傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型之路研究

姜亞玲

摘 要 在全媒體浪潮的沖擊下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始布局全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。近年來(lái)，為順應(yīng)受眾對(duì)新媒體的應(yīng)用需求和時(shí)代發(fā)展，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)。分析了新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會(huì)發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體。認(rèn)為在當(dāng)前輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)這種新變化，通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；全媒體；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；媒介融合；模式創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào) G219.20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）19-0082-02

近年來(lái)，網(wǎng)站、博客、微博、微信等新興媒體的相繼出現(xiàn)，顛覆了報(bào)紙、雜志和電視傳統(tǒng)媒體的概念，媒體的邊界越來(lái)越模糊，媒體的內(nèi)容會(huì)也變得越來(lái)越小眾。為了順應(yīng)受眾對(duì)新媒體的應(yīng)用需求和時(shí)代發(fā)展，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)。

所謂新媒體，是指以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)作為介質(zhì)、以智能終端作為載體，進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻等新媒體內(nèi)容的傳播[1]。新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)讓大眾傳播擁有更廣泛的傳播領(lǐng)域和更加多樣的傳播效果。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于其便利性、交互性、實(shí)時(shí)性等。第一，內(nèi)容豐富形式多樣。新媒體融合了文字、音頻、圖像、視頻以及最新的AR和VR技術(shù)，給受眾帶來(lái)最全面的感官體驗(yàn)；第二，新媒體新聞時(shí)效性強(qiáng)，具有全天候和全覆蓋的特征。新媒體不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所制約，可以第一時(shí)間將新聞傳達(dá)給受眾，受眾可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接收到信息；第三，新媒體模糊了新聞發(fā)布者和受眾的界限，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性傳播平臺(tái)，讓受眾自主選擇且有所互動(dòng)，相比單一傳播方向的傳統(tǒng)媒體更具吸引力；第四，新媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。

新媒體的迅速崛起給傳統(tǒng)媒體的生存帶來(lái)了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體特別是地方性紙質(zhì)媒體受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐年下降[2]。面對(duì)嚴(yán)峻生存考驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體要想在自身競(jìng)爭(zhēng)和新媒體沖擊的雙重壓力中生存，唯有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能獲得新的生機(jī)與

活力。

1 傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

1.1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新

當(dāng)前輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)這種新變化，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，創(chuàng)新商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)站、App、微博、微信說(shuō)到底是不同的傳播渠道，雖然因各種渠道優(yōu)勢(shì)而獲得用戶青睞，共同一點(diǎn)就是缺乏豐富而個(gè)性化的傳播內(nèi)容。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，報(bào)紙、電視、廣播等主流傳統(tǒng)媒體不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，要適應(yīng)媒體小眾化、專(zhuān)業(yè)化新趨勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，做深做精新聞內(nèi)容；同時(shí)，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力。

為了留住日益流失的用戶，大部分傳統(tǒng)媒體加快了向新媒體的轉(zhuǎn)型步伐。引入先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站、App、微博、微信等新媒體渠道。延長(zhǎng)傳統(tǒng)媒體的傳播半徑，通過(guò)實(shí)時(shí)交互平臺(tái)，增加與受眾的互動(dòng)和交流。將不同媒體形態(tài)組合在一起，實(shí)現(xiàn)多種媒體資源的共享，打造全媒體發(fā)展模式。

1.2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不僅僅指新媒體技術(shù)的運(yùn)用，更有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體基于自身定位和對(duì)新聞資源的占有優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)訂閱客戶和對(duì)廣告客戶收費(fèi)的單一盈利模式。近幾年，一方面紙媒體的訂閱客戶逐年大幅流失，另一方面企業(yè)在報(bào)紙廣告投放的總量大幅縮減，取而代之的是在新媒體端的精準(zhǔn)投放。因此，傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，迫切需要探索新的盈利模式[3]。

傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，首先要改變以內(nèi)容至上、以自我為中心的媒體本位的思維，要轉(zhuǎn)向新媒體以用戶為中心、用戶至上的用戶思維。不論是打造網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等這些線上交流平臺(tái)，還是打造OTO綜合服務(wù)平臺(tái)，從內(nèi)容到服務(wù)上，都要以用戶的需要和興趣為前提，因?yàn)樽罱K的用戶數(shù)量才是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要利用自身對(duì)大數(shù)據(jù)分析和信息資源整合優(yōu)勢(shì)，探索多元化經(jīng)營(yíng)和跨媒體經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓輿情監(jiān)控、指數(shù)研究、財(cái)經(jīng)智庫(kù)等一些新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 全媒體立體報(bào)道讓新聞“活”起來(lái)

2.1 創(chuàng)新流程，提高采編工作效率

隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和移動(dòng)技術(shù)的普及，近兩年，傳統(tǒng)媒體新聞采編的工作程序也發(fā)生了相應(yīng)改變，新聞報(bào)道的工作效率有了很大提升。同時(shí)借助新媒體平臺(tái)傳播，讓新聞不再停留在紙面，真正的“活”起來(lái)[4]。

