當前我國零售行業發展態勢和供給側改革

李駿陽

（上海大學，上海市200444）

當前我國零售行業發展態勢和供給側改革

李駿陽

（上海大學，上海市200444）

電子商務的飛速發展和網絡購物平臺的發展壯大導致我國零售行業動蕩劇烈，國民經濟進入新常態的現實更是進一步加速了零售業調整的步伐，導致我國實體零售業發展面臨前所未有的困難，零售領域的供給側正在發生前所未有的變化。數據分析表明，隨著電商和網絡銷售平臺的發展以及大量中小生產企業和零售企業的加入，形成了新的龐大的供給側，形成了統一的國內大市場；整個社會的網購額占社會消費品零售總額的比重不斷提高，且正在超過社會消費品零售總額的增額，實體零售業在總量上達到增長極限，面臨產能過剩局面，結構調整加劇，百貨商店購物中心化，購物中心去百貨化，大型企業發展趨緩，中小企業數量擴大。電子商務的發展沖垮了商品流通的地方保護主義壁壘，打破了按地域銷售的零售格局，加劇了市場競爭，導致了零售業地區發展的不平衡以及省域和城市之間消費的凈流入和凈流出，導致消費的地區格局和零售市場出現了一系列新的變化，并將引發零售業供給側改革的深入，對流通業和生產消費體系產生深遠影響。

零售業；網購；供給側改革；電子商務

電子商務的飛速發展與網絡購物平臺的發展壯大導致我國零售行業產生了巨大的動蕩，而國民經濟進入新常態的現實進一步加速了零售業調整的步伐，零售行業正在發生前所未有的變化。本文以供給側改革視角進行考察，發現了零售業發展的一些新特點及其對全社會消費可能產生的長遠影響。

一、網購額超過社會消費品零售總額增額

近年來，隨著網絡購物的高速發展，網購額占社會消費品零售總額的比重不斷提高，2014年全國網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重為10.7%，2015年占社會消費品零售總額的比重達到12.88%，其中網絡實物商品交易額占社會消費品零售總額的比重也達到10.8%。隨著網購比重的不斷提高，產生了一個值得注意的現象，2014年和2015年網購額已經與當年社會消費品零售總額的增加額持平。2016年1月到7月，全國網上零售額26 268億元，同比增長27.5%，占社會消費品零售總額的比重為14.3%，其中實物商品網上零售額21 239億元，同比增長26.1%，占社會消費品零售總額的比重為11.6%，而同期社會消費品零售總額的增速只有10.3%，增加額為17 085.65億元，網購額大大超過社會消費品零售總額的增加額。相關數據可參見表1。

這種現象折射出了一個非常重要的信號，即每年的網購額可以滿足新增社會消費品零售總額的需要，理論上現有的實體零售業總量不需要再增加了。這種狀況在上海表現得更為明顯，具體可參見表2。

從2013年起，上海每年的網購增加額甚至超過了當年社會消費品零售總額的增加額，這就是說不考慮之前實體商業過剩的情況，僅每年新增的網購額就足以吸收當年全部新增的社會消費品零售總額，而且還綽綽有余，實體商業的存量將受到網購更大程度的侵蝕。此外，值得注意的是，網絡零售中商品類交易的增加額也已經接近社會消費品零售總額的增加額，這對實體商業的擠壓更加直接。具體參見表3。

每年網購的增加額超過了社會消費品零售總額的增加額，網購占社會消費品零售總額的比重越來越大。在總體上，實體零售業面積不僅不需要增加，反而需要減少。這可以用來解釋實體零售業越來越不景氣的原因。

二、實體零售業面臨產能過剩

普華永道的統計表明，中國每天有19.6%的消費者在通過網上購物。上海網購額中商品類銷售占社會消費品零售總額的比重2015年為22.3%，2016年上半年為21.6%。北京2015年兩成左右的社會消費品零售額來自于網店，限額以上批發零售企業網上零售額占社會消費品零售總額的比重為19.5%。［1］網購的快速增長不僅在于其本身特有的優勢，而且在于其能夠吸引消費者產生額外需求。國家統計局發布的《2015中國網購用戶調查報告》顯示，2014年網購用戶線上消費中有78%是對傳統線下消費的替代，而其余的22%則是受網購刺激而新產生的。［2］

現實中，網購的繁榮對實體商業的沖擊已經表現得非常明顯。據貝恩與凱度消費者指數統計，2014年中國家庭光顧大賣場的次數同比減少5%，且單次購物件數也有所下降。在上海，與居民生活關系最為密切的業態中超市和大賣場都呈下降趨勢，且超市的下降尤其猛烈，這可由表4略見一斑。2015年開張的上海最亮麗的新世界大丸百貨首年經營虧損巨大，吞噬掉了母公司上海新世界股份有限公司大部分的利潤，凈虧損4億多元。

