淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略研究

張琦

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各行各業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響而有了新面貌，其中影視行業(yè)更是迎來了革命性的改變，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電影行業(yè)的營(yíng)銷方案進(jìn)步起了重大作用。韓國(guó)電影近年來在國(guó)際舞臺(tái)大放光彩，從1966年韓國(guó)政府取消“電影審查制度”以來，韓國(guó)電影就異軍突起，并在20世紀(jì)中期，伴隨著韓國(guó)電影振興委員會(huì)的誕生蓬勃發(fā)展。韓國(guó)電影行業(yè)發(fā)展如此迅速，有許多蜚聲內(nèi)外的優(yōu)秀作品，除了委員會(huì)的大力支持、國(guó)家對(duì)相關(guān)人才的大力培養(yǎng)，更重要的是精確營(yíng)銷方案的指導(dǎo)。緊扣消費(fèi)者需求、多元營(yíng)銷渠道、多種產(chǎn)業(yè)結(jié)盟等方式使韓國(guó)電影業(yè)快速振興，并成功躋身世界電影強(qiáng)國(guó)之列。1

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；韓國(guó)電影；快速發(fā)展；電影營(yíng)銷策略

我們一般所說的“營(yíng)銷”指的是，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過程。20世紀(jì)70年代韓國(guó)實(shí)行配額制度以來韓國(guó)電影異軍突起，在國(guó)際電影市場(chǎng)有了自己的一席之地。配額制也被稱為“國(guó)產(chǎn)電影義務(wù)放映制”，這一政策的實(shí)施是韓國(guó)政府希望能確保韓國(guó)本土電影在國(guó)內(nèi)的放映時(shí)間，并且電視臺(tái)播放本土電影需要免費(fèi)，并占一定比例。2韓國(guó)電影的成功，可以說市場(chǎng)營(yíng)銷做得很成功，上述理論同樣適用，因此，要想分析韓國(guó)電影迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的原因可以從以下幾個(gè)幾方面來分析。

1 更多種類的題材

進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位是文化產(chǎn)品營(yíng)銷的首要問題。4電影開始制作發(fā)行之前，企業(yè)需要根據(jù)不同的群體需求，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。自從韓國(guó)政府宣布取消“電影審查制度”以來，為了提高影片的可看性以及迎合觀眾的口味，增加電影的收益，越來越多的韓國(guó)電影加入政治、暴力、情色等內(nèi)容，當(dāng)然，除了這些內(nèi)容，韓國(guó)電影的題材還是十分豐富的，災(zāi)難、喜劇、愛情、犯罪、驚悚等有許多優(yōu)秀的題材被表現(xiàn)出來。例如《生死諜變》就是取消電影審查制度后韓國(guó)電影的神作，類似的還有《殺人回憶》、《共同警備區(qū)》等本來屬于被禁止的題材大受歡迎。還有像《七號(hào)房的禮物》、《暗殺》、《雪國(guó)列車》等劇情類的優(yōu)秀影片也如雨后春筍般冒出。另外古代故事透露出來的的浪漫在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)顯得另類別致，喜劇電影也有著韓國(guó)獨(dú)有的特點(diǎn)和笑料。韓國(guó)影片的創(chuàng)意性一直是特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)意及個(gè)性是決定一項(xiàng)文化產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵所在。

2 強(qiáng)大的資金投資力度

韓國(guó)電影行業(yè)的運(yùn)行分三個(gè)部分：一是制作方，即影視制作公司；二是投資方；三是發(fā)行和市場(chǎng)運(yùn)作方。由此可以看出電影在韓國(guó)是被當(dāng)作投資的對(duì)象的，當(dāng)然，最開始的時(shí)候，韓國(guó)的投資家并不愿意把錢投往電影行業(yè)。在20世紀(jì)末期，亞洲金融風(fēng)暴來襲，韓國(guó)企業(yè)也是一片低靡，這時(shí)，一些投資家注意到“電影配額制”這一政策，無(wú)奈之下對(duì)韓國(guó)本土電影進(jìn)行投資，本來這些投資者也沒有對(duì)獲得的收益抱很大期望，但電影《銀杏床》的大獲成功讓他們眼前一亮，高額的回報(bào)也讓但大家意識(shí)到對(duì)韓國(guó)電影進(jìn)行投資是一條新的“生財(cái)之路”，這點(diǎn)在之后《生死諜變》、《醉畫仙》等大獲成功的電影身上得到驗(yàn)證。有了強(qiáng)大的資金后盾，韓國(guó)電影的進(jìn)步更加快速。

