電商沖擊下的旅行社的市場營銷戰略轉型

卞芳　楊雨瀲

摘 要 由于各類OTA的涌入，作為旅游業傳統三大支柱產業之一的旅行社業，近年來一直飽受市場排擠。由于只有少數大型旅行社才能依靠其雄厚實力和人、財、物方面的優勢，主要從事旅游產品的開發與設計，轉型為上游旅游批發商。而中小型旅行社由于資金的缺乏，轉型之路充滿了艱辛。

關鍵詞 電商 旅行社 市場營銷

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

0引言

根據艾瑞咨詢發布的《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模達2181.2億元，較去年增加了17%。在這種沖擊下，旅行社傳統的旅游營銷戰略必須選擇轉型迎接挑戰。

1旅行社在電商的沖擊下凸顯以下旅游市場營銷的劣勢

（1）中國的旅行社業還是一個“散、弱、差、小”的傳統服務業為主的行業。雖然有諸如“國中青”三大旅行社等大型有品牌價值的旅行社，也有“中國旅行社協會”等行業組織；但總體上依然呈現出混亂的旅行社市場狀態。這種情況使得旅行社營銷不僅缺乏資本支持，更加缺乏營銷承諾履行能力以及營銷公信力。

（2）中國旅行社并不直接生產消費者購買的旅游體驗，而是擔任旅游中介的角色。這就使得旅游產品質量與旅游體驗不可控，旅游產品標準化程度低。這使得旅行社市場營銷只能采取模糊化的營銷戰略，缺乏對于細分市場的確定化吸引力。事實上，大部分旅行社對于自己產品的目標市場也是模糊不清的。

（3）相對于信息爆炸的旅游電商，不少旅行社已經淪為了相對的“信息孤島”。很多旅行社現在日常辦公、銷售所依靠的仍然是紙筆、word文檔、旅行宣傳冊。這種滯后的信息支持不僅使旅行社錯失了許多旅游營銷機會，也使得營銷信息和消費者之間的渠道堵塞。

（4）中國旅游業現在水平化分工普遍，日益攤薄了旅游業尤其是旅行社的利益。與相對跳出了水平化分工的旅游電商相比，傳統的旅行社的成本控制更為困難。但是消費者對旅游產品價格日益敏感。這種情況使得旅行社喪失了成本領先的營銷優勢。

（5）新型復合人才緊缺。我國旅游產業正處在轉型發展的關鍵時期，旅游復合型專業人才卻無法滿足旅游市場的需求。旅游復合型人才要求有綜合技能、創新能力、探索能力，良好文化素養、業務素養、身心素養等。目前旅游市場中缺乏具有探索能力、創新能力及動手能力的旅游人才。旅游電商的崛起，正在悄然改變著傳統旅游企業的性質，由勞動密集型企業向知識技術密集型企業的轉變更加需要多個專業領域的高素質旅游專業人才。

（6）無序競爭誠信不存。電商企業中游客跟企業的溝通依托互聯網進行，電商為提高誠信度采取各種措施，其中消費者最為滿意的是對資金和個人信息安全保障環節規范程度，其次是電商網站誠信規范體系建設工程，近八成消費者對國內電子商務企業誠信度總體狀況表示滿意。而長久以來傳統旅行社慣用價格戰，無視服務效果，這種無序低端競爭方式使參與者投訴不斷。媒體曝光的關于旅游糾紛的事件不但降低了游客的滿意度，而且危害到行業的誠信度。

2旅行社旅游市場營銷應向以下幾個方面轉型

（1）重新劃分目標市場。旅游電商雖然來勢洶洶，但其中年輕人、價格敏感型游客、中短途游客占了絕大比重。所以，旅行社應充分發揮自己的傳統關系渠道網優勢，把自己的市場營銷重點放在老年人、高端消費者以及長途旅行游客份額上。做到旅游市場營銷的市場專業化。

（2）旅行社職能轉型，轉變旅游市場營銷方向。中國旅行社定位于旅游服務組織，而國外旅行社（例如MYTRAVEL）則定位于旅游中介商。旅行社應轉向上游旅游供應商批發高性價比旅游產品，將產品銷售給旅游門店、旅游電商以及消費者。所以，旅行社的營銷對象不僅是消費者，也包括旅游門店以及旅游電商。

（3）與旅游電商（如欣欣旅游、淘寶去啊）合作進行市場營銷。事實上，傳統旅行社轉型線上面臨著資本、技術、人才以及渠道等多重障礙。與其自曝其短，不如尋求與成熟線上旅游企業的良性合作。這樣不僅能夠保留自己傳統的營銷優勢、降低營銷轉型成本以及風險，而且可以充分利用線上合作伙伴的營銷優勢，擴大自己的營銷范圍、改善營銷結果、實行品牌營銷戰略。

（4）增強門店體驗式營銷。門店是傳統旅行社與消費者溝通的重要窗口也是如今的優勢所在，在如今互聯網時代也必須進行升級改造。區別于傳統的視頻、畫冊、印刷廣告營銷，現在的旅行社門店應配備PAD等先進信息營銷媒介。使消費者在旅行社門店也能接受到海量營銷信息、體驗網上模擬旅游模型。使得門店的實體可信的營銷優勢與網上營銷優勢相結合。

雖然旅游電商增長速度驚人，但是傳統旅行社仍然擁有自己不可替代的優勢。面對電商沖擊，“機遇”與“挑戰”并存；旅行社一旦轉型成功必將面臨更加廣闊的市場、更加豐厚的收益、更長足的未來。

參考文獻

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