自我概念與商品形象的一致性和仿制商品消費及使用的關系：作用與反作用*

俞晨怡　張　嘯　王　芳　左世江

（北京師范大學心理學院，應用實驗心理北京市重點實驗室，北京　100875）

自我概念與商品形象的一致性和仿制商品消費及使用的關系：作用與反作用*

俞晨怡張嘯王芳左世江

（北京師范大學心理學院，應用實驗心理北京市重點實驗室，北京100875）

通過一個相關研究和一個實驗研究探索自我概念與仿制商品形象的一致性與消費者對仿制商品消費意愿的關系，以及反過來個體在使用仿制商品后對其行為的影響。研究一中，呈現給被試三組同一品牌的正品和仿制商品，讓被試評價，相對于正品，其自我概念與仿制商品形象一致的程度以及對仿制商品的購買意愿，結果發現被試評價其自我概念與仿制商品形象一致性程度越高，其對仿制商品的購買意愿越高；研究二中，被試被要求使用正品或仿品鋼筆完成矩陣謎題任務，并根據成績自行兌換獎勵，結果發現，相比使用正品鋼筆，被試使用仿制商品后更傾向于謊報成績，表現出與仿制商品相一致的虛假欺騙屬性。以上研究結果說明，自我概念的影響貫穿于消費行為始終，自我概念和仿制商品形象的一致性會促進消費行為，而對仿制商品的消費也會反過來作用于自我，使消費者的行為傾向和仿制商品的負面特征趨于一致。

仿制商品，自我概念，形象一致性，消費者行為。

1　前言

仿制商品 （counterfeit）概念最早由Bamossy和Scammon（1985）提出，是指擁有品牌價值產品的復制品，體現為對原產品包裝、設計、商標等多方面的復制 （Ang，Cheng，Lim，&Tambyah，2001；Chow，2000），是一種侵犯知識產權的行為（Staake，Thiesse，&Fleisch，2009）。據聯合國毒品和犯罪問題辦公室（United Nations Office on Drugs and Crime，UNODC）2013年的報告顯示，全球每年約有25億美元的仿制商品在市場流通，而2008年至2010年間全球查獲的67%的仿制商品都來自中國，中國市場上幾乎所有的商品都存在仿制問題 （Cheung&Prendergast，2006；Bian& Veloutsou，2007）。中國被認為是全球最大的仿制商品制造、販售國家，這一現狀極大損害了中國商品生產、交易市場及消費者的形象。

作為仿制商品交易環節中的重要元素，消費者的心理過程無疑是解讀和遏制仿制商品交易行為的關鍵因素。Eisend與Schuchert-Guler（2006）基于大量相關研究結果，將仿制商品購買動因總結為三類：第一類為產品因素，包括產品價格、獨特性、質量等，如當正品價格越高時，人們越傾向購買仿制商品。第二類為個體因素，包含消費者的人口學及心理學變量，如低社會地位者更傾向購買仿制商品以獲得權力體驗 （Peters&Rowat，2011），而追求刺激、愚弄他人的快感 （Chang，Osman，Tong，& Tan，2011）也促進了此類行為。第三類為社會因素，包括社會規范、文化環境等。在這三類因素里，消費者個人因素最受心理學家關注，然而目前的仿制商品購買前因研究多從消費者個體單一角度入手，忽略了消費者與消費對象的互動作用。本研究將從消費者的自我概念和商品形象匹配的角度出發，補充仿制品購買的前因研究并進一步探索仿制商品的使用后效。

仿制商品交易的本質是消費活動，同其他的認知決策一樣，會受到消費者自我概念的影響。自我概念 （self-concept），是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和，而消費者的自我概念是消費者自我知覺和看待自身的方式 （Sirgy，1982）。James（1890）認為，個體所擁有的物品對于定義自我概念具有重要作用。消費心理學家也發現消費者購買行為除了受商品功能價值影響外，還在很大程度上取決于商品的象征價值 （Sirgy，1982），而后者與消費者的自我概念緊密相關。Levy（1959）曾指出，人們可以通過消費物質來表征自我形象，如由于知名品牌的產品通常具有較高的象征價值，消費者會選擇購買知名品牌的仿制商品以塑造良好社會身份（Lee&Shavitt，2006；Cherrier&Murray，2007；Commuri，2009），象征性、炫耀性與地位性消費也正是以此為基礎衍生出來的?；诖?，Sirgy（1986）提出了形象一致理論 （self-congruity theory），認為消費者的自我概念與他們所消費的產品形象間緊密聯系，消費者會在心理上將品牌及產品形象與自我概念對比，從而產生形象一致性的體驗。由于個體具有自我一致和完整性的需求，所以消費者通常會購買與其自身形象更為相符的產品，以回避低形象一致性造成的認知沖突，即自我概念和商品形象一致性 （以下簡稱形象一致性）會影響消費者的購買意愿。于是，消費者購買仿制商品的意向也可能受到形象一致性的驅動，因此本研究提出以下假設。