表1　全國社會消費品零售總額與網絡零售額　億元

表2　上海社會消費品零售總額與網絡零售額　億元

表3　上海社會消費品零售總額增加額與網絡零售額增加額　億元

然而，當前實體零售業銷售與網點數量的下降不能僅僅歸咎于電商的沖擊，也與其多年以來自身發展的失控有關。

商貿領域的產能過剩，一方面是因為商業房地產投資過熱，另一方面是因為各級政府主導下的大量重復建設。例如，一些市、區、縣政府不顧當地購買力實際，把原有商業推倒重來，建設大型商業中心、購物中心，計劃引進若干世界著名品牌，若干國內外零售巨頭等。商務部要求各地制定商業規劃的初衷本是為了推動商業的科學健康發展，結果卻被一些地方政府當作建設商業政績工程的工具，商業規劃使政府的意圖得到了看似科學的包裝，使商業面積大大超過了實際需要。二三線城市的商業規劃在房地產熱的影響下，夸大了居民人數，把周邊地區的居民購買力納入了本地的商業規劃，把商業的盤子做得很大，且各城市的商業發展規劃基本上都沒有考慮到網購快速增長這一因素。

表4　2016年6月上海三大業態銷售額和網點數同比變化%

商業設施的猛增使得很多城市的零售物業空置率超過了6%的警戒線。2015年上海市大型商業設施空置率在中心城區為5%～7%之間，非中心城區高達25%。

在總量過剩的前提下，部分業態已經嚴重偏離了居民的消費需求，其中最為突出的就是百貨商店，定價虛高，生意清淡，經營成本居高不下，形成了惡性循環。近年來，百貨商店是關門歇業最多的一個零售業態。許多百貨商店顧客寥寥，入不敷出。由于百貨商店一般都實行場地出租模式，進場的經銷商分擔了商場的虧損，使之仍然能夠勉強支撐，但由于缺乏人氣，一旦租約到期，租戶遷出，關門的概率很大。

流通領域存在嚴重的產能過剩，這些過剩產能中是否有些屬于僵尸企業呢？中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《中國僵尸企業研究報告——現狀、原因與對策》指出，在僵尸企業占比最高的5個行業中，商業貿易類企業排在第4位，僵尸企業占該行業企業數量的28.89%。［3］

三、零售業結構調整加劇

在總量過剩的情況下，實體商業的結構性問題就凸顯出來了，業態之間的競爭和優勝劣汰變得更加激烈，零售業面臨著較大的結構性調整。

（一）百貨商店購物中心化，購物中心去百貨化

在當前零售業總體環境不景氣的情況下，購物中心和百貨商店兩大業態呈現出截然相反的發展態勢。其中，購物中心仍然保持著快速增長的勢頭。目前，全國已經擁有購物中心近4 000家，數量位居世界第一，且購物中心建設的熱潮遠未結束。根據中國購物中心產業咨詢中心的預測，從現在起到2025年，中國還將有7 000家購物中心陸續建成開業，屆時中國內地的購物中心將超過一萬家。［4］

2015年，上海購物中心總量已經達到148家。盡管商業面積已經過度飽和，但新的商業設施仍然在不斷建造中。2016年，上海預計有88個大型商業項目投入使用。在零售業其他業態受到巨大沖擊的形勢下，集購物、餐飲、休閑誤樂為一體的購物中心具有較大的靈活性，可以根據市場需求的變化進行業態結構的調整，具有包容性發展的優點，并成為當前時尚生活方式的一個載體。但是，購物中心的過熱發展已經引起了專家的注意，不排除其今后幾年會出現嚴重過剩的局面。

2015年，全國百貨上市公司營業收入下降者占60%，凈利潤下降者占69%。2016年，全國百貨上市公司營業收入和凈利潤繼續雙降，占比分別達到了75%。［5］百貨業態整體處于下降趨勢，各地大型百貨商店關店消息頻傳。萬達2015年宣布將陸續關停全國45家百貨門店。整體來看，百貨商店無論怎樣搞促銷，無論怎樣推廣會員制，都難以挽救其頹勢。

身處困境的百貨商店開始積極尋找出路，向購物中心轉型被視為最好的選擇，于是一大批百貨商店升級成為購物中心。有數據顯示，在全國范圍內拓展的百貨企業中轉型為購物中心的比例高達42%，［6］如王府井百貨、天虹商場、新世界百貨、久光百貨、上海百聯，而新建的購物中心不再規劃百貨主力店。百貨商店購物中心化、購物中心去百貨化成為當前零售業結構調整的一個特點。圖1反映了零售業中的結構性問題。