除此之外，政府還通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)文化企業(yè)對(duì)電影行業(yè)進(jìn)行捐款，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行基金政策和減免稅收，從而使電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有充足的資金。3

3 多元化的營(yíng)銷渠道

韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)擁有多條完善的營(yíng)銷渠道。在國(guó)內(nèi)，一些大型企業(yè)除了擁有電影制作及發(fā)行部門外，旗下還擁有影院、音樂機(jī)構(gòu)等，為電影制作及發(fā)行、音樂制作、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方面業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供可能，同時(shí)這些企業(yè)也是中介，將手里的電影版權(quán)等授權(quán)給其他國(guó)家，促使韓國(guó)本土電影在海外的發(fā)行；韓國(guó)政府為了推動(dòng)韓國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，除了在外國(guó)設(shè)置辦事處來調(diào)查當(dāng)?shù)赜^眾喜好及文化特點(diǎn)之外，還對(duì)韓國(guó)本土電影進(jìn)行多種扶持。

1.導(dǎo)演扶持：對(duì)于那些已經(jīng)有韓國(guó)本土電影在影院上映的導(dǎo)演，如果下一部作品仍舊要拍本土電影，則可以申請(qǐng)下一部劇的啟動(dòng)資金，資金的數(shù)額就取決于上一部影片的票房。韓國(guó)電影振興委員會(huì)每年會(huì)從中挑選六十部左右的影片，每部提供至多7萬(wàn)美元的自助。

2.編劇扶持：韓國(guó)電影劇本數(shù)據(jù)庫(kù)是借由網(wǎng)絡(luò)提供和收集的中樞。編劇有了新的作品后便可將作品上傳到該數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找投資方或者有機(jī)會(huì)進(jìn)行跨國(guó)合作。從過去的情況來看，每個(gè)月會(huì)有四本左右的優(yōu)秀劇本被選中，編劇可以再申請(qǐng)為期三個(gè)月的劇本修繕課程。當(dāng)劇本最終成型，就會(huì)被推銷。當(dāng)然，該數(shù)據(jù)庫(kù)也有獎(jiǎng)勵(lì)制度，被選出的作品的編劇每部可以獲得5000到50000美元。

3.公司扶持：從數(shù)據(jù)庫(kù)中選出的劇本最終會(huì)被發(fā)放到所屬公司。一般來說會(huì)選50個(gè)劇本，委員會(huì)總共自助90萬(wàn)美元，由所屬公司進(jìn)行下一步的制作及發(fā)行。

4.風(fēng)險(xiǎn)投資：對(duì)于那些小成本、有類型突破、具備新意、風(fēng)險(xiǎn)大的項(xiàng)目，一般很難獲得融資，因此，委員會(huì)的主要工作之一就是扶持小成本電影。為了保證本土電影投資的流動(dòng)性，委員會(huì)會(huì)單獨(dú)預(yù)留出1000萬(wàn)美元作為風(fēng)投資金。具體來說，為了解決小眾影片籌資難、上映難等問題，委員會(huì)提出如下政策：（1）常規(guī)發(fā)行資助：委員會(huì)的資助涵蓋了市場(chǎng)推廣、電影排片、字幕翻譯等方面；（2）藝術(shù)電影專款：委員會(huì)保證每年有約15部藝術(shù)類影片或紀(jì)錄片分別獲得3萬(wàn)美元左右的資助，用于市場(chǎng)推廣等方面；（3）韓國(guó)電影開放交流生態(tài)系統(tǒng)：該系統(tǒng)用于提供安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

4 與其他文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)盟

韓國(guó)電影行業(yè)通過與服裝、音樂、廣告、旅游等文化產(chǎn)業(yè)互相推動(dòng)來加速發(fā)展。文化類的產(chǎn)業(yè)就是有這樣的特點(diǎn)，不可能脫離大的文化壞境獨(dú)立發(fā)展，因此實(shí)現(xiàn)共贏才是最好的局面。例如《朝鮮名偵探：奴隸的女兒》的拍攝地全南高興居金島，這是一個(gè)盛產(chǎn)海帶和鮑魚的海島；還有“朋友之街”，就是政府根據(jù)《朋友》開發(fā)的，電影的高發(fā)行量也為這條街帶來大量游客。另外不得不提的就是“韓流塢”了，這個(gè)韓國(guó)政府斥巨資打造的巨型觀光主題樂園重建了許多韓片里的經(jīng)典場(chǎng)景。再比如從韓國(guó)電視劇到韓國(guó)電影中都存在的植入營(yíng)銷：《浪漫滿屋》中華麗甜美的韓服、《冬季戀歌》中各種唯美的圍巾、《宮》中閃耀動(dòng)人的飾品、《來自星星的你》中讓人眼花繚亂的韓妝品牌，這些植入都在潛移默化的影響著我們，增加其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。

