廣播活動營銷的創新策略與實踐

曹朝陽　何曉

【摘要】當前，全國廣播活動營銷蔚然成風，但收獲與成效卻不一而足，甚至存在一定盲從與誤區。本文剖析了廣播營銷活動、節目和市場三者之間的交互關系，并結合河北廣播電視臺交通廣播的創新實踐，對廣播在活動營銷中應該如何定位、設計、生成和管控做了具體分析。這對全國各類廣播活動營銷的開展具有一定借鑒意義。

【關鍵詞】廣播活動營銷 創新策略

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

在當今輿論環境、媒體格局、傳播方式都發生深刻變化的時期，廣播在活動營銷方面如何兼顧社會效益和經濟效益，創新方法手段，走出一條符合時代要求和自身科學發展的路徑，是廣播業界同仁們迫切需要解決的問題之一。河北廣播電視臺交通廣播（以下簡稱河北交通廣播）近年來舉辦的系列營銷活動，在社會影響和經營創收方面都起到了顯著作用。本文將著重從廣播活動營銷的創新策略和實踐案例方面進行剖析梳理。

一、活動、節目、市場三者的交互關系

活動不是憑空產生的，是和節目、市場密切關聯的。在三者的關系中，節目是基礎、市場是方向，而活動正是節目通向市場的橋梁。

（一）節目是基礎

在互聯網時代，廣播聽眾不再滿足于單一的被動收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時轉換，互為傳者和受者，這種交互性的存在決定了廣播節目要轉換舊有的觀念，把面向受眾的單一傳播調整為全方位服務。傳播學理論也告訴我們，受眾是傳播的基點和落點，新傳播時代的受眾正在由“被動消費”轉向“協同生產”。從國內外廣播節目的流行趨勢看，具有受眾參與意識和全面互動理念的節目相對更受歡迎。為此，河北交通廣播在節目策劃上盡可能秉持“受眾生成節目”的理念，內容直接從即時發生的受眾需求中抓取，通過受眾與媒體的雙向互動，實時演變為鮮活的、行進式的節目內容。比如《992大家幫》（“992”為河北交通廣播頻率呼號，下同）節目，在直播進行中，聽眾可以隨時打電話訴說自己在開車路上遇到的各種應急、危困等幫扶需求，節目組立即通過電波和新媒體調度廣大聽眾和各類社會資源來為求助者提供支持，并將這一幫扶過程直接呈現在節目中，讓節目由受眾與主持人一起完成，給受眾以主動參與、講述的話語空間，讓受眾的需求演變成感人的故事，進而生成受眾參與的新聞報道，一檔生動活潑的節目便脫穎而出了。

再比如娛樂類節目《小強來了》，直播中和受眾實時互動，讓聽眾通過直播留言提出各類搞笑問題，主持人當場進行個性十足的幽默回答。就像受眾和主持人一起創造、演繹了一段相聲，體驗了“現掛”“抖包袱”等娛樂效果。還有貫穿全天三個時段的汽車服務類節目《汽車魔方》，從買車、維權、保養、二手車評估……聽眾每天發送自己的問題到節目平臺，節目組再根據這些即時需求，通過主持人和汽車行業專家的回復，形成直播的節目內容。

以上節目的運營模式，都是對“受眾生成節目”這一理念的應用，體現的是“受眾（用戶）至上”的互聯網思維，因此對受眾（用戶）具有天然的貼近性、感染力，能喚起聽眾共鳴，產生社會影響。從經濟角度來看，受眾（用戶）是屬于市場的，抓住了受眾（用戶），也就具備了讓廣播走向市場的基礎。

（二）市場是方向

從經濟創收角度來說，我們把市場作為方向。面對廣播廣告經營的嚴峻形勢，探索從單一售賣時間向售賣品牌、售賣影響力轉變，實行整合營銷，延伸產業鏈。我們有什么樣的節目，就應對應市場上相關的行業。河北交通廣播依據自身的節目類型，組建了汽車和娛樂兩個節目產品工作室，其產品設計和傳播與以往節目改版有著明顯區別：一是強調用戶生成內容，一切從用戶需求出發；二是拓展新媒體和線下活動的多種渠道，成為廣播經營轉型的探路者。

比如：依托汽車節目工作室河北交通廣播組建了百家4S店聯盟，這是河北省唯一由媒體發起成立的專業行業聯盟團體。通過開展月度活動，整合房產、金融、保險、駕管等多個行業、企業進行深度合作與資源開發。同時在河北最大的汽車貿易園區開辟河北交通廣播專屬的新車發布和試乘試駕場，并向汽車養護、二手車交易等后續市場延伸業務。