假設1：消費者自我概念與仿制商品形象之間的一致性程度越高，對仿制商品的購買意向越強。

另一方面，消費行為也會反過來作用于消費者的自我概念。消費者在消費前會偏好與其自我概念相一致的產品，在消費后，消費者的自我概念也可能做出相應調整，將產品的屬性特征視作是自我的一部分，產品屬性也會作為其自我概念的一部分而存在，進而體現在行為層面上。對于仿制商品而言，除了具備正品的部分個性特征和象征價值外，更為關鍵的是，仿制商品包含了虛假、欺騙的屬性，人們渴望通過仿制商品表達并不真實屬于自己的特性 （Gino，Norton，&Ariely，2010）。消費者在使用仿制商品的過程中，其自我概念可能受到這類負面屬性的影響，導致個體行為出現偏差 （如更多的欺騙行為）。據此提出本研究的第二個假設。

假設2：消費者在使用仿制商品后，會做出更多的欺騙行為。

為了檢驗這兩個假設，研究一將探討形象一致性對仿制商品購買意向的影響，研究二進一步探討仿制商品的使用對個體行為的影響。兩個研究分別從消費前因和使用后效的角度考察消費者自我概念與仿制商品消費之間的雙向關系，以期對理解和干預仿制商品消費提供參考。

2　研究一　仿制商品購買意向的前因：形象一致性

2.1方法

2.1.1被試

本研究共計招募160名被試，回收有效數據149份。其中男性33名，女性116名；在校學生81名，社會在職人員68名；15-25歲82名，26-35歲32名，36-45歲16名，45歲以上19名。

2.1.2工具和程序

被試通過網絡鏈接完成在線問卷，首先會看到三組商品材料，每組看完都要完成相應的形象一致性、購買意向和操作有效性測量。

商品材料 共三組，每組含兩件同款產品，分別標示為A類與B類，提供品牌、外觀圖片、價格、使用感受等信息。在品牌與產品類型選取上，參考Aaker（1997）的做法，選取知名度較高、兼具功能性與象征性的三組品牌產品，分別為Levi′s牛仔褲、New Balance運動鞋和Nike運動衫。每組內A、B兩件產品的外觀信息完全一致，但價格、使用感受等有較大差異。其中，A、B產品在三組材料中的價格比分別為8：1、6：1和4：1，模擬了如今市場上仿制品價格參差不齊的現狀。A類產品被描述為材質柔軟、不易變形與褪色，B類產品則被描述為材質偏硬、較易變形與褪色，從而引導被試對實驗材料形成正品與仿品的判斷，同時避免因直接告知產品性質所引起的社會稱許性問題。

形象一致性測量 被試在瀏覽完產品圖片及具體的使用信息后，針對三組產品進行形象一致性評定。所用題項參考Sirgy等 （1982）修訂后的問卷，含三個題目 （α=0.83）：（1）我認為B類服裝與我的形象更為一致；（2）相比經常穿A類服裝的人，我與經常穿B類服裝的人更像； （3）比較而言，A類服裝更能放映真實的我 （反向計分）。題目使用五點計分，1=“非常不贊同”，5=“非常贊同”，平衡題目呈現順序。

仿制商品購買意向測量 被試在完成形象一致性的測量后，對仿制商品購買意向做出評定。購買意向同樣參考Sirgy等 （1982）的研究，包含三個題目 （α=0.82）：（1）相比A類，我更喜歡B類服裝；（2）比較而言，我更愿意購買B類服裝；（3）我更傾向為朋友推薦A類服裝 （反向計分）。題目使用五點計分方式，其中1=“非常不贊同”，5=“非常贊同”，購買意向題目在三次測量中呈現順序不同，以作平衡。

材料操作有效性檢驗 對產品性質 （正品/仿品）操縱有效性的檢驗用2個項目測量： （1）如果就產品的真偽度進行打分，1分為絕對仿品，10分為絕對正品，您認為A類產品的分數為多少？ （2）如果就產品的真偽度進行打分，1分為絕對仿品，10分為絕對正品，您認為B類產品的分數為多少？