5 對(duì)電影出口境外制定合適的營(yíng)銷方案

5.1 明星推動(dòng)電影出口

一部電影的參演人員如果是人氣超高的明星，可以說這部電影已經(jīng)成功了一半，畢竟電影明星是連接電影和觀眾的橋梁。近幾年在亞洲人氣一直居高不下的韓星通過參演韓國(guó)本土電影，為韓國(guó)電影行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起到了很大的作用。好的電影情節(jié)成就一名明星，明星的高人氣也推動(dòng)了電影在海外的票房。2002年韓國(guó)電影在海外的票房約為1500萬(wàn)美元，其中，電影出口日本的票房收入是660萬(wàn)美元。到了2005年，因?yàn)轫n國(guó)男星在日本受到瘋狂追捧，直接導(dǎo)致這一年韓國(guó)電影在日本的票房收入增加到6030萬(wàn)，短短三年，韓國(guó)電影僅在日本的票房收入就增加到02年的10倍。甚至還有一些韓國(guó)電影在韓國(guó)票房并不樂觀，但憑借參演明星的超高人氣，致使電影在海外賣出超高票房。比如2006年的《外出》，這部大手筆投入的影片在韓國(guó)只有81萬(wàn)人次觀看，票房慘淡。但是由于本片的主演是裴勇俊，這位韓國(guó)一線明星在亞洲擁有超高人氣，所以該片在中國(guó)的票房高達(dá)750萬(wàn)人民幣，是當(dāng)時(shí)韓國(guó)電影在中國(guó)市場(chǎng)的最高紀(jì)錄，在日本的票房更是高達(dá)750萬(wàn)美元，這都要?dú)w功于裴勇俊在日本的超高人氣。通過韓國(guó)電影振興委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)紅韓星對(duì)于韓片在海外的高票房功不可沒。

5.2 注重境外市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)在電影人都逐漸意識(shí)到，要想提高電影在海外的票房和收益，除了選用人氣高的演員，同樣重要的還有選擇最佳發(fā)行時(shí)間，通過一線影院，把電影展現(xiàn)在合適觀看此類影片的觀眾眼前。

韓國(guó)電影行業(yè)為了擴(kuò)展韓片的海外市場(chǎng)，分別在中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家設(shè)置辦事處，對(duì)各國(guó)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，以此來判斷不同國(guó)家在不同的文化背景下對(duì)影片文化特點(diǎn)的要求以及觀眾的喜好，以消費(fèi)者為中心從而制定不同的電影營(yíng)銷方案，使電影營(yíng)銷與制作發(fā)行高度結(jié)合。例如，韓國(guó)電影人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中、日、韓及東南亞國(guó)家同屬亞洲文化圈，特別是中、日、韓三國(guó)是一衣帶水的關(guān)系，文化起源有很大的相似之處，因此韓國(guó)在這些國(guó)家發(fā)行的主要是能夠得到當(dāng)?shù)貍惱淼赖抡J(rèn)同的愛情片，而在美國(guó)等國(guó)家，韓國(guó)則選擇災(zāi)難片、戰(zhàn)爭(zhēng)片等來打入市場(chǎng)，因?yàn)檫@類影片更受歐美觀眾的歡迎。

一部影片在國(guó)內(nèi)十分受歡迎和好評(píng)，走出國(guó)家，將這部影片拿到其他國(guó)家不一定能受到同等歡迎和好評(píng)，這是因?yàn)椴煌瑖?guó)家擁有不同的文化差異，這種現(xiàn)象被稱為“文化折扣”。為了降低文化折扣，韓國(guó)十分注重在宣傳方面的本地化，比如電影名字的翻譯更加貼近當(dāng)?shù)厝嗣裼谜Z(yǔ)習(xí)慣，根據(jù)不同演員在不同地區(qū)的受歡迎程度不同制作不同的宣傳海報(bào)，將在當(dāng)?shù)馗軞g迎的演員印在海報(bào)上來吸引更多觀眾。

5.3 積極舉辦電影節(jié)

