自媒體投資：泡沫還是風口

李振

資本市場對自媒體的密切關注，帶來的究竟是泡沫還是風口

“繼續收購，還是借勢拋售？”李明（化名）在3個月前就已經開始猶豫了。

作為一名擁有3年自媒體營銷經驗的廣告公司老板，自2015年開始他陸續收購、投資了5個“30萬+”粉絲的自媒體。

“很早之前我就擔憂，篇篇閱讀量都要‘10萬+，廣告報價還要比競爭對手低，客戶總是提出這樣的要求，自媒體早晚會出問題的。”他告訴《瞭望東方周刊》。

沒想到一語成讖。

2016年9月29日，微信團隊一則關于公眾號“刷量”的回應，徹底揭開了自媒體“繁榮”的假面。

而清博大數據在對微信公號頭部的近59萬個活躍賬戶進行重點檢測分析后發現，僅有近2萬個賬號出現異常。

清博大數據副常務總裁蔡幼林告訴《瞭望東方周刊》，“不是說自媒體行業不行了，而是說那些原創力低下、沒有特點的自媒體將在此輪洗牌中被還原本來面目，真正優質的自媒體仍然會脫穎而出。”

而今，投資圈對自媒體產生了兩種截然不同的態度：“鼓吹者”在自媒體投資中繼續高歌猛進；“唱衰者”則開始鳴金收兵。

內容創業吸引熱錢

2015年是新媒體投資元年。

此前，資本的寵兒仍然是O2O項目。

“近幾年來，媒體的廣告盈利模式難以為繼，所以起初投資圈對于自媒體項目并不太感興趣。”上海交通大學媒體與設計學院講師、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮告訴《瞭望東方周刊》。

直到O2O項目在2015年遭遇寒冬，許多創業公司都因高昂的“引流”成本而夭折，投資圈才意識到，在注意力稀缺的時代，能夠吸引眼球的媒體非常具有價值。

內容創業迎來了資本市場巨大的關注。

據公開資料顯示，財經作家吳曉波聯合經緯中國合伙人曹國熊等人，成立了“獅享家新媒體基金”，已完成對多個微信公號的投資；張泉靈從央視離職后，成為紫牛基金創始管理合伙人，側重內容產業投資；“新媒體參謀長”范衛鋒創立的高樟資本，定位為“專業的新媒體基金”，3億元只投資新媒體。

而在微信前產品經理、小黑屋CEO楊茂巍看來，投資元年的到來得益于“內容紅利”的爆發。

“新媒體的發展帶來了傳播渠道的巨大改變，并逐漸掌握了流量入口，尤其是微信的出現，令受眾的閱讀習慣改變。2014年左右，自媒體迎來了巨大的內容紅利，‘二更、‘咪蒙等自媒體誕生并走紅。”他說。

這些新興的自媒體依靠廣告、營銷手段賺足了眼球并獲得了不菲的收入，開始吸引包括紅杉、SIG、源碼、IDG、貝塔斯曼、創新工場、真格、險峰華興、無穹、淺石和峰瑞等在內的多家知名創投基金的目光。

一位不愿公開姓名的投資人告訴本刊記者，當時投資機構瘋狂到了“搶”自媒體大號的地步。各家基金在不同領域跑馬圈地，尤其是2016年巨頭開始入局，這場大戰也隨之到達高潮。

2016年3月1日，騰訊攜2億元補貼自媒體的“芒種計劃”強勢而來；3月11日，今日頭條宣布成立一家針對早期新媒體項目、總規模2億元的內容投資基金；4月底，UC推出“媒體賦能計劃”，直指內容生態，其背后是阿里巴巴集團。

什么值得投

“刷量”問題被爆當天，真格基金投資管理副總裁劉元著實捏了一把汗。

自2015年投資了“大象公會”后，真格基金陸續投資了“新世相”“胡辛束”“混子曰”“軍武次位面”等七八個自媒體。

“我相信他們不會做這種事，但又害怕萬一名單上有。”他懷著矛盾的心情看完了名單中的自媒體，“好在沒有。”

