B端電商會不會殺死經銷商？

劉春雄

我先講講B端電商現狀：全國有1000多個平臺，每個縣有4-5家在做。這次是繼阿里投入B端后，京東也投入了B端。

現在B端電商分成了兩大陣營。一個是以京東淘寶為代表的集中式B端電商，其特點是“去代理商化”；另一個陣營是現在很火爆的分布式電商，其特點是以代理商為核心。

這兩大陣營特點對比鮮明：一個是分布式，另一個是集中式；一個是以代理商為核心，一個是去代理商化。這里要普及一個概念。集中式電商就是全國共用一個平臺，如現在的京東淘寶；分布式電商就是每個區域形成一個平臺，然后全國形成一個大平臺。B端共識是：社區便利店不可替代

與C端完全“去中間化”不同，B端電商隱含的共識是：社區便利店不可替代。大家都在“討好”零售店，特別是社區便利店。

“夫妻老婆店是其他業態都難以進行滲透的。比如說中國農村每一個村子，都至少有一個小賣部，我們去鎮上調研，用戶覺得去京東買還是1人遠了，包括淘寶、天貓，都覺得離得1人遠了，就鎮上王五是賣手機的，他在鎮上賣了15年的手機，賣得很好，服務非常好，有什么問題找他都能解決，他們是靠社交，社區，很小的區域范圍之內，有自己獨到的生存模式，我們很難跟他們進行競爭，這已經超越了價格，超越了品質，超越了服務。”這是我貼的劉強東的話。

劉強東說了句大實話。C端電商影響最大的不是便利店，而是大賣場、商業中心，即所謂的“提袋購物”。便利店受影響其實不大。這與C端電商的商品屬性有關。C端電商一般是高附加值或高價值，而且是非即時消費。便利店的商品一般價值不高，隨機消費特征明顯。可以說，便利店的最大特點就是便利，其它商業很難替代，包括電商。

討好便利店，說明“去中間化”在修正，首先B端是不去零售商。B端的分歧是：代理商可以替代嗎？

集中式B端電商與分布式B端電商的最大分歧是：代理商是否可以替代。這個也成為社群討論甚至相互攻擊的話題。

分布式B端電商以代理商為核心，其特征是：代理商融入互聯網，用互聯網優化渠道結構。集中式B端電商的典型特征是去代理商化，其前提等于承認：代理商是可以被替代的，至少是部分被替代的。

同為B端，兩者分歧如此之大，很難想象。

代理商的角色，一直有很大的爭論，主要觀點就是“批發商無用論”。20世紀初美國有過爭論，20世紀60年代的日本也有過爭論，20世紀末的中國也有過爭論。特別是廠家規模的擴大和KA的發展，代理商成為巨頭中間的“夾心餅干”。這爭論歸爭論，代理商在商業中的份額在下降，但總營業額卻在上升。這就是總的趨勢。這個趨勢在互聯網時代會改變嗎？中國的渠道變革一直是營銷的主旋律，說明渠道是非常重要的。

與其爭論代理商能否被替代，不如問廠家：你們敢放棄代理商嗎？

這個問題，不同的廠家回答可能不同。

一些世界知名品牌，比如可口可樂，或許真的敢放棄代理商。只要他們有信心在推出新品時完全依賴拉銷，放棄推銷。

應該說，這樣的廠家不會很多，甚至根本就沒有。一些小廠家，本來網絡就不健全，如小食品廠家，本來就沒有什么可以放棄的。我相信多數廠家是不敢放棄代理商的，即使被逼上集中式平臺，也是部分產品做平臺，部分產品做代理，兩者相互區隔。

為什么多數廠家不敢放棄代理商？

主要是代理商承擔的資金池功能、維護客情關系功能、市場拓展功能、新品推廣功能等，如果離開了代理商，就只好由廠家自己承擔，而目前在中國廠家很難做到。主要是因為中國的終端是高度碎片化的。

代理商有存在的合理性，這是預測B端命運的前提

零售店對集中式B端電商感興趣嗎？

零售店不像消費者只買一個產品，他是要買長銷產品，一直能夠賣下去，平臺上什么樣的產品符合這個條件呢？符合條件的不愿意上去，上去的可能不符合條件。

既然對多數廠家而言，代理商的區域功能不可或缺，那么分布式B端一定有市場，而且市場總規模要遠大于集中式電商。分布式B端電商，其特點在于立足現有代理商，與互聯網融合、優化渠道和管理，提高效率，節省費用。現在有些平臺做得非常好，雖然仍然只是區域性平臺，雖然只是在冷鏈產品、快消品和白酒等領域做得很好。這類平臺現在有上千個，未來肯定會有成有敗，但作為一種模式，已經被證明是成功的。

有人問代理怎么辦？

我說很簡單啊，代理商也做電商啊。分布式B端就是給代理商用的。京東、1688這樣的集中式B端電商，目前也只有他們才敢做。他們要成功，一是邏輯要清晰，二是運作的技術含量很高。

從商業邏輯上講，集中式B端的邏輯還沒有完全弄明白，至少我等旁觀者還不是很清楚，或許是我輩愚笨。

馬云很聰明，在操作上很有技巧性。他技術性的選擇以跨境電商為突破口，這是很高明的選擇。馬云高明在何處？一是目前國內強大的購買力找不到出路，一部分購買力外溢到國外，另一部分就要在國內選擇國外產品；二是現在新進口的很多產品，目前國內并沒有健全的網絡，沒有存量包袱。這個成功的難度就小多了。

如果馬云的跨境電商成功了，他一定會向國內產品的B端進軍。這是我觀察馬云的心得，只要他找到切入點，他就會撕開一個大口子，逼著大家跟著他走。這個時候，即使國內廠家不愿意跟他走也很難了。這就像c端電商時代一樣，大廠家初期不愿意進駐，后期的投入甚至是不計代價的。

京東B端比較難預測，因為透露的信息太少。如果像1688一樣，成功的可能性也比較大。如果直接從國內廠家入手，這個是非常困難的。

困難在什么地方？

一是主流廠家前期不敢輕易入駐，因為他們被存量綁架了，進駐就等于得罪代理商，就會受影響；

二是如果入駐的不是主流廠家，零售店下單的積極性是不夠的。這就像現在的白酒電商一樣，不賣茅臺五糧液沒流量，而茅臺五糧液又沒有入駐的積極性。

即使集中式B端成功了，廠家對待他們的態度仍然像做C端一樣，開發一套適合集中式B端電商的產品，原來的代理商該怎么做還是怎么做。反正廠家已經有了通路產品、終端產品、C端電商產品三套產品體系，難道還怕做第四套B端電商產品嗎？

我的結論

1、B端電商是大趨勢，而且規模比C端大得多，至少是10萬億級的，這點不容質疑。

2、集中式的B端電商能否成功，一看商業邏輯是否清晰，二看操作水平。不要以為是巨頭做的就一定能夠成功，京東淘寶農村電商的失利，就已經驗證了任何延伸都是艱難的。馬云近幾年作為風投是成功的，但在創新領域的經營總體上是不成功的。

3、對經銷商而言，趕快做B端電商，越早越好。不要等到集中式電商來絞殺自己，自己先干起來。