陜西中波頻率的經營困境與出路淺析

逯瑞　魏羅撒

【摘要】本文以陷入廣告經營瓶頸的調幅廣播（即中波頻率）為研究對象，以媒介經營管理學及營銷學等學科理論為基礎，結合陜西廣播電視臺戲曲廣播、農村廣播、故事廣播等中波頻率實際運營情況，從受眾、節目、廣告客戶多方面，解讀中波頻率在醫療專題節目遭遇瓶頸時的解決途徑，對中波頻率的節目資源、受眾資源和活動資源多元化發展的戰略執行及進程進行逐層分析，對當前媒介環境下調幅廣播的兼容與拓展有積極的借鑒意義。

【關鍵詞】中波頻率 調幅廣播 節目 受眾 活動 媒介經營 媒體轉型

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

置身于日新月異飛速發展的時代，絲毫的遲疑或倦怠就會被歷史的車輪無情地拋棄。當柯達和諾基亞這些曾經的行業大牌突然間淡出我們的視野，我們不僅要自問：還有什么不可能？廣播，這一誕生于20世紀20年代的媒體，若在今天仍抱守著“傳統”的定位而故步自封，我們也許在尚未找到自己的新位置時，就被淹沒在新媒體的大潮中了。正所謂“生于憂患死于安樂”“人無遠慮必有近憂”，作為站在大眾傳媒一線的廣播人，更需如此。

陜西，位于西北五省區的相對中心位置。身處這一樞紐地帶，陜西特有的地域特色、經濟實力也確定了陜西廣電在全國同行業中的地位。而中波頻率作為陜西廣播的重要組成部分，近十年來，其覆蓋范圍、覆蓋人口更是增長迅速，影響力之大是前所未有的。目前，陜西廣播電視臺的中波廣播已細分為新聞綜合廣播、戲曲廣播、農村廣播、故事廣播等，覆蓋陜西關中大部分地區以及陜南陜北部分地方，覆蓋人口大約800萬人。收聽人群以中老年人為主，年齡以30歲至65歲居多，受眾類型多數為農村人口、外來城市務工人員，城鄉接合部人群，占據80%以上。

從2001年到2012年，陜西廣播中波頻率的經營形式一路向好，先后成立了新聞綜合廣播、戲曲廣播、農村廣播、故事廣播等頻率，為陜西的廣播市場注入勃勃生機，各中波頻率的收聽率及市場占有率也不斷攀升。

憑借十余年的積累，陜西廣播中波頻率的覆蓋范圍及受眾數量都大幅提升，陜西廣播的中波頻率經營狀況同樣穩中有升，廣告收入以每年15%的上升速度遞增。中波頻率的廣告經營主要以醫療、醫藥行業為主，主要產品包括醫院、藥品、保健品、醫療器械等。以陜西廣播較具代表性的戲曲廣播為例，2008年、2009年廣告收入1000多萬元，2012年大幅提升到2300多萬元，2013年更是以2850萬元的價格簽售給某公司做全權代理。然而，正是因為廣告構成單一，引起的問題也接踵而至。

一、調整，緊隨政策變化

毋庸置疑，在十余年的時間里，陜西廣播中波頻率為陜西地域文化的傳播與發展做出了貢獻，在社會效益和經濟效益兩方面皆是可圈可點。但隨著國家八部委聯合整治醫療類廣告的檢查開始，過去中波頻率經營創收的主力——醫療、醫藥類節目中，許多涉嫌假大空的廣告內容全部被叫停，中波頻率面臨嚴峻的局面，探尋新的經營思路迫在眉睫。以陜西戲曲廣播為例：2015年，廣告預售量只有2400多萬元，同比下降了450萬元。陜西廣播中波頻率廣告經營狀況陷入了前所未有的困境。

如何在迷茫中尋找出路，我們的思路需要在改變發生前轉換，眼界需要在改變前拓展，經營模式更需要在改變發生前轉型。

（一）受眾需求定位轉型

首先，我們要分析中波受眾的群體，即中老年人居多，廣大的農村人口和城鄉接合部人群是中波頻率的忠實聽眾。過去，我們一直認為這些人群消費的主要內容大都圍繞醫藥、保健品、醫院。其實根據我們的走訪觀察發現，隨著農村人口的經濟收入不斷增加，對于生活品質的追求也日益加強，我們對這些受眾的初始定位在社會變化發展之下也同樣需要轉變，對于中波受眾的廣告推廣項目也應該相應地轉換。

