二更“帝國”

理由

文雅起家的小清新，竟然開始釋放新媒體全資源整合的野心。

2014年11月30日“二更”微信公號上線，微紀錄片式的的視頻沉靜又活潑，調性定位為“文藝、生活、精致”。那時網絡上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺得從名字到內容，二更都是早它3個月問世的公號“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無從得知，也不重要。

到了2015年下半年，一條更專注于獨立的設計師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營品牌恰談甚歡。當時有業內人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場”。

這個比喻有些諷刺，但后來看來，二更的野心豈止是百貨，簡直就是“帝國”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過5000萬元。二更CEO李明公開表示，要借此機會將二更打造成一家由“媒體、運營、技術、銷售”四輪驅動的平臺型公司。

現在二更已經建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀錄片、“二更食堂”文學、“城市站”系列、“美食”、“漫畫”、“行業站”等頻道，選題涉及人文、藝術、潮流、生活、時尚各個層面，表現各領域內牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫自然細致，體現了城市背景下開放多元的生活狀態。在過去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超過7億次。

“制作原創視頻，傳播生活美學理念。”二更創始人丁豐認為，“我們的核心優勢是在保持統一的風格和水準的基礎上，關注美好的人物和事物、關注鮮活的生命和極致的夢想、也關注傳統文化。”

草根世界的突圍

創建二更前，丁豐在傳統媒體工作超過20年，10年在浙江省臺州電視臺，10年在《青年時報》，離職時是《青年時報》副社長。作為紙媒里比較先知先覺的，丁豐篤信傳統媒體廣告慢慢都會轉向互聯網，轉向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式。“我們已經從不斷刷屏的泰國催淚廣告中看到了這個趨勢，在新媒體上，情感性強的短視頻廣告具有強大的自傳播能力，因而會有廣闊的市場。在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億元級的。問題只在于，你是否有能力把圖文轉化成視頻。”

2014年底，丁豐依靠其6個人的團隊創辦公號“二更”，每晚發布一條3到5分鐘的原創短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是每天的晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

2013年是自媒體快速成長的一年，到了2014年、2015年自媒體已經成為了整個媒體環境中重要的力量。最初的自媒體經過野蠻生長，再下一步也只有進入公司模式下的產品化操作才有競爭優勢。二更從一開始就希望以一種新的商業模式維持長期運營，并實現營利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發現團隊作戰的機會。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購了另一個微信大號“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開始合力運營。

這兩個微信公眾號的粉絲比較互補，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨立白領女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實現了爆發式增長，在數百萬粉絲的關注下，10萬+的文章已成為日常。二更從2015年7月開始商業化運作，服務了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營利數千萬元。

201 5年微信公眾號的格局發生著巨大變化，各種由傳統媒體轉型的內容創業正規軍開始入場，單兵作戰的草根自媒體開始潰敗。此時深夜食堂創始人李明判斷，2016年將會是拿到融資的正規軍與內容創業資本的爆發。李明后來擔任了二更CEO，丁豐對外的稱呼則改為出品人”。“其實我們并沒有從上線就開始做商業化，而是有很多企業找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節點做商業化。”社會學出身的李明生于1987年，先后在人人網、美麗說、口袋購物做過7年的高級產品經理，和傳統媒體出身的丁豐算是天作之合。

“帝國”版圖

廣告業務背后，二更更大的圖謀在于做行業資源的整合者。預計“2016年營收過億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動全國“二更伙伴”計劃，推進與合作視頻團隊的緊密合作。二更通過對國內視頻制作團隊資源的整合得以實現產能和規模上的快速擴張。大量原本依托于電視臺生態的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉型困境。剛從這一困境中走出的二更意識到，作為轉型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經驗價值最大化。

二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對成熟的廣告主資源、發布渠道和新媒體運營模式。除了視頻制作團隊資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機場以及戶外媒體等。李明說，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們在全國搭建的營銷體系，就可以把這些資源對接給合作團隊。”而二更對合作伙伴的要求之一就是擁有媒介客戶資源。

在內容領域，二更將形式從紀錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態，目前的網劇、電視劇、院線大電影計劃等都采取和其他企業合作的形式。在這個過程中，二更也在嘗試內容lP化（在多個平臺分發內容），一方面在內容獲取上降低成本，將既有的短視頻進行加工嘗試二次開發，另一方面，可以形成網劇、大電影聯動的效應，比如跟愛情相關的《陪你說晚安》系列的改編等。

作為一家內容驅動的新媒體公司，產能無疑就是核心。今年二更平臺上的全職導演會超過百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專業生產內容，和UGC用戶生產內容相對）導演團隊會達到300人。“當你能夠年產2000條優質視頻的時候，任何平臺方都會擁抱你。當內容生產的數量達到一定地步的時候，我們可以根據不同的平臺方定制不同的內容，這會進一步提高和各個平臺議價的能力。這是很多機構對我們感興趣的原因。”丁豐說。

到2016年底，二更團隊人數將會達到600人，是現有團隊規模的4倍，他們會在全國的10個分公司，包括北上廣深等一線城市經營二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說，“這其實是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設施，但硬件成熟之后消費者還是要觀看內容的。作為一個內容驅動的平臺，這么重要的趨勢是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現在就要為未來而計劃。”

傳統媒體渠道的廣告在失效，傳統內容的生產機制與定位不適應全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時在整合媒介渠道和內容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實現商業閉環的核心資源。

對于時下最容易商業變現的媒體電商，丁豐表示二更也會嘗試，“我們拍了非常多的手藝人，他們的作品可以作為電商切入的角度。這是我們整個運營體系中的一部分，但不會像一條那樣當成是主要方向。”

傳統環境下依賴人脈的媒介、內容與客戶的三角關系紛紛斷裂，需要新的媒介去重構。二更的愿景是“打造中國最大的原創精品新媒體視頻平臺”，而底層的架構則是傳媒集團。通過這個平臺，客戶可以從預算、行業、品類、內容、類型等各種維度篩選團隊拍攝制作自己的廣告片、宣傳片、紀錄片甚至是大電影，而二更“帝國”的愿景是“可以為客戶設計最合理的商業策劃方案”。