另一方面，通過娛樂節目工作室，河北交通廣播和一些演藝團體合作成立992精英劇場，推出舞臺劇、大型演唱會和一年一度的992精英匯（各行業翹楚的年度聚會）。同時，工作室還采取和藝術院校聯合招生、與餐飲企業聯合送外賣等分賬營銷方式不斷拓展經營渠道。

一些人認為， 只要有受歡迎的節目、有對應的市場，廣告商就就會愿意大量投放廣告，這種強調“內容為王”的傳統廣播思維有一定的片面性。因為，處在多屏、交互、分化中的聽眾已經不再“專心致志”，單憑節目（內容）是不可能完全聚合全部受眾群的。也就是說，直接把內容和市場做交換已經越來越吃力。因此，當我們看清市場的方向之后，當務之急是要認真探究應該如何走向市場。

（三）活動是橋梁

節目（內容）和市場之間需要一座橋梁。因為在移動互聯時代，只有借助事件營銷、體驗營銷、互動營銷等活動，我們才能更好地走向市場、開拓市場、撬動市場。

依據節目屬性去策劃相應的營銷活動，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通廣播與通用汽車在石家莊希爾頓酒店舉辦“992別克T動春天團購活動”。在此次活動中，汽車廠家給出全年最低價格，并派出五家4S店的全系車型參與。節目制作方對此次活動也是精心安排：上午由汽車節目主持人做專業化的答疑釋惑，下午由娛樂主持人做娛樂化的消遣放松。此外，全天安排現場循環抽獎，讓氣氛持續高漲。除了內場主持，我們還在外場安排了試駕場地，并統一發放印有992頻率標識的紀念品。場內場外相呼應，吸引了省會及周邊地區上千名有購車意向的聽眾前來參與。最終，活動以363臺訂單完美收官，創造了別克全國單品車一天銷量的最高紀錄，確立了河北交通廣播在汽車業內的強勢媒體地位。

此后，汽車銷售活動數據更是不斷刷新：2015年5月23日 “別克團購會”2小時售車383臺，刷新別克全國單日銷售紀錄；9月21日“悅達起亞團購”2小時售468臺，刷新悅達起亞河北銷售紀錄；2016年由河北廣播電視臺主辦的“河北省汽車文化節”現場銷售汽車2206臺，成交額達到4.22億元，創汽車團購活動歷年之最。

二、活動的設計、生成與管控

“以正治國，以奇用兵”，做節目就像治國，踏踏實實，要正；做活動就像出兵，是突發事件，要出奇制勝。所以，我們對廣播活動營銷的設計、生成與管控，都應該創意先行、特色取勝。

（一）活動是“爭名+奪利”

在廣播營銷活動的設計階段，筆者將活動定義為“爭名+奪利”。“爭名”有兩層內涵，第一，首先要爭活動的名聲和質量，讓受眾看到誠意。作為傳統媒體，最大優勢就是公信力，所以活動必須要有公益屬性，在公眾中贏得口碑。第二，要爭活動的影響，讓受眾（用戶）在體驗中感到滿意，最終形成品牌效應。三個“口”字組成一個“品”字，即三個“口碑”形成一個“品牌”。

一項營銷活動有了良好的口碑、打造了獨屬自身的品牌，才能引來利。而“奪利”正是商業行為的根本目的。在營銷活動舉辦的初期，名和利是先后關系——先聲奪人；到了活動的成熟期，名和利是疊加關系——名利雙收。比如2014年春，韓劇《來自星星的你》熱播，河北交通廣播抓住時機，與某旅行社合作，對其慘淡經營的 “韓國7日游” 路線做出改動，加入電視劇《來自星星的你》的主景拍攝區，由主持人帶隊，打造了一檔特別節目《去韓國看星星的你——相約都教授》，活動報名非常火爆。更令旅行社意外的是，帶隊主持人小強一到首爾就受到了韓國聽眾的迎接，原來韓國華語聽眾通過節目事先了解到節目組的行程，專程趕來。通過這次成功的營銷活動，旅行社見證了廣播節目的影響力，與節目組的合作也越來越密切。改變旅行社“某某幾日游”的呆板模式，不斷依據社會熱點推出各式主題旅游，這種策略讓此類廣播營銷活動“名聲在外”，逐漸開始盈利。2014年底，一些留學、境外游、境外地產項目等開始有針對性地投放廣告。

隨著河北交通廣播在旅游市場的知名度逐漸打開（爭名），就有了更多的“奪利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A級景區以及城市周邊適合周末度假的旅游景區為主要參選目標，頻率聯合北京文藝廣播推出了“樂行京津冀——最受聽眾喜愛的旅游地評選活動”，分為聽眾推薦、聽眾體驗、多方評選、景區授牌四個階段。活動共有300家景區入選，最終評選出50家獲得“最受聽眾喜愛的旅游地”榮譽稱號。持續四個月的活動推出四大主題，“旅行探訪團”組織聽眾到高人氣景點體驗；“神秘游客”由聽友自發前往景區體驗，然后通過微信點贊或挑刺兒；“我為景區貼標簽”發動聽眾尋找酷詞、熱句做景區的標識語；“大眼拍客秀”由聽眾在景區拍照上傳給我們……整個活動吸引了冠名商、參選景區的廣告投放250多萬元。