“我們投資這么多的自媒體，并非認準自媒體時代的機會，而是投資背后的人和團隊。”劉元告訴《瞭望東方周刊》，當2015年底投資張偉的時候，此人正帶領著20多人的團隊開始“桃花島”（女性日系潮流社區）的創業旅程，“新世相”還沒有啟動。

“真格基金的投資風格是，通過展示我們的價值觀吸引最優秀的創業者，幫助其投身于不同的事業。”劉元補充道，“事實證明我們投人是對的。”

張偉在2016年開啟了“新世相”的“花樣”掘金路：6月22日，推出“新世相·圖書館計劃”，90分鐘售罄3000套圖書；7月8日，策劃了“逃離北上廣”營銷事件，幫助航班管家獲得了千萬人次推廣。

而真格基金投資的軍事自媒體大號“軍武次位面”，正在從一家軍事內容公司變身成為軍事文化公司，想通過打造中國的Discovery、與游戲合作、電商模式實現變現。

“當時合伙人李劍威在內部力推這個項目的時候，真格許多同事還對軍事類媒體行業規模有疑慮，但因為被創始人曾航的商業邏輯和行業經歷打動，最終決定投資。”劉元說，“軍武次位面”目前的電商收入已經超過了“內容+廣告”的收入。

楊茂巍透露，小黑屋和洪泰聚牛基金下一步將聚焦微信生態創業，繼續打造“流量池”，并圍繞5700萬用戶做分流，針對精準用戶衍生出更多的商業模式。

“現在是移動互聯網和傳媒結合，發生化學反應最好的投資時代。我們還是持續看好并加強對其他潛力行業的優質新媒體項目挖掘。” 文投國富總經理劉一樺對《瞭望東方周刊》表示。

而高樟資本創始人范衛鋒投資自媒體產業則更加聚焦在財經領域，例如關注新興企業家的“新經濟100人”、專做大宗商品的“撲克投資家”、保險領域的“慧保天下”、文娛創業的“三聲”、關注新三板的“讀懂新三板”等。

范衛鋒告訴《瞭望東方周刊》，高樟資本領投的自媒體之間已經相互形成了生態圈，信息和互聯的壁壘優勢已經建立。

“我們在內容、廣告、版權等領域都進行了布局，各領域自媒體通過高樟資本這個樞紐可以共享品牌、信息和資源，實現低成本快速成長。”他說。

估值 “虛火”

在投資機構爭奪優質自媒體時，楊茂巍已然意識到：泡沫已經形成，自媒體恐怕很快就要面臨O2O一樣的命運。

“泡沫最大的根源在于大多數自媒體的變現模式單一，以短平快的廣告為主。”在他看來，“內容+廣告”模式很快就會遭遇天花板，不值得投資。

而魏武揮則專門算過一筆賬：一個自媒體每月賣30條廣告，按每條10萬元計算，之后每月基本維持在300萬元的收入，很難把它做成一百億元、一千億元的生意。

“從商業規模來說，內容+廣告的模式根本不適合我們投資。”他告訴本刊記者，創業投資基金看中的企業的商業模式是具有很大的增長空間的并因此能給他們帶來高額回報，可能是10倍，乃至100倍的回報，而廣告模式的天花板是顯而易見的。

資本的扎堆無疑造成了自媒體行業整體估值過高的局面，部分投資機構選擇了鳴金收兵。

“自媒體估值一路水漲船高，但我認為這個行業目前是虛熱，2016年甚至出現了過熱的勢頭。”楊茂巍說。

“投資機構永遠要追熱點，商業使然。”在魏武揮看來，投資的熱點一般就是一年為期，一年后替換熱點的時候，大家就冷靜了很多。

針對估值過高，他采取了謹慎態度，“在2015年整體估值還不高的情況下我們投資了一些自媒體，金額一般在幾十萬元左右，但在2016年4～6月就不再跟進，因為在估值過高的情況下再跟就沒有意義了。”他說。

