2016戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)：性感科技與美麗心靈

栗建

在這里，硅谷、好萊塢和創(chuàng)意行業(yè)碰撞和融合。

做線上的鄙視做線下的，公關(guān)看不上廣告，文案瞧不起設(shè)計(jì)。在鄙視鏈?zhǔn)⑿械臓I(yíng)銷圈子里，羨慕嫉妒恨是推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新的源源動(dòng)力。而在所有能夠引爆羨慕嫉妒恨的觸媒中，沒有什么比一年一度的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)更具破壞力。

當(dāng)我們?cè)跒g覽戛納入圍和獲獎(jiǎng)作品時(shí)，一些聲音會(huì)在耳邊響起：“Monty the Penguin廣告拍的很好，但創(chuàng)意一般啊”；“BecauseRecollechon這樣的案例是很好玩，但能有毛效果啊”；“Call a Swede肯定是飛機(jī)稿，創(chuàng)意好但執(zhí)行難啊”。武無第二，文無第一，大多數(shù)時(shí)候我們奉行“同行即白癡，對(duì)手即垃圾”的價(jià)值觀：吹牛好的沒創(chuàng)意，創(chuàng)意好的實(shí)效差，實(shí)效好的花錢多。

有時(shí)候，事實(shí)確實(shí)如此。比如，G rey新加坡入圍促銷類（Pro&Activation）單元的手機(jī)應(yīng)用案例“l(fā) Sea”，在獲得銅獎(jiǎng)的前一天在蘋果應(yīng)用商店被下架了。原因是這款應(yīng)用無法實(shí)時(shí)更新圖片，根本就是擺設(shè)。

根據(jù)視頻營(yíng)銷公司Un rulv副總裁DevraPrywes在《廣告周刊（Ad Week）》發(fā)布的個(gè)人調(diào)查顯示，戛納歷屆知名獲獎(jiǎng)作品如尚格·云頓參演的沃爾沃“一字馬”廣告，墨爾本地鐵公司的“笨笨的死法（Dumb Ways tO Die）”，以及耐克的“書寫未來（Write the Futu re）”，在品牌傾向Brand Favorabilitv）、購(gòu)買意愿Pu rchaseIntent）和品牌印象（Brand Recall）三個(gè)重要效果衡量指標(biāo)上均低于全球行業(yè)平均值。簡(jiǎn)單來說，就是創(chuàng)意好是好，但然并卵。

嫉妒的引力場(chǎng)會(huì)扭曲現(xiàn)實(shí)，催生偏見和惡意。但嫉妒同樣能觸發(fā)動(dòng)力。如果一個(gè)什么都不如你的碧池也能捧走一個(gè)金獅，你還有什么理由不努力？

在這個(gè)炎熱的初夏，媒體人公關(guān)雞廣告狗技術(shù)猿之所以涌向法國(guó)南部的這個(gè)小鎮(zhèn)，并不只是為了向全世界顯擺作品招攬生意。那些“XXX受邀參加戛納廣告節(jié)”或者“XXX獲得×項(xiàng)大獎(jiǎng)”的玩法都顯得太lOW了。

高手懂得如何化嫉妒為動(dòng)力。72andSunny公司執(zhí)行創(chuàng)意總裁Ca r10 Cavallone認(rèn)為戛納創(chuàng)意節(jié)是“無邊界”的創(chuàng)意集散地，激發(fā)靈感、不服和繼續(xù)努力。R/GA公司全球首席創(chuàng)意官Nick Law認(rèn)為戛納是技術(shù)和創(chuàng)意合體的圣地，在這里，硅谷、好萊塢和創(chuàng)意行業(yè)碰撞和融合。

性感科技

科技公司不斷增強(qiáng)的存在感正在把戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)變成西南偏南那樣的大雜燴。

如果說科技公司以往在戛納的存在只是點(diǎn)綴，

那么今年Facebook、YouTube、Snapchat“承包”了法國(guó)蔚藍(lán)海灘。Oracle支起了帳篷介紹Data Cloud，Spotifv講精準(zhǔn)營(yíng)銷，網(wǎng)易拉著三只松鼠向老外忽悠中國(guó)式移動(dòng)營(yíng)銷，騰訊伙同WPP兜售微信。

首先，戛納對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的熱情依然持續(xù)。三星公司CMO Ma rc Mathieu在戛納說，VR讓我們擺脫了講故事的“框框”。圖片和視頻都是“有框”的平面或者偽3D故事，而VR內(nèi)容則是“無框”的立體故事。相比三星的“宏大敘事”，VR內(nèi)容制作公司W(wǎng)ithin創(chuàng)始人Chris Milk的表述更接地氣。他說“VR不是進(jìn)化版的電影院，也不是下一代的視頻游戲，它是改變用戶體驗(yàn)的全新媒體形式。我們現(xiàn)在講故事是‘過去式，而VR讓我們用‘現(xiàn)在時(shí)講故事。讓用戶身臨其境，讓故事即時(shí)發(fā)生。”