圖1顯示，負增長程度最大的是專業店。由于專業店量大面廣，運營成本較低，導致多年來許多專業店無序發展，出現了嚴重過剩，如服裝、鞋類、小商品、家電、建材裝飾、家居等。根據中國人民大學國家發展與戰略研究院的報告，建材裝飾在僵尸企業占比最高的5個行業中排行第三，僵尸企業占該行業企業總數的31.76%。［3］

上述情況反映了當前流通領域進行結構性調整的艱巨性，業態結構調整是零售業去產能與適應消費者新的購物需求的重要方面。

（二）大型企業發展趨緩，中小企業數量增多

2015年，連鎖百強銷售規模2.1萬億元，同比增長4.3%，增速繼續放緩。門店總數達到11.1萬余家，同比增長4.7%。百強企業銷售規模占社會消費品零售總額的比重下降到6.9%。具體可參見圖2。

我國零售業的集中度原本就很低，近年來又進一步走低。大型零售企業集中度的下降，說明零售業的規模結構正在發生變化。這一方面表明，大型實體企業規模擴張受挫；另一方面表明，中小零售企業有了更多發展機會。以上兩個方面均與電商的崛起有關，如天貓、京東等大型零售平臺為中小企業創造了銷售的平臺，擠壓了大型實體連鎖企業發展的空間。

圖1　2013—2014年各業態樣本店鋪平均銷售增幅

圖2　中國零售連鎖百強企業占社會消費品零售總額比重及增長率

2016年上半年，全國百家重點大型零售企業零售額累計同比下降3.2%，與上年同期相比增速回落了3.8個百分點，［7］進一步顯示了大型零售企業銷售比重的下降。

“互聯網+”為中小企業提供了廣闊的用武之地，使之在市場營銷、產品銷售、倉儲物流等環節運用互聯網平臺以及云計算、大數據、物聯網等技術創新銷售方式，出現了眾創、眾包、眾扶、眾籌等新模式，大大提高了它們的產品銷售效率，形成了市場優勢。淘寶村的出現也是中小企業創新銷售模式的一個成功案例。此外，各種微商如雨后春筍般成長，2015年微商行業總體市場規模達到1 819.5億元，預計2016年將達到3 607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業規模為1 257萬人，預計2016年將達到1 535萬人，增長率為22.1%。［8］

電商的發展使零售業結構變得更加多元化，使小型零售企業、小型賣家的成長變得更加容易，未來零售業市場集中度可能會進一步降低。需要說明的是，天貓作為網絡銷售平臺不能被視為零售企業，而京東演變為開放平臺后，也不能再將整個平臺的銷售視為京東一家企業的銷售。

四、網絡銷售導致零售業地區發展不平衡

網絡銷售平臺的發展導致了零售業地區發展的不平衡，產生了地區之間消費的凈流入和凈流出，以浙江省為例可以看到，浙江省網絡零售額占社會消費品零售總額的比重與其居民網購占社會消費品零售總額的比重存在很大的差額，形成了圖3中的缺口。

網絡零售的出現使得消費者的消費不再受地區的約束，通過網購可以在全國范圍內實現購物消費。由于各省市區之間和城市之間電子商務發展程度的不平衡，導致其消費發生了流入和流出。電商平臺和電商企業強大的省份和城市，其域內居民購買域外產品的比例小于域外居民購買域內產品的比例，會發生消費的凈流入；反之，電商平臺和電商企業弱小的省份和城市，會發生消費的凈流出。這與國際貿易中的出超和入超類似。浙江省作為電子商務發達的省份，其網絡零售力量強大，不僅惠及浙江省，而且輻射全國。網絡零售額對浙江省社會消費品零售總額的貢獻增大，圖4對浙江省網絡零售額占全國網絡零售額的比重與浙江本省居民網絡零售額占全國網絡零售額的比重進行了比較，反映了浙江省網絡零售的凈流入。

圖3　浙江省網絡零售額占社會消費品零售總額比重

圖4　浙江省網絡零售額占全國網絡零售額比重

由圖4可以看到，浙江省網絡零售額占全國網絡零售額的比重維持在20%左右，而本省居民網絡零售額占全國網絡零售額的比重只有10%多一點，其缺口體現了浙江省網絡消費的凈流入。浙江省網絡零售相關數據可參考圖5和表5。

作為電商平臺發達的省份，浙江省發生了消費的凈流入；反之，電商平臺不發達的省份則發生了消費的凈流出。省市區之間如此，城市和城市之間也是如此。這種現象對消費凈流出省份和城市的實體商業產生了負面影響，特別是對中西部地區三四線城市的實體商業沖擊較大。

五、電商發展推動零售業供給側結構性改革

隨著“互聯網+流通”的不斷深入發展，商品流通的地方保護主義壁壘逐漸被沖垮，網購的盛行使得地方政府再也無法阻止居民購買外來商品，所有的網上商店均面向全國消費者，網上銷售也打破了原先按行政區劃分割社會消費品零售總額的地區格局，形成了統一的國內大市場。