劉一樺則告訴《瞭望東方周刊》：“事實上，多數自媒體經過前幾年的積累沉淀，在今年都已經走到了變現階段。行業虛熱和估值過高是一把雙刃劍，平衡不好便會傷及行業。”

流水線式造“大號”

在劉一樺看來，目前自媒體行業競爭激烈，已經進入了洗牌階段。該階段最大的特點就是馬太效應明顯——此消彼長，用戶增長放緩。

“實際上，跟進投資自媒體沒有意義。”楊茂巍直言。

在他看來，目前自媒體行業的獲客成本已經過高，“我們完全可以自己制造自媒體大號。”

為了適應這一階段，楊茂巍的二次創業的項目“廣州小黑屋科技”應運而生，一場流水線式制造大號的實驗開始了。

擁有多年微信生態創業經驗的他，將流水線分為四大步驟：品牌介入、主編定調、流量分發和商業變現。

按照楊茂巍的邏輯，要想制造自媒體大號先要品牌介入，然后引入IP概念，將自媒體的LOGO、板式和文字都要獨特化成自己的品牌，未來所有文章風格按照此品牌統一打造。

“不難發現，所有自媒體大號者都具有人格屬性——諸如六神磊磊、新世相的張偉、咪蒙、差評君、毒Sir，這是社群的靈魂雛形，打造這個雛形的就是主編。一個主編之于一個公眾號，是具有決定性影響的。我們目前的重點就是找到很多自己調性風格的主編，比如一些專欄作家或資深媒體人。”他說。

而他多年來積累的資源讓流量分發和商業變現變得異常容易，“我們手里有幾百個自媒體號，統一管理。這意味著我們擁有一個5700萬用戶的流量池。”

對楊茂巍來說，其打造的任何一個優質內容自媒體，在流量池里幾天就可以獲得10萬～20萬的關注，這是一個普通自媒體奮斗幾年的成果。

目前，他正在尋找各個領域的主編，打造不同領域的“大號”，“讓專業的主編干核心的事，剩下的三個環節由統一的團隊去做，既提高了效率又降低了成本。”

3萬億元的大市場

“當自媒體都可以流水線式制造完成時，證明內容紅利這波風口正在慢慢消失。”楊茂巍認為，自媒體掘金變得越來越難。

而在范衛鋒看來，自媒體的風口并沒有消失。他始終堅持一個觀點：360行，行行出狀元，垂直自媒體大有可為。

在他看來，自媒體變現千變萬化離不開4種模式：廣告、直接收費內容（包括培訓、內容付費、打賞等）、電商和IP。

而廣告屬于目前最核心的模式。

對于自媒體的未來，他有自己的一套公式：100萬億元X1%+0.5萬億元=1.5萬億元，1.5萬億元X10%X20=3萬億元。

范衛鋒認為，中國廣告行業在過去10年間所占GDP比重在0.8%～1.2%。按照2015年67.67萬億元和每年6%以上的預期增長率計算，未來幾年中國GDP將達到100萬億元。

“在這100萬億元中，廣告行業大概能達到1%的比重，大概為1萬億元，而電商、直接收費內容和IP等市場大概為廣告的一半份額，約為5000億元，如果按照10%的凈利潤水平Kauai計算，保守估計會有20倍的市盈率，最后我們可以得出未來文化傳媒行業的市值，約為3萬億元的大市場。”他說。

“在這個時代，好的內容從來不缺被發現的機會。”范衛鋒坦言。

“僅以廣告市場來算，每年1萬億元的廣告市場，自媒體所占份額不到1%，微乎其微。”范衛鋒告訴本刊記者，這波“內容紅利”遠遠沒有結束。“雖然表層已經被挖走了，但更深、儲藏量更大的礦還可以繼續深挖。”

而劉一樺則認為，未來自媒體與產業緊密結合，將能催生“獨角獸”，“在全國，廣告投放的四大金主分別是房地產、汽車、金融和快消品，占到了廣告投放市場的七成。這些行業遠沒有飽和，深耕自媒體肯定有機會。”