其實(shí)，你現(xiàn)在就可以在YouTube網(wǎng)站上觀看本屆創(chuàng)意節(jié)的VR內(nèi)容。包括廣告公司PHDWorldwide在內(nèi)的廣告和媒體公司會(huì)用VR進(jìn)行會(huì)場(chǎng)錄播和采訪。

在VR技術(shù)的應(yīng)用方面，本次戛納創(chuàng)意節(jié)入圍和獲獎(jiǎng)的案例包括達(dá)利美術(shù)館（Dali Museum）的“Dreams of Dali”VR視頻、三星的“睡前VR故事（Bedtime VR Stories）”手機(jī)應(yīng)用和“#BeFearless”、GE公司和《紐約時(shí)報(bào)》合作推出的“自然創(chuàng)想工業(yè)未來（Nature ls Inspiring OurIndustrial Future）”系列VR視頻故事。

在創(chuàng)新VR技術(shù)的玩法上，寶馬汽車?yán)肰R的全新交互模式，開發(fā)了“Eye Ride技術(shù)，讓用戶用眼睛駕駛摩托車。

除了在玩法上的創(chuàng)新，品牌在VR技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景上的創(chuàng)新也是本次戛納電影節(jié)上的亮點(diǎn)。

達(dá)利美術(shù)館（Dali Museum）的“Dreamsof Dali”是博物館等公眾場(chǎng)所利用VR建立“虛擬博物館”的新嘗試，GE公司和“自然創(chuàng)想工業(yè)未來（Natu re ls Inspiring Our IndustrialFuture）”VR視頻是B2B品牌利用VR講述品牌故事的好例子。

三星的#BeFea rless項(xiàng)目利用VR技術(shù)，幫助有演講恐懼癥的人們克服恐懼心理，而另一個(gè)“睡前VR故事”應(yīng)用可以讓父母遠(yuǎn)程和“留守兒童”親密互動(dòng)。

除了VR之外，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷也是戛納創(chuàng)意節(jié)上另外一個(gè)科技亮點(diǎn)。創(chuàng)意數(shù)據(jù)（CreativeData）這一去年新設(shè)的競(jìng)賽單元，在今年新增了數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷（Data-D riven Ta rgeting）和B2B數(shù)據(jù)解決方案（Business-to-BusinessData Solutlon）兩大組別。

新增組別的精彩案例包括FCB Zu rich和Refugees Welcome聯(lián)手發(fā)起的“Searchracism Find truth”項(xiàng)目。他們利用Youtube的搜索數(shù)據(jù)，判定用戶對(duì)當(dāng)下最有爭(zhēng)議的敘利亞難民是否持“負(fù)面”態(tài)度，如果是則向他們推送由敘利亞難民拍攝的“說服視頻”。進(jìn)入這一組別短名單的案例還包括騰訊利用QQ地理位置數(shù)據(jù)，向同城以及同區(qū)域用戶實(shí)時(shí)推送走失兒童消息的案例。

除了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的案例，F(xiàn)acebook也在創(chuàng)意節(jié)上宣布推出最新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具用戶洞察（Audience Insights）。這一工具結(jié)合用戶個(gè)人數(shù)據(jù)（職業(yè)、地理位置、教育背景）和話題數(shù)據(jù)（參與的活動(dòng)、發(fā)布的帖子、關(guān)注的品牌），為創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)洞察。比如，百威啤酒在巴西的廣告里加入了電子音樂，因?yàn)椤坝脩舳床臁惫ぞ甙l(fā)現(xiàn)百威在巴西的目標(biāo)受眾有喜歡電子音樂的明顯傾向。

最后，本次創(chuàng)意節(jié)新獨(dú)立出來的DigitalCraft獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在鼓勵(lì)那些探索科技與創(chuàng)意結(jié)合的營(yíng)銷案例。

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展正在像前輩大師西奧多·萊維特（Theodore Levitt）所預(yù)言的一樣，創(chuàng)意正在被創(chuàng)新所取代。在他著名的文章《創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠（Creativity Is Not Enough）》中，他指出，創(chuàng)意催生想法，而創(chuàng)新才帶來行動(dòng)和實(shí)效。

創(chuàng)意加上科技帶來的創(chuàng)新，是營(yíng)銷領(lǐng)域最大的趨勢(shì)。美麗心靈

無論對(duì)于公關(guān)還是廣告，愛、幫助弱小以及其他普世價(jià)值構(gòu)成的“政治性正確”和“道德高地”是引發(fā)共鳴、拉近與消費(fèi)者距離的武器。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來說，品牌的價(jià)值不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，而是高格調(diào)的價(jià)值觀和責(zé)任感。