在每天的新聞現(xiàn)場(chǎng)，記者通過(guò)微信、QQ等線上傳播工具，將粗略加工后的新聞第一時(shí)間傳回編輯部，通過(guò)一體化的采編系統(tǒng)，網(wǎng)站編輯可將新聞實(shí)時(shí)發(fā)布在網(wǎng)站上，這些新聞可能只有一張照片和簡(jiǎn)單的新聞要素，重要的是搶得新聞資源的首發(fā)先機(jī)。新聞現(xiàn)場(chǎng)之后，記者將再次對(duì)采訪的材料進(jìn)行深度加工，加工后的深度內(nèi)容呈現(xiàn)在第二天的報(bào)紙上。而新媒體編輯則通過(guò)記者當(dāng)天提供的新聞素材，對(duì)當(dāng)天新聞熱點(diǎn)進(jìn)行取舍和編排，從標(biāo)題到語(yǔ)言再到形式，根據(jù)自己粉絲群的喜好精心加工后，通過(guò)手機(jī)客戶端及時(shí)推送給用戶，并且通過(guò)留言和點(diǎn)贊很好地做到了和讀者的互動(dòng)交流，讓新聞報(bào)道更接地氣。通過(guò)對(duì)同一新聞資源的融合報(bào)道，提高了傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道效率，也通過(guò)不同渠道滿足了不同用戶的新聞閱讀需求。

2.2 科技水平的提高，為媒體發(fā)展提供可能

近兩年，作為越來(lái)越被認(rèn)可的媒體表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)視頻在新的傳播媒體格局中占據(jù)了日益重要的位置。網(wǎng)絡(luò)互連和視覺(jué)傳達(dá)技術(shù)的發(fā)展提供了媒體報(bào)道的新思路，部分媒體利用微信CmsTop媒體云技術(shù)，在微信上推出直播功能，逐漸應(yīng)用于大型論壇、會(huì)議和重要人物的跟蹤采訪中。通過(guò)微信直播功能，記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪，可以第一時(shí)間將圖文或者視頻上傳到微信直播間，讓用戶及時(shí)看到他所關(guān)心的新聞活動(dòng)的最新進(jìn)展，并通過(guò)留言和點(diǎn)贊，讓用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞活動(dòng)的參與感。

另外，目前還有些媒體甚至將VR攝影機(jī)和航拍機(jī)融入新聞報(bào)道中，從不同的視角給觀眾帶來(lái)更具現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)。

3 全媒體轉(zhuǎn)型之路復(fù)合型人才培養(yǎng)

3.1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型亟須全媒體運(yùn)營(yíng)人才

工欲善其事，必先其利器，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩曾指出：媒體融合最核心的是人的融合，最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下大部分傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型中遇到了人才瓶頸。一方面缺乏精通互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)人才；另一方面缺乏具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的新媒體運(yùn)營(yíng)和采編人員。對(duì)于精通互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，大多數(shù)媒體無(wú)論在薪酬上、平臺(tái)發(fā)展上，還是管理體系上，都不具備引進(jìn)這類(lèi)人才的條件[5]。無(wú)奈之下，部分媒體采取拔苗助長(zhǎng)培養(yǎng)部分技術(shù)人才，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)公司進(jìn)行技術(shù)合作，以購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的方式解決發(fā)展中的技術(shù)瓶頸。

綜上，傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)加快培訓(xùn)、考核等方式激活媒體從業(yè)人員運(yùn)用全媒體手段進(jìn)行采編工作的能力。通過(guò)培訓(xùn)，讓記者和編輯掌握攝像、攝影、音頻、社交媒體平臺(tái)發(fā)布、媒介融合新聞產(chǎn)品的編輯與制作等能力，建設(shè)全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍。同時(shí)，用考核等方式促使記者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。要把網(wǎng)絡(luò)稿件點(diǎn)擊率、供稿數(shù)量等指標(biāo)納入報(bào)紙記者績(jī)效考核體系，從根本上強(qiáng)化采編人員的新媒體意識(shí)。

3.2 高校教育要打破新媒體人才瓶頸

相對(duì)于新媒體快速發(fā)展，我國(guó)在新媒體人才的培養(yǎng)上顯得相對(duì)滯后。部分高校新聞專(zhuān)業(yè)雖然開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、新媒體概論和實(shí)務(wù)等課程，但是仍然以新聞史、大眾傳播學(xué)、新聞采訪與寫(xiě)作、新聞編輯學(xué)等傳統(tǒng)媒體新聞?wù)n程為主，因此培養(yǎng)出的人才仍然無(wú)法滿足新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)多方面技能的要求。

傳統(tǒng)媒體人才的過(guò)剩和新媒體人才的嚴(yán)重缺失，將成為制約國(guó)內(nèi)新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型速度的一個(gè)因素[6]。今后高校要結(jié)合新媒體傳播需求，增加新聞專(zhuān)業(yè)新媒體相關(guān)課程，培養(yǎng)出一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的全媒體采編人才，以及精通互聯(lián)網(wǎng)傳播和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)人才。同時(shí)，為了適應(yīng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，媒體應(yīng)該積極與高校聯(lián)合實(shí)行定向培養(yǎng)，有目的地改造、培訓(xùn)、整合現(xiàn)有隊(duì)伍，培養(yǎng)“一專(zhuān)多能”的復(fù)合型新聞傳播人才[7]。

參考文獻(xiàn)

[1]畢書(shū)清.聯(lián)合通訊移動(dòng)新媒體的傳播應(yīng)用與實(shí)踐[J].新媒體研究，2015（1）：47-49.

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[3]長(zhǎng)弓.傳統(tǒng)媒體和新媒體商業(yè)模式的最大差別[EB/OL].（2015-04-14）[2016-08-09].http：//www.360doc.com/content/15/0414/20/22024920_463211484.shtml.

[4]柳邦坤.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問(wèn)題探析[J].今傳媒，2015（1）：159-161.

[5]宋藝.媒體融合發(fā)展趨勢(shì)及人才需求思考[J].新聞世界，2016（5）：81-82.

[6]崔清新.轉(zhuǎn)型適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展創(chuàng)新打造全媒隊(duì)伍[N].中國(guó)新聞出版廣播電視報(bào)，2015-07-09.

[7]謝文，劉江偉，吳晉娜，等.破解媒體融合發(fā)展的人才瓶頸[J].青年記者，2016（12）：19-20.