（二）醫療節目轉型

還以陜西戲曲廣播為例：廣告節目形式內容的變化，為我們提出了新的課題。要把醫療類節目轉變為公益化講座，使其既符合國家的相關規定，又能夠給客戶帶來實際的利益，還能讓聽眾從我們這里汲取到真正的醫療保健知識。同時還要讓客戶的主講嘉賓做到言之有物，言之有理，客觀翔實地介紹自己產品的功效，在符合國家政策的情況下，讓受眾信服、接受、購買、使用。這對于頻率的主持人也提出了新的要求，只有不斷學習、涉獵各種相關知識、充實自己，才能夠積極應對形勢的變化。

（三）客戶品類轉型

要在開發新的客戶資源上加大力度。比如：隨著陜西縣域經濟的騰飛，城市周邊大小城鎮的各種樓盤小區層出不窮，一些大城市的人群都看中了小城鎮房價便宜而且污染少，房地產廣告也可能成為頻率廣告經營新的增長點。國家推出的家電下鄉政策帶動了農村家電市場的升溫，許多生產廠家也相應地推出了適應農村市場的家用電器，這也是我們要努力爭取的廣告資源。大城市車滿為患，而廣大的農村人口近年來對車輛的需求量也不斷加大，很多經濟型汽車在農村擁有廣闊的市場前景，這也是適合中波頻率投放的廣告客戶。

（四）提升頻率綜合實力

欲利其事必修其器。只要我們自己強大起來，節目收聽率占先奪魁，美譽度、忠誠度不斷加強，桃李無言下自成蹊。繼續以陜西戲曲廣播為例，2013年上半年，戲曲廣播不斷調整節目，與客戶溝通、為客戶著想，合理規劃節目與熱線講座的比例，糾正了困擾戲曲廣播數年的廣告包裹時間問題，使之更合理、更有效。充分挖掘主持人才能，合理利用戲曲廣播的節目部、活動部，強化品牌節目的影響力，量化主持人考核指標，推出節目小型活動不斷、大型活動震撼的戰略。樹立每一個人的大局意識、全盤思路。經營創收獎懲分明，節目中有新的廣告增長點的，就應該鼓勵；有創收實效的，就應該大力度推廣。

可以說，陜西戲曲廣播在國家醫療廣告政策尚未開始變化之初，就通過對受眾、節目、廣告和自身綜合實力的調整，同時依托廣播媒體在受眾年齡、文化層次及收入狀況方面的優勢，提前應對。

二、傳統，亦有利弊兩端

對媒體而言，“傳統”這一詞似乎已在不知不覺中成為了貶義詞。“傳統”似乎意味著將被淘汰，似乎意味著面對新媒體而毫無還手之力。然而，事有兩面，作為傳統媒體代表的廣播，其自身及廣告都有無可替代的“傳統”優勢。

（一）廣告價格及制作成本相對較低

廣播節目制作成本低，制作周期短，更換方便，可多頻次、多時段靈活播放。價格優勢這也是多年來廣告客戶青睞廣播廣告的重要原因。

（二）廣播廣告實行性強，到達的準確率高

廣播節目還具有第一時間發布、目標人群相對固定的優勢，這也是很多媒體無法比擬的。廣告客戶更看重廣播受眾對媒體的信賴度和忠實度。

（三）受眾的高忠誠度決定所受的新媒體沖擊小

時下很多人談到新媒體對傳統媒體的沖擊無不黯然失色，仿佛已入末路。其實不然，尤其對于中波頻率來說，其受眾年齡偏大，對廣播熱愛度近于執著，不易受到新媒體的沖擊。比如：陜西電臺交通廣播和音樂廣播的公眾微信號粉絲量均超過10萬人，而陜西戲曲廣播、故事廣播微信公眾號的粉絲不過2000人，新媒體對中波頻率的影響并不是很大。

無論是新媒體的沖擊，還是其他兄弟媒體的競爭，或者是國家政策調整帶來的危機，都促使我們不斷改革和探索，爭取繼續保持自己的優勢，尋找新的經營突破口。

三、思路，多元發散拓展

（一）多元化發展

第一，制作戲曲老唱片，拍攝音配像經典作品，組建主持人演出團隊等，打造創收亮點。在現行的體制下，陜西仍然活躍著許多私立的藝術團體，但良莠不齊，僅僅就某演出公司而言，固定員工不過10人，臨時演員不上30人，一年的演出收入大約80萬～100萬。陜西廣播中波頻率有很多擁有各種才藝的優秀主持人，組織起來就是一支非常好的演出隊伍，既能讓主持人得到有效鍛煉，充分展示個人才能，也能彰顯陜西廣播的軟實力。

第二，立足區域文化，打造原創作品。陜西廣播中波頻率近年來傾力推出了很多陜西籍作家的有聲讀物，并且運用新媒體技術，方便受眾從客戶端下載，成為占領既有市場、穩定受眾群體的另一有效途徑。比如：陜西故事廣播近年來錄制了《白鹿原》《青木川》等優秀作品，還在全國評比中獲得眾多獎項。

