電視媒體融合的困境與出路

李知兵

摘 要 媒體融合已正式上升成為國家戰(zhàn)略。近兩年來，國家就媒體轉(zhuǎn)型及媒體融合出臺了一系列政策文件和指導意見。各地媒體為響應號召盡管做了一些探索嘗試，但離理想目標還有差距，這其中有多種原因。筆者結(jié)合工作經(jīng)歷，淺析了電視媒體融合面臨的困境，提出一些應對策略。

關鍵詞 媒體融合；電視；困境；建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0089-02

“媒體融合”一詞近年來成為傳媒界和社會各界熱議的話題。關于媒體融合，各級廣電媒體也都做了一些探索嘗試，取得一定成績，但仍停留在簡單相“加”階段，而非相“融”，離中央要求和部署、離人民需求和愿望，都還有不小差距[1]。本文中，筆者分析了電視媒體融合現(xiàn)狀和所處困境，并提出一些應對建議措施。

1 媒體融合概念解讀

1.1 媒體融合概念

中國互聯(lián)網(wǎng)大潮已奔涌20多年，受其影響，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)大堤都瀕臨崩潰邊界，互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)所有行業(yè)，傳媒業(yè)也不例外。因此，“媒體融合”概念應運而生。

所謂媒體融合，顧名思義，即指新舊媒體融合。在國內(nèi)，“媒體融合”一詞是習近平同志在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上首次提出的[2]。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平同志發(fā)表重要講話，將媒體融合提高到國家戰(zhàn)略的高度。

1.2 媒體融合目標和要求

媒體融合目標是使融合后的媒體仍是主流媒體，建成多個形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

圍繞上述目標，對媒體融合提出幾點要求：一是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，二是要樹立一體化發(fā)展觀念，三是要借力發(fā)展，四是要以先進技術為支撐，五是以內(nèi)容建設為根本，六是以機制體制建設為依托，七是以宏觀管理為保證，八是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系[1]。

1.3 電視媒體融合

廣電總局近年來出臺與媒體融合發(fā)展相關的文件就達到數(shù)十個，從2013年1號文《關于促進主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡廣播電視臺的意見》到近日剛發(fā)布的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》。這其中既有宏觀政策理論，也有具體實操指導。

電視媒體融合是全媒體功能、傳播手段及組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式。通過融合，傳統(tǒng)電視媒體將與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體傳播渠道有效結(jié)合，實現(xiàn)資源共享、集中處理，并能夠衍生出多種形式的信息產(chǎn)品，多渠道廣泛傳播給受眾。

2 媒體融合現(xiàn)狀和困境

2.1 技術融合現(xiàn)狀

廣播電視信息化發(fā)展依次經(jīng)歷了設備數(shù)字化、系統(tǒng)網(wǎng)絡化、生產(chǎn)網(wǎng)互聯(lián)、全臺網(wǎng)絡化、全媒體融合這幾個階段。其中，全臺網(wǎng)絡化是指基于SOA體系的雙總線架構(gòu)，實現(xiàn)互聯(lián)互通和制播一體化。全媒體融合系統(tǒng)是指基于全媒體全業(yè)務融合生產(chǎn)、基于云計算架構(gòu)體系和基于三網(wǎng)融合、臺網(wǎng)深度互聯(lián)的面向多終端傳播的系統(tǒng)。目前地方臺大多處于全臺網(wǎng)絡化階段，且全臺網(wǎng)建設水平為1.0版本。全媒體融合也做了一些嘗試，但基本模式都是“兩微一端一門戶”（省級臺可能還多一個IPTV），大致技術流程都是從臺播出部機房引一路視音頻信號流進新媒體機房，通過新媒體編碼器，轉(zhuǎn)成適配新媒體終端的制式，再輸入到新媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)，由新媒體編輯在后臺包裝生成相應業(yè)務產(chǎn)品，發(fā)布到各個終端各個板塊。為節(jié)約成本和安全播出，有些地方臺新媒體部門甚至從家用有線電視機頂盒采集頻道信號作為信源。

2.2 業(yè)務融合現(xiàn)狀

電視臺在發(fā)展新媒體和推進媒體融合過程中，將新媒體業(yè)務更多當作一種基于技術的渠道服務，這就導致了臺傳統(tǒng)部門與新媒體部門基本上各自為政。他們在資源上處于分散狀態(tài)，在產(chǎn)品流程與服務方面上處于割裂狀態(tài)。這完全和國家要求的“中央廚房”“流程再造”“一體化”等精神相違背。此外，兩個部門之間容易產(chǎn)生矛盾：傳統(tǒng)節(jié)目部門認為新媒體部門無法幫助自身擴大內(nèi)容傳播；新媒體部門則認為節(jié)目部門不能提供有吸引力的

