斗爭政策宣示中，就有一段題為“群眾路線動真格了”的動畫短片，習近平的卡通形象揮棒“打虎”，像游戲人物一樣跳上臺階舉起旗子。

今年1月，政法公號“長安劍”的編輯在出席一次公開活動時，一位觀眾對著他文化衫上的公號頭像大聲喊：“長安君！”這個卡通頭像充滿了“國家”和“司法”元素：小人兒紅黃相間的衣服取的是國旗色，胸前有五星圖案，火炬發(fā)型，黑框眼鏡，他身邊站著象征司法公正的神獸獬豸。

此次上榜的產品中還有讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內蒙古廣播電視臺和人民網聯合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。

這個“內容很紅，形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方叛逆少年變成超級學霸”，介紹大學畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作——僅在人民網官微上，它的瀏覽量就達到了350萬人次。

而這個節(jié)目的嘻哈風格主題曲《馬克思是個九零后》也引起了很大關注，歌詞寫道：“我對他的第一印象在政治課，學了他的思想只是為了及格，本打算過了就算書再也不念，后來翻開卻發(fā)現并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。他希望聽到更多凝聚共識的聲音。

（摘自《南方周末》2016年8月25日 文小天/文）