參加國(guó)際性的電影節(jié)是將本土電影推向世界的有效方式之一，當(dāng)前韓國(guó)電影的成功很大一部分原因是韓國(guó)主辦的釜山國(guó)際電影節(jié)。舉辦電影節(jié)除了可以激發(fā)本國(guó)電影人的創(chuàng)作激情之外，更重要的是能吸引國(guó)際上對(duì)韓國(guó)電影感興趣的影視界知名人士。釜山電影節(jié)主席表示，舉辦電影節(jié)不僅可以為韓國(guó)電影帶來更多機(jī)會(huì)，還可以有效抵制好萊塢電影的進(jìn)軍，更由此拉動(dòng)釜山的旅游業(yè)發(fā)展，給韓國(guó)帶來巨大經(jīng)濟(jì)收益。釜山電影節(jié)的成功也映射了韓國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)的成功。

5.4 主張跨國(guó)合作

韓國(guó)電影十分注重海外發(fā)行時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾隙龋虼隧n國(guó)電影人更愿意尋求跨國(guó)合作。由于中、日、韓三國(guó)擁有同源文化，所以東亞國(guó)家成為韓國(guó)尋求電影跨國(guó)合作的首選目標(biāo)。2006年，中韓合作制成的《雛菊》、《墨攻》等電影反響不錯(cuò)，獲得高額票房。2011年由中國(guó)女星湯唯和韓國(guó)男星玄彬主演的《晚秋》更是大受兩國(guó)觀眾歡迎。韓國(guó)電影在日本也有很大的出口量，因此韓日兩國(guó)也共同制作了如《2009迷失的記憶》、《船》等口碑不錯(cuò)的影片。另外，韓美兩國(guó)也有過合作，《龍之戰(zhàn)爭(zhēng)》、《戀物》等佳作就同時(shí)在韓美兩國(guó)創(chuàng)下佳績(jī)。

5.5 完善發(fā)行模式

韓國(guó)電影大多采用間接發(fā)行的方式，間接發(fā)行指的是中央發(fā)行商行在全國(guó)各地建立地方發(fā)行商，這些地方發(fā)行商與中央發(fā)行商簽訂發(fā)行代理合同，分配利潤(rùn)，這種方法可以大大提高影片的發(fā)型質(zhì)量和效果。隨著這些中央商行的健康發(fā)展，好萊塢電影在韓國(guó)再也無(wú)法像以前一樣霸占半壁江山了。

5.6 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)今社會(huì)的影響是史無(wú)前例的，尤其是對(duì)影視產(chǎn)品的傳播起到了革命性的作用。分析成功影片成功的原因，雄厚的資金后盾以及滿足觀眾需求的作品固然很重要，但也離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在背后起到的作用。韓國(guó)電影業(yè)也及時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行影片宣傳，例如前段時(shí)間韓國(guó)電視劇《太陽(yáng)的后裔》在中國(guó)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的超高收視率，隨著主演人氣的飆升，韓國(guó)電影業(yè)在微博上利用電視劇話題的熱度進(jìn)行主演宋仲基之前主演的電影《狼少年》，雖然這部電影是幾年前上映的，但當(dāng)時(shí)就票房超高的《狼少年》趁此又火了一把，使網(wǎng)上播放量飆升。另外有些小成本電影制片方也會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳來增加人氣，所謂電影界的黑馬，實(shí)際上是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的。

互聯(lián)網(wǎng)為韓國(guó)電影帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了明星、服裝、美食、韓妝等行業(yè)的發(fā)展，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的快速流行、快速消費(fèi)，也符合當(dāng)今社會(huì)人們快節(jié)奏的生活方式。

6 結(jié)語(yǔ)

韓國(guó)電影業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展離不開政府的政策扶持、國(guó)內(nèi)大量電影人才的涌現(xiàn)，但韓國(guó)電影行業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略部署的重視也是韓國(guó)電影在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩不可忽略的因素，這些方法經(jīng)過仔細(xì)研究，取其精華，去其糟粕，再根據(jù)自身的情況，不同的國(guó)家也能吸取經(jīng)驗(yàn)，制定適合自己國(guó)家電影行業(yè)的營(yíng)銷方案。尤其是中國(guó)與韓國(guó)擁有同源文化，在中國(guó)電影行業(yè)高票房、低口碑的今天，韓國(guó)電影的健康發(fā)展確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)，而接下來的時(shí)期韓國(guó)電影能不能繼續(xù)在國(guó)際舞臺(tái)穩(wěn)步向前，值得我們期待。

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