內(nèi)容[3]。

新媒體在“兩微一端一門戶”的內(nèi)容呈現(xiàn)上，大多是“炒冷飯”，即把傳統(tǒng)電視現(xiàn)有內(nèi)容照搬到各個終端而已，不僅內(nèi)容單調(diào)，而且時效性差（電視播出后，通過技術平臺收錄、轉(zhuǎn)碼、加工還需一個周期，因此等審核發(fā)布出來，新聞早已變舊聞），還是按照傳統(tǒng)廣電的“你播我看”模式。

2.3 電視媒體融合困境

電視媒體融合面臨的困境其實不難分析，體制、資金、人力等都是融合的絆腳石。廣電的僵硬體制使得開展媒體融合工作猶如戴著鐐銬跳舞，各種條條框框都要遵守，做任何事都畏首畏尾。因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，近年來，整個廣電系統(tǒng)，尤其地方臺廣告經(jīng)營遭遇斷崖式下滑，有些甚至面臨生存危機。他們對于媒體融合這種投資大、回報周期長的項目大多顯得力不從心，部分保守派員工甚至抵觸融合。媒體融合要求既懂互聯(lián)網(wǎng)又熟悉廣電業(yè)務的融合性人才隊伍，但目前這方面人才極度匱乏。比如，總局《白皮書》及《指導意見》里對融合技術架構(gòu)作了明確定義，即“云計算架構(gòu)”，但是云架構(gòu)在廣電推行不會很順暢，因為廣電內(nèi)部大多人都是“談云色變”，總把云和不安全關聯(lián)起來。

3 電視媒體融合建議

3.1 做好頂層設計，創(chuàng)新體制機制

真正的融合是在流程上再造、組織架構(gòu)上重新調(diào)整，做到這一點需要的是頂層設計，自上而下推動傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融為一體，要像BBC融合轉(zhuǎn)型一樣徹底，最終形成“你就是我，我就是你”的格局[4]。電視臺需建立科學有效的媒體管理機制體制，實現(xiàn)由單一電視制播向融合媒體傳播和經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)型，構(gòu)建現(xiàn)代、立體的媒體傳播體系。

3.2 建設先進媒體融合技術平臺

以云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術為基礎打造媒體融合技術平臺，平臺基于云架構(gòu)，通過能力建設、開放接口、流程重構(gòu)，支持敏捷生產(chǎn)和新業(yè)務的彈性部署，滿足傳統(tǒng)業(yè)務和新業(yè)務運營的基礎性要求，能夠為新業(yè)務提供統(tǒng)一的內(nèi)容支撐、技術服務、數(shù)據(jù)分析、運營計費等一體化服務，有效支撐“媒體融合”背景下廣電創(chuàng)新業(yè)務的快速發(fā)展②。

3.3 樹立用戶意識、產(chǎn)品意識，強化服務意識

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，因此媒體融合也要實現(xiàn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，先建立用戶數(shù)據(jù)庫，再逐步構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)。同樣，媒體融合也要實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)更高價值。此外，強化服務意識，服務上注重分眾化和互動化。

3.4 資金和人才保證

新媒體的資金投入大、培育期長是業(yè)界公認的，社會上互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)大多仍處于“燒錢”狀態(tài)。電視臺發(fā)展新媒體，搞媒體融合，也要做好“燒錢”的準備。但是有兩個前提：一是錢從哪來；二是錢怎么花。關于資金來源，除了從本臺經(jīng)營創(chuàng)收中劃撥一定比例作為媒體融合專項資金外，高層領導還要積極爭取外部資金支持，如政府文化扶持資金。中層領導及項目負責人要深知此錢來之不易，精打細算，確保每一分錢花在刀刃上。

關于人才戰(zhàn)略，筆者認為，可以按“走出去，請進來”原則，組建開放式學習型人才隊伍。比如電視臺可以嘗試和當?shù)刂咝Ｐ侣剬I(yè)和信息類專業(yè)共建媒體融合實驗室等。另外，每個電視人要樹立終身學習的意識，以適應瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)。

4 結(jié)束語

媒體融合是傳統(tǒng)媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。當前的媒體融合，過分強調(diào)技術融合、渠道融合，筆者認為，技術已不是問題，體制和機制的問題才是關鍵，媒體融合靠技術驅(qū)動，更要靠體制保障，機制創(chuàng)新。媒體融合能不能成功，關鍵看有沒有洗心革面、破釜沉舟的勇氣和決心。

注釋

①關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見，廣電總局，2016年124號文.

②國家新聞出版廣電總局.電視臺媒體融合平臺建設白皮書（2015）.

參考文獻

[1]國家新聞出版廣電總局新聞發(fā)言人就《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》答記者問[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-07/18/c_129156200.htm.

[2]中共中央文獻研究室.習近平關于全面深化改革論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2014.

[3]曾會明.臺網(wǎng)融合，跟誰融合，怎么融合？[EB/OL].中廣互聯(lián)每周觀察.2014-08-05.http：//www.tvoao.com/a/168682.aspx.

[4]林起勁.海外電視媒體轉(zhuǎn)型融合案例研究報告[EB/OL].中廣互聯(lián)格蘭研究.2014-08-05.http：//www.tmtbib.net/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=24&id=157.