2.2結果與分析

為檢驗操縱是否成功，對產品真偽性進行了配對樣本 t檢驗。結果顯示，MA=8.57，SDA=1.32；MB=3.11，SDB=2.06，t（148）=25.88，p＜0.001，即被試明顯傾向將A類產品判斷為正品，將B類產品判斷為仿品，對產品性質的操縱成功。

對研究所涉及到的人口統計學變量在仿制商品（即B類產品）購買意向上的差異進行了檢驗。男性和女性在仿制商品購買意向上并無顯著差異，Mmale=2.78，SDmale=0.62，Mfemale=2.58，SDfemale=0.62，t（147）=1.59，p=0.114。各年齡組在仿制商品購買意向上存在顯著差異。其中，M15-25=2.49，SD15-25= 0.63；M26-35=2.76，SD26-35=0.59；M36-45=2.82，SD36-45= 0.39；M45above=2.83，SD45above=0.66，F（3，145）=3.22，p=0.025。事后檢驗發現，26歲以下的年輕人在仿制商品購買意向上要顯著低于另三個年齡組的被試，同時，其他三個年齡組被試相互間不存在顯著差異。在校學生和在職人員在仿制商品購買意向上存在顯著差異，Mstudent=2.49，SDstudent=0.63；Mnon-student= 2.80，SDnon-student=0.56，t（147）=-3.13，p=0.002，在校學生的仿制商品購買意向要顯著低于在職人員。以家庭人均年收入劃分的各組被試在仿制商品購買意向上不存在顯著差異，F（4，144）=1.11，p=0.36。

由于仿制商品購買意向在年齡及職業狀態兩個人口學變量上存在顯著差異，所以對數據先進行分組。15-25歲的被試在職業狀態上皆為在校學生，而其他三個年齡段的被試職業狀態皆為在職人員，所以分為在校學生組和在職人員組。分別對兩組被試形象一致性與仿制商品購買意向之間的關系進行分析 （表1、表2）。結果發現，對于研究選取的三種仿制商品而言，形象一致性與購買意向的相關系數都達到了顯著水平 （ps＜0.01），即消費者判斷自己與仿制商品形象的一致性越高，其購買該商品的意愿就越強。為了排除三組實驗材料正品仿品價格比 （8：1、6：1、4：1）對購買意愿的影響，采用方差分析考察正品仿品價格比和形象一致性對購買意愿的主效應和交互效應。形象一致性的主效應顯著，F（12，413）=43.86，p＜0.001，正仿價格比的主效應不顯著，F（2，413）=0.71，p=0.72，二者交互作用也不顯著，F（19，413）=0.79，p=0.72，說明一致性對購買意向的影響在各組中是沒有差異的。

表1　形象一致性與仿制商品購買意向之間的關系 （學生組）

表2　形象一致性與仿制商品購買意向之間的關系 （在職組）

3　研究二　仿制商品使用的后效：欺騙行為

研究一暗示了消費者可能因為商品與自我的形象一致性而去購買仿制商品。反過來，由于仿制商品被視作是違背商業道德的產品形式，這種不道德、欺騙的屬性可能會在產品使用過程中作用于消費者的自我概念，使個體表現出與這一屬性趨于一致的行為特點。研究二將對此進行檢驗。

3.1方法

3.1.1被試

通過在北京師范大學、北京郵電大學兩所學校的BBS發布廣告招募被試，共有80名被試參加實驗，剔除不能正確完成任務的被試數據，共有有效數據72份，年齡在19-27歲之間，平均為22.5± 1.91歲。依據被試表現，每人有機會獲得最高20元人民幣的獎勵。

3.1.2實驗設計

本實驗為單因素組間設計，被試被隨機分配到正品組與仿品組兩種實驗條件中。

3.1.3實驗程序

被試由主試隨機引領至兩間實驗室中的一間，被告知即將要參與一個消費體驗活動，試用市面上銷售的兩款鋼筆。實驗過程中所需的物品均擺放在桌面上，含3支鋼筆、草稿紙若干、1張答題紙及1枚信封，參與者依據電腦提示按步驟操作即可。

被試首先閱讀派克鋼筆的廣告，介紹了派克正品與仿品的相關信息。第一部分節選自派克官網，包括派克鋼筆的歷史、類型、品質及產品特點等；第二部分為自編材料，虛構出派克MG系列產品，并分別介紹該系列的正品與其仿品，包括價格、質量及使用體驗差異。

被試被要求試用桌上的3支鋼筆，在草稿紙上隨意書寫，最終選出1支以完成后續任務。實驗中使用的鋼筆均為事先購置的晨光同款鋼筆，筆身外觀顏色為黑、藍、紅三種。一半被試使用的鋼筆被標示為正品，另一半則被標示為仿品。