這次活動帶動了河北省乃至河南、山西等臨近省份旅游相關行業的廣告投放，使河北交通廣播迅速占領了河北全省旅游市場的制高點。有鑒于此，2016年6月，河北省旅游委將“河北省旅游主題宣傳口號征集活動”授權河北交通廣播與某文化傳播公司承辦，資金達300萬元。

（二）活動是“三無+產品”

在廣播營銷活動的“生成”過程中，我們首先必須把活動看作是一個“產品”，需要評估這個活動的市場價值，“爭利”和“奪利”并不應割裂來看。好的活動是可以實現社會效益與經濟效益的雙贏的。總體需要把握的原則是，剩余（盈利）要達到整個活動贊助費的50%，也就是，一場活動的贊助資金，要有一半剩余。這個比例原則是從不斷實踐中得出的，意味著一個活動所蘊含的創意越多，“剩余”價值才會越高，活動才會越值錢。

在實踐中，我們探索出了創意的“三無”原則。一是“無中生有”，即本地沒有過的，聽眾沒有見過的，有新奇的、創新的內容。這也是活動的難點，它決定了活動能否先聲奪人；二是“無法無天”，即創意是無限的，要給活動無限的想象和膽量，膽量的大小往往能夠決定活動的平庸或卓越。創意越有突破性，活動越有吸引力；三是“無奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮點，這個環節是畫龍點睛，它決定了活動能否出奇制勝。

河北交通廣播的“講車德”活動就是對“三無原則”很好的運用。2014年初，兩個司機別車打架的視頻在網絡上熱傳。與此同時，高速路別車、“路怒”等行車亂象使得“車德缺失”問題成為社會公眾高度關注的熱點。于是從7月開始，河北交通廣播發起了大型話題互動式報道“講車德”活動，聽眾可以通過“我親歷”“我評說”“我行動”三個階段參與其中，引發了公眾強烈反響，第一階段受眾參與的總量就達幾十萬人次。8月開始《文明行車公約》初稿征集，收到留言三萬多條，涵蓋各行各業各類人群。河北省公安交通管理局、河北省文明辦對此次活動也是大力支持，最終一起審定了朗朗上口的《992文明行車公約》。9月，河北省委宣傳部、河北省文明辦、河北省交管局、河北電臺一起舉行盛大的 《992文明行車公約》 發布儀式。

按說，活動到這里就可以“圓滿結束”了。但如果這樣結束，活動只達到了創意三無原則中的第一個原則——“無中生有”，亮點還不夠突出，需要向“無法無天”原則繼續突破。于是河北交通廣播大膽創意，繼續啟動“992河北文明交通天使評選活動”，讓40余位青春靚麗的992文明交通天使成為倡導《992文明行車公約》的一部分，這樣，文明行車公約的發布就成為活動又一個階段的嶄新開始。992文明交通天使和主持人一起走向街頭、高速、航空、公交、出租車公司、商場、社區、學校，號召和動員全社會都來遵守、踐行和傳播《992文明行車公約》。同時，《992文明公約》戶外展板宣介、公交車體、相關公共場所顯示屏展示播放等系列推廣活動陸續鋪開。后來，河北交通廣播還制作了網絡MV《約嗎》，為文明行車公約譜曲，由主持人聯合高鐵乘務、空姐、交警演唱拍攝，在網上迅速傳播開來。公安部交管局還把《992文明行車公約》配上漫畫下發到全國各地交管部門推廣。

最后，河北交通廣播再次將活動推進到“無奇不有”原則。2015年推出“踐行992文明行車公約·百日無違章”活動，將最高獎品設計為“一噸油”大獎，聽眾只要做到百日無行車違章記錄，就有可能獲得一噸車用汽油的獎勵，這極大地調動了受眾的參與熱情，迅速形成又一個持續百天的熱點事件，將“講車德”活動再次升溫。就在該活動接近尾聲時，恰逢12月2日“全國交通安全日”來臨，河北廣播電視臺交通廣播決定把“講車德”活動再次與社會熱點結合，把“992文明行車公約”的內容設置為微信喊紅包活動口令，據騰訊公司提供的公眾微信號后臺數據顯示，12月2日當天，河北廣播電視臺交通廣播的微信單日互動量達30多萬次（309749次），創全國微信公眾號語音互動單日最高紀錄。“講車德”活動的不斷升溫，也促使河北廣播電視臺交通廣播的微信公眾號影響力持續攀升，據權威新媒體排行調查機構上海“新榜”數據顯示，微信公眾號“河北交通廣播”現已躍居同類媒體微信公眾號的華北第一、全國第三。