第三，擴大農村廣播與農業合作社的合作范圍，組建產品經營團隊，打造廣播營銷、新媒體營銷新格局。現在人們的生活水平提高了，更加重視飲食安全，推動綠色有機食品進入千家萬戶是媒體的責任，也為我們經營發展提供了契機。

第四，突出陜西新聞綜合廣播的社會影響力。陜西新聞綜合廣播的《秦嶺夜話》節目，一直位居陜西電臺節目前十榜首，主持人金榮更是被譽為心靈導師。同時，頻率借力《說法時間》《秦風熱線》《秦嶺夜話》等品牌節目，增強與政府相關部門的合作，力爭資金上的扶持、政策上的鼓勵，大幅提升了陜西新聞綜合廣播的競爭力。僅僅以某縣為例，每年力推本縣域旅游的宣傳費用大約在300萬元左右，每年還自行組織舉辦梨花節、果蔬節等活動，如果能夠依托陜西新聞綜合廣播，聯合舉辦，無疑是雙贏的局面。

（二）提升中波頻率品牌廣告的吸納量

近幾年來，中波頻率的受眾群逐漸向年輕化、高收入和城市中心地帶轉變，對于品牌廣告的投入也漸漸呈現上升趨勢。以戲曲廣播為例，2012年以前幾乎沒有品牌廣告，2013年上升到3%，2014年大約占5%～7%；年度份額也從數千元到現在超過百萬元；涵蓋了包括醫藥、保健品、汽車、房產、家具建材、酒水糖果、餐飲等多個領域。其中的海馬汽車廣告，依托戲曲廣播戲曲大賽的外場活動，使海馬汽車迅速進入陜西咸陽、渭南、銅川等二級市場。每次一天的外場活動現場銷售量均超過了4S店一個月的銷售量。中波頻率廣告費用相對低于調頻廣播，僅以海馬汽車為例，三個月內投入廣告費用、外場活動費用20萬元左右，然而汽車銷量卻超過了300臺，隨之而來的品牌影響力讓廣告代理公司、汽車廠家都出乎意料。陜西農村廣播近幾年也增加了化肥、種子、農藥、農業科技等品牌廣告的份額，實現了從無到有零的突破。

（三）打造中波頻率的整體形象

第一，力推首席主播，擴大主持人個人影響力，提升品牌節目吸引力。以戲曲廣播品牌節目《今天我是角兒》的主持人楊銘為例，他在廣大戲迷中具有很高的影響力，有些客戶就看中他的個人影響力和號召力，邀請他參加品牌推介會，收到了良好的效果。近三年來，楊銘舉辦了80多場聽眾見面會，行程近萬公里，接觸忠實戲迷20多萬人次。自費出書《精彩明天》，在陜西擁有粉絲量超多，書籍售出大約10萬冊。再以故事廣播主持人丹丹娃、老楊來說，一個是親和、知性的鄰家小妹，一個是忠厚、老成、閱歷豐富的隔壁大叔。他們為某某養生酒錄制的廣播廣告，大大提升了該酒的銷售額度，讓客戶看到了廣播廣告實在的經濟效益。

第二，廣告經營模式多樣性發展。既可以整頻率代理，也可以分行業代理，或者實行品牌節目承包。2013年初，陜西故事廣播與某公司簽訂了整頻率的代理合同，頻率在節目定位包裝上力爭與客戶達成一致，形成合力，進一步實行節目與經營雙軌運行，各自發展而又互相溝通，為故事廣播的廣告營銷打下了堅實的基礎。

第三，經營風險的分擔，頻率領導包括主持人的著眼點不僅僅是節目收聽率，也包括完成經營任務，這與每一位頻率成員息息相關。從陜西電臺整體的獎懲機制來看，每一個頻率的廣告經營任務都與頻率領導和經營部門嚴密掛鉤，作為中波頻率更是在經營上全力依附廣告經營部門，所以在工作配合上應該態度積極，加強服務意識。

從國家嚴查醫療廣告至今已逾兩年時間。在這兩年的時間里，陜西廣播中波頻率通過這一系列正在執行的轉型，以及將要執行的新思路，在完成大眾文化傳播、媒體活動運營、頻率形象推廣的同時，實行廣告結構多元化調整，使中波頻率的廣告品類更加豐富，廣告傳播效果更加明顯，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。同時，通過這一系列改革和轉型，收獲了社會影響力和美譽度，實現了中波頻率的品牌增值，創造了良好的廣告效益。

參考文獻

1.李雷《源為本，品致勝，聞四方——解讀陜西故事廣播媒體資源的品牌化進程》，《中國廣播》，2014年第11期。

2.周翔《尚品之道，經營為先》，《中國廣播》，2011年第11期。

（本文編輯：寧黎黎）