實驗中被試需完成矩陣謎題任務，此任務參考自矩陣任務范式 （Mazar，Amir，&Ariely，2008），在個體欺騙行為的研究中，這是一種頗為有效且隱蔽的測量方式。20個矩陣在電腦屏幕上呈現，每個矩陣中有12個數字，均為10以內的包含兩位小數的數字 （如2.67）。被試需要找出每個矩陣中相加得10的兩個數字，并使用所選鋼筆將答案書寫在答題紙上。矩陣的呈現時間僅為4分鐘，被試不可能在有效時間內解出全部矩陣。任務完成后，被試被要求依據自己的成績自行兌換獎勵，每成功解出一個矩陣，可兌換人民幣1元，最高不超過20元。為檢驗實驗組別操縱的有效性，被試在兌換獎勵后，電腦會提示他們回答2個后續問題，即評定產品的價格以及對所選鋼筆的喜愛程度。離開實驗室時，被試將寫有矩陣任務真實成績的答題紙放入信封投入室內的密封箱中，由此實驗者可以獲得每個被試的真實成績，考察被試是否為贏得更多獎勵而做出欺騙行為。

3.2結果

由于未發現性別有主效應或交互作用，因此在后續統計分析中，沒有針對被試性別進行分組，數據一并納入分析范圍中。

為了檢驗本研究中正品與仿品的實驗條件是否成功，對數據進行了獨立樣本t檢驗。結果發現，被試對正品組鋼筆的估價和喜愛度均高于對仿品組（估價：t（70）=8.60，p＜0.001；喜愛度：t（70）= 4.21，p＜0.001）。相較于仿品組，正品組被試認為他們所試用的鋼筆價格更高，同時對所用鋼筆更為喜愛，即對產品組別的操縱是成功的。

表3顯示了正品組、仿品組在矩陣任務中的真實成績和報告成績情況。

表3　正品組、仿品組的真實/報告成績 （標準差）

通過三個方面來分析仿制商品對個體行為的影響 （見圖1）。第一，對正品組與仿品組被試在矩陣任務中的真實成績進行獨立樣本t檢驗。正品組與仿品組被試的矩陣任務真實成績差異邊緣顯著，t（70）=1.87，p=0.066。正品組的被試在矩陣任務中的表現略優于仿品組，但沒有達到顯著差異。

第二，對兩組被試的報告成績進行獨立樣本t檢驗，報告成績在實驗中體現為被試兌換的獎勵金額。正品組與仿品組被試的報告成績不存在顯著差異，t（70）=-0.98，p=0.332。但結合被試真實成績考慮，正品組11%的被試虛報了自己成績，仿品組有58%被試虛報，正品組與仿品組虛報比例的卡方檢驗結果顯著，χ2=7.15，p=0.007。

第三，對每組被試各自的真實成績與報告成績進行配對樣本t檢驗。正品組被試的真實成績與報告成績差異不顯著，t（35）=-1.54，p=0.134。然而仿品組，被試的真實成績與報告成績存在顯著差異，t（35）=-4.25，p＜0.001。也就是說，仿品組被試兌換的獎勵金額要明顯高于自己的真實作答水平，表現出較明顯的欺騙行為。

圖1　正品組與仿品組的矩陣任務成績

4　討論

仿制商品的購買原因和使用后效一直是相關領域研究的熱點，本研究從消費主體自我概念的角度出發，通過兩個子研究從不同側面探究了仿制商品形象與自我概念的一致性在仿制商品消費行為中貫穿始終的作用，補充了仿制商品購買的前因研究并進一步探索了仿制商品的使用后效。

4.1仿制商品形象與自我概念一致性和仿制商品消費的關系

首先，仿制商品形象與自我概念的一致性影響個體對仿制商品的購買意愿。前人研究雖表明，消費者的自我概念與產品形象一致性能夠顯著預測購買意向，但主要是以正性或中性形象的產品為對象（Antón，Camarero，&Rodríguez，2013；Choi，&Rifon，2012；Kressmann et al.，2006），本研究則以仿制商品這類包含了負性形象的產品為研究對象，暗示了消費者追捧仿制商品的背后，形象一致性發揮著重要作用，再次驗證了形象一致性在消費決策中的重要作用。

另一方面，在消費后仿制商品的使用亦會影響消費者的自我概念，使個體在行為層面上展現出與仿制商品屬性相符的行為特點，具有虛假、欺騙屬性的仿制商品使得被試出現了更高程度的欺騙行為。類似地，Gino，Norton和Ariely（2010）的研究認為仿品是通過不真實的自我為中介引發欺騙行為的。使用仿制商品很可能為消費者帶來意料之外的負性作用。仿制商品之所以在市場上受到追捧，原因在于消費者希望僅付出較低的經濟成本即獲得正品所具有的象征價值，從而提升自我形象。然而在此過程中消費者可能只聚焦于仿制商品帶來的利益，而未曾察覺其負性屬性對自我概念和行為造成的消極影響。