“講車德”活動持續兩年半之久，將近百萬人參與，獲得了房地產、商場、汽車、政府等多項資金支持。可以說，取得了社會效益和經濟效益的雙贏，是營銷活動“名利雙收”的典型案例。

（三）活動是“人海+戰術”

在營銷活動的管理中，要將活動設想為“人海+戰術”。“人海”即活動要有人氣、有氣勢、有氣場，有聚合效應、疊加效應、幾何效應。我們強調人山人海的效果，要先聲奪人、一招制敵，把實力凸顯出來，這是客戶最喜歡看到的。也就是說，活動現場要有足夠吸引力把人留住，而不是讓到場人群一哄而散，要制造出“人海”效應。

戰術的含義，是指如何達到人海效應的戰術，即設計更多的環節、捆綁更多的客戶、打開更多的窗口，讓營銷活動如磁石般吸引到多個層面的受眾、多種相關行業的客戶。

從現實操作來考量，人海式群眾現場聚集的形式越來越難做。群眾性活動的審批、防恐的需要、踩踏事故的風險等都形成對現場人海規模的制約。這就需要決策者在戰術層面采取措施，相對于傳統的“顯形”人海，在新媒體環境下運用“隱形”人海的戰術更為安全快捷。2015年12月，河北交通廣播舉辦了一個月的跨年迎新活動。通過線上節目和線下活動相結合、大主題和分主題相呼應的方式展開。在線下，我們采取的是便捷、小型、多點的“快閃”類活動。12月第一周至第五周，分別推出《相遇992》《加油992》《溫暖992》《賀歲992》《相約992》五個系列主題，以每天六個時段、六個地點的主持人街頭相遇、派發禮品的連線直播活動，為全天節目營造濃厚的迎新氛圍，為月底將要啟動的跨年活動造勢。

在線上，我們充分利用新媒體，突破傳統活動的地域限制、場地規模限制、廣播單一傳播限制。首先，在石家莊37家商業門店，河北交通廣播設置推出了“992跨年迎新”主題的手機“電子掃碼”活動，吸引河北省會聽眾就近參與手機掃碼搖取新年禮物。其次，在“河北交通廣播”微信號，我們定量發出五萬份“992跨年之夜”《空中邀請函》，實現了五萬名聽眾不到現場也能“空中參與”到跨年活動的多輪手機搖獎中。第三，在“河北交通廣播”微信，推出為期一個月的《全城尋找992》活動，向聽眾征集有992標識的各類圖片，共收到兩萬余份聽眾發送的原創992造型圖，讓992標識深入人心。第四，12月31日19點09分準時推出《全城閃耀992》活動，石家莊31家大型商圈和交通干道、過街天橋的戶外大屏和300家高檔社區的電子顯示屏同時閃耀992標識，聽眾向“河北交通廣播”微信發來現場圖片，通過直播節目讀圖互動，烘托出992跨年迎新的熱烈氣氛。第五，12月31日20點，歷時4小時的《992跨年之夜》活動正式開始，河北交通廣播微信同步視頻直播。

盡管大主題活動“992跨年迎新之夜”受場地所限，現場僅容納上千人，但微信直播卻使10萬人收看到。同時，12月份的系列分主題活動，使河北交通廣播微信粉絲數量一個月激增20萬人。這樣，通過新媒體，我們把人海隱形在網絡中，突破了場地和地域限制，讓聽眾在任何地方都可以參與到活動中來。

借助這次“隱形人海”的戰術經驗，2016年河北交通廣播在“2016河北第四屆汽車文化節”活動中，首次推出“智慧車展”概念，實現手機360度無死角看車。三天時間里，手機客戶端點讀量達到160萬人次，河北交通廣播無人機視頻直播頁面瀏覽量達到8萬次。

這樣充分利用網絡新媒體的“戰術”，就是要打造“顯形”和“隱形”兩個人海場，讓活動吸引到更多人，做更大的活動“人海”。

三、結語

用活動連接內容生產和渠道營銷，用活動明晰媒體意志和社會需求，是傳統廣播適應新型媒體環境的重要手段；而不斷創新的活動策略，日臻完善的活動實踐，則是廣播媒體整合傳播優勢、直面市場檢驗的重要舉措；它更為敏銳、更為直接，也更為靈活地成為廣播在當今多媒體競爭中從容應對挑戰，并能盡情展現廣播魅力的新銳武器。

（作者單位：河北廣播電視臺）

（本文編輯：饒雷）