網上的第三方購物平臺吸引了大量中小生產企業和零售企業的加入，形成了新的龐大的供給側。這個新的供給側其意義在于，它的構成中不僅僅包含了零售企業，而且包含了大量的生產企業，生產企業實現了大量的直銷。網購破除了之前生產—批發—零售的層級制流通體系，產生了多元化的渠道模式。在網購時代，生產者可以直接面向最終消費者，這不是歷史的倒退，而是否定之否定。結合高效供應鏈和大數據的運用，新的供給側具有極大的供給潛能和市場活力。

圖5　浙江省網絡零售額及網絡消費凈流入

各省份和城市社會消費品零售總額與當地人口或GDP之間將不再完全為正比關系，而是在一定程度上與當地網絡平臺及電商企業的發展狀況有關。一些著名的購物網站所在地或者電子商務平臺發達的省份和城市賣出商品，其社會消費品零售額就會增加，盡管它們所銷售的也并不完全都是本地的產品；而那些電子商務發展落后的省份和城市，其居民要通過外省的網絡平臺買入商品，這些地區的社會消費品零售額就會下降。未來在社會消費品零售總額的統計上會出現比較復雜的情況，除傳統的統計口徑外，還要統計本地居民經由網絡平臺和電商企業的消費額，而網絡平臺和電商企業又可分為本地的和外地的，本地居民經由非本地平臺的網購消費計入了其他省份和城市的社會消費品零售總額。這種情況的出現將使得各地社會消費品零售總額失真程度加大，加劇省份和城市之間的不平衡，一個地區的社會消費品零售總額可能并不能代表該地真實的消費水平。

表5　浙江省網絡零售及本省居民網上消費情況

電商和網絡銷售平臺的發展形成了新的供給側，它打破了之前井水不犯河水、按地域銷售的零售格局，加劇了市場競爭，將通過互聯網重塑流通業和零售業地區格局。新的供給側也將改變零售業的業態結構，淘汰零售業的過剩產能，對流通業和生產消費體系產生重要而深遠的影響。

［1］王海亮.網購零售額七年擴大28倍［N］.北京晨報，2016-01-29（A03）.

［2］國家統計局：2014年網購對傳統消費替代率達78%［EB/ OL］.（2015-09-30）.http：//tech.huanqiu.com/news/2015-09/7676597.html.

［3］中國人民大學國家發展與戰略研究院課題組.掃描中國僵尸企業全貌［N］.社會科學報，2016-09-01（2）.

［4］中國商業發展報告：商業店鋪面臨淘汰潮［EB/OL］.（2016-09-08）.http：//ah.people.com.cn/n2/2016/0908/ c358335-28969155.html.

［5］聯商網零售研究中心.2016年上半年零售業上市公司營收百強榜［EB/OL］.（2016-09-10）.http：//www.linkshop. com.cn/web/archives/2016/358054.shtml.

［6］趙萍.線上線下融合發展進入實質階段［J］.中國流通經濟，2015（12）：24-29.

［7］實體店關店潮電商：“怪我咯”［EB/OL］.（2016-09-11）. http：//b2b.toocle.com/detail--6357374.html.

［8］溫濟聰.《2016中國微商行業發展研究報告》正式發布［EB/OL］.（2016-06-23）.http：//finance.china.com.cn/roll/ 20160623/3780062.shtml.

責任編輯：陳詩靜

The Current Development Trend of China's Retail Industry and the Supply-side Reform

LI Jun-yang
（Shanghai University，Shanghai200444，China）

The rapid development of e-commerce and online shopping platforms brings China's retail industry with significant turbulence；the new normal of national economy further accelerates the adjustment of retail industry，which leads to unprecedented difficulties for China's physical retail industry；and there are so many new changes on the supply side of retailing. With the help of data analysis，it is found that，with the development of e-commerce and online selling platforms and the participation of large amount of SMEs，the significant supply side and unified domestic market has been formed.The proportion of online shopping is continuously increased，and physical retail industry is facing the problems of overcapacity and restructuring. The development of e-commerce eliminates the barrier of protectionism in commodity circulation and enhances market competition，which leads to so many new changes in consumption regional distribution and retail market.And this will also lead to the deepened supply-side reform in the retail industry，and have profound and significant impact on circulation industry and production and consumption system.

retail industry；online shopping；supply-side reform；e-commerce

F713.32

A

1007-8266（2016）11-0005-07

2016-09-24

李駿陽（1954—），男，上海市人，上海大學教授，博士生導師，上海大學產業經濟研究中心主任，主要研究方向為流通經濟、電子商務。