品牌需要有美麗的外表（包裝和營(yíng)銷），更要有美麗的心靈（價(jià)值和責(zé)任）。

去年，戛納電影節(jié)新增了獨(dú)立獎(jiǎng)項(xiàng)“玻璃獅（Cannes Glass）”，獎(jiǎng)勵(lì)那些推動(dòng)男女平等、旨在解決性別和文化偏見等為目的的營(yíng)銷案例。

而在本界創(chuàng)意節(jié)，該競(jìng)賽單元競(jìng)爭(zhēng)慘烈反對(duì)家庭暴力的“Beauty tips bv Reshma”（奧美孟買）、倡導(dǎo)男女平等的#SHARETH E LOAD（BBDO孟買）以及關(guān)注上海大齡剩女的《她最后去了相親角》（Forsman&Bodenfors瑞典），都是今年最亮眼的營(yíng)銷案例。

最終，“玻璃獅”的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了印度MindShare操刀的6 Pack Band，也讓印度力量成為這一競(jìng)賽單元的最大贏家。這一案例是印度版的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷，印度茶葉品牌B rookeBond Red Label聯(lián)手MindSha re孟買辦公室和Y Films打造了一只變性人樂隊(duì)，幫助TA們更好地融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。這是一個(gè)大膽而創(chuàng)意的案例，并充分利用視頻和音樂兩種元素進(jìn)行大眾教育和觀念植入。

“健康獅”（Lions Health）的健康（Health&Wellness）單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了“心懷天下”的“Project Literacy”項(xiàng)目。這個(gè)由FCBInferno倫敦打造的活動(dòng)聚焦全球龐大的文盲群體。Project Literacy項(xiàng)目制作了一首由26個(gè)字母串聯(lián)而成的動(dòng)畫短片，26字母開頭代表各類社會(huì)以及問題，以此來向公眾證明世界上很多健康和社會(huì)問題都是教育問題（文盲）造成的。而“健康獅”的制藥（Pharm）單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了飛利浦的“無聲的唱詩(shī)班（BreathlessChoir）”項(xiàng)目，這一項(xiàng)目幫助備受慢性呼吸道疾病困擾的病患重新找回自己的聲音，這一溫暖而震撼的視頻在Youtube的觀看數(shù)已經(jīng)接近千萬。

對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值營(yíng)銷案例的“認(rèn)同”和“偏好”不僅局限在“玻璃獅”和“健康獅”。

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)重要獎(jiǎng)項(xiàng)公關(guān)競(jìng)賽單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了倡導(dǎo)健康飲食的“有機(jī)效應(yīng)（The Organic Effect）”。瑞典超市品牌Coop在Forsman&Bodenfors的幫助下，邀請(qǐng)一家五口人改變飲食習(xí)慣，嘗試食用有機(jī)食品，并對(duì)前后過程進(jìn)行了記錄和對(duì)比。根據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告表明，在短短兩周之內(nèi)，在完全食用有機(jī)食品之后，這家人體內(nèi)被監(jiān)測(cè)到的有害物質(zhì)迅速減少。

戶外營(yíng)銷競(jìng)賽單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例DB啤酒品牌的。Brewtroleum。活動(dòng)也有一個(gè)充滿責(zé)任和愛心的主題暢飲啤酒，拯救世界。

一般情況下，不再活躍的麥芽漿通常都會(huì)作為牲畜的口糧賣到農(nóng)場(chǎng)去，甚至直接送到垃圾場(chǎng)填埋。但DB Export卻發(fā)現(xiàn)麥芽漿可以用來提取乙醇，這可是生物燃料，于是他們延伸了自己的產(chǎn)品并推出了汽車喝的啤酒“Brewtroleum”。

這個(gè)創(chuàng)意背后的理念美麗而誘惑你喝的啤酒越多，產(chǎn)生麥芽漿越多，生產(chǎn)的可替代燃料也就越多。喝多越多，對(duì)世界貢獻(xiàn)就越大。

即使促銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)戶外連鎖品牌REl的#OptOutside活動(dòng)也是不折不扣的“價(jià)值”導(dǎo)向案例。在美國(guó)的“雙11”購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”期間，REl選擇了關(guān)店，并鼓勵(lì)大家走出超市賣場(chǎng)，去擁抱自然。

對(duì)于品牌在消費(fèi)過剩的時(shí)代應(yīng)該扮演何種角色，REI選擇了引導(dǎo)而非跟隨，特立獨(dú)行而非討好跪舔。而這，比創(chuàng)意和科技更值得我們思考。