4.2仿制商品購買意愿的群體差異

研究一結果發現，仿制商品購買意向在年齡、職業狀態間存在差異。具體而言，26歲以下的年輕人、在校學生的仿制商品購買意愿較其他群體更低。出現這種現象的原因可能有多方面：第一，該群體可能具有更高程度的印象管理意識，雖然仿制商品本身具有一定的象征價值，但對于年輕人而言，若被他人識別出自己所使用的產品為仿制商品，對自身形象的貶低要大于產品本身的象征收益；第二，在本研究中，26歲以下的被試均為在校學生，經濟尚未獨立，他們在追求知名品牌產品時，可能更少考慮價格因素，從而使仿制商品的價格優勢不能發揮作用；第三，實驗材料選用的三種商品都是運動品牌，更受到年輕人的喜愛和了解，一方面個人對品牌的認同可能促進在校學生組被試更多地選擇正品，另一方面選擇仿品被周圍人識別的幾率也會上升。因此，在以后的研究中建議選擇類別多樣且在不同年齡層消費中沒有差異的商品進一步探究此群體效應。

4.3研究啟示

仿制商品消費的心理學研究已經對消費者進行仿制品消費的心理機制和決策過程做了充分討論，而本研究較為創新地探討了仿制商品的使用后效，認為使用仿制商品后，個體的自我概念受到了仿制商品屬性的影響，在行為層面上展現出與仿制商品相匹配的欺騙屬性。仿制商品的購買使用與欺騙說謊行為相似，從經濟學角度看，兩種行為都有利于獲得更多利益，從道德角度看，又都屬于不道德的范疇。長期以來，消費者購買仿制品主要是因為該類產品具備較高的性價比和一定的象征價值，但消費者沒有意識到，使用仿制商品也許會對消費者的自我概念產生消極的作用，促使他們展現出具有欺騙性的、不真實的自我形象。從長期來看，形象一致性和仿制品偏好相互增強，形成惡性循環，反復購買或長期持有仿制品的消費者可能在生活中更頻繁地說謊或做出更多欺騙行為。雖然本研究的實驗材料均為實體商品，但侵犯知識產權的行為 （如使用盜版軟件、論文剽竊等）具有同樣的欺騙屬性，理論上也會有同樣的結果。此外，本研究還揭示了仿制商品對自我概念的腐蝕作用，從新的角度重申了控制仿制品流通的重要性，也有利于警醒消費者，以遏制猖獗的仿制品貿易。

5　結論

本文通過兩個研究探討了自我概念與仿制商品的形象一致性和仿制商品消費行為之間的雙向關系，得出如下結論：（1）形象一致性與仿制商品購買意向之間呈正相關關系，即隨著仿制商品形象與消費者自我概念一致性程度的增加，個體會愈發傾向購買仿制商品。（2）消費者在使用仿制商品后，會受到產品形象的影響，表現出與仿制商品屬性趨于一致的具有欺騙性的行為。

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By conducting a correlation study and an experimental study，this research explores the influence of the congruity between self-concept and product-image on the purchase intention and aftereffect of counterfeits.In study 1，subjects evaluated the congruity between self-concept and product-image on three couples of genuine product and its counterfeit，and the correlation result reveals that self-congruity of counterfeits was positively associated with the purchase intention toward counterfeits.In study 2，subjects were manipulated to fulfill a matrix puzzle task with a genuine or faked pen，and redeemed their awards by themselves.The result shows that participants using faked pen lied more on their performance than those using a genuine pen.These results support the idea that self-concept has an impact all along through the purchase process.The congruity between self-concept and product-image leads people to purchase counterfeits，and in turn，the consumption of counterfeits exerts a silent influence on self-concept to make the two consistent.

The Congruence Between Self-concept and Product Image and the Consuming and Using of Counterfeits:the Action and Reaction

Yu Chenyi，Zhang Xiao，Wang Fang，Zuo Shijiang
（School of Psychology，Beijing Normal University，Beijing Key Lab of Applied Experimental Psychology，Beijing100875）

counterfeits，self-concept，self-congruity，consumer behavior.

B849

2015-2-6

全國教育科學 “十二五”規劃國家青年項目 （CBA110104）和國家社會科學基金項目 （13BSH055）。

王芳，E-mail：fwang@bnu.edu.cn。