用核心故事保護品牌的未來

尼克·南頓+杰克·迪克斯

經過20多年的輝煌，托尼·貝內特的職業生涯走上了大大的下坡路，他不再有經紀人或唱片合同，也越來越難于獲得其他機會的演出，最糟糕的問題是，他還重度吸毒上癮，經過一次幾乎致命的可卡因攝入過量之后，他知道自己必須要做出改變了。

他給同為音樂人的兒子丹尼打電話，說自己需要事業轉型，好像沒人再喜歡聽他的音樂類型了——他的職業前途暗淡無光。兒子對父親說：“人們會因為貝多芬的音樂老了，就不再聽了嗎？”接著，兒子做了計劃，讓父親跟全新一代的聽眾聯系起來。他給父親預約了此前絕不會考慮的大學巡演，讓父親登上了大衛·萊特曼的節目和動畫片《辛普森一家》，還讓他在洛杉磯與熱辣紅椒樂隊一起演出。

這些改變逐漸發揮了作用，歌手跟原來的唱片公司簽新合同了，他按合同錄制的第一張唱片是有史以來的第一張全數字化專輯。一下子，老歌手融入了年輕人群，他們尊重他音樂的完整性，而他也愿意接近他們，幾年后，他的唱片在年青一代里銷量激增，同行們為他頒發了無數個格萊美獎項，對他在新階段的卓越音樂成就表示認可。

永不停歇的故事營銷

還記得人人都帶著黑莓的年代嗎？還記得諾基亞是手機行業領先廠商的時候嗎？或者，所有人都跟美國在線簽約才能上互聯網的歲月？這些一度看似不可阻擋的巨大品牌，如今已成明日黃花。真相令人震驚：每一個品牌，不管曾經多么成功，都有內置的過期時限，除非它們采取必要的步驟，讓自己的故事營銷始終切題，充滿活力。丹尼代表父親采取了行動，他把一個被普遍視作當代音樂界恐龍的人物重新推上前臺，要不然，他可能跟同時代的許多人一樣，成了被遺忘的人物。

成功品牌走下坡路的悲劇性在于：構建成功品牌本來就很困難，為什么要讓從前付出的辛苦努力付諸流水呢？這有點像登山者靠著全然的意志力登上了險峰之巔，卻在下山時死掉了。但原本無須如此，那么，我們將怎樣維持故事營銷的活力？如何保護、培養和發展你的品牌故事，以便讓它在未來歲月中保持新鮮、始終切題呢？首先的一個問題是，你怎么知道自己的品牌開始失去抓地力并有可能在走下坡路的呢？

什么標志著故事營銷陷入了停滯？

彌補問題的第一步是要確認你自己是否真的有問題，你的品牌也是這樣。這里有幾種簡單的方法，可以檢測你品牌的故事營銷靠過去的敘事已經使不上勁了。

1、銷售量下降

我們冒昧地猜測，這有可能是故事營銷出問題最明顯的跡象（除非還有其他外部力量在拉低你的收入）。如果買你東西的人越來越少，那就說明樂意接受你信息的人越來越少。你的品牌故事不再像過去那樣能黏人了——你要判斷這到底是為什么。

2、客戶名單萎縮了或者分化了

福克斯新聞臺常常吹噓自己是第一大有線新聞頻道——但有一個很大的紅色警告信號他們應該多加關注：雖然他們的受眾最多，但年齡也最大，觀眾的年齡中位數是65歲。也就是說，他們會像1979年的托尼·貝內特那樣，有一天醒來，發現自己的觀眾正在迅速消失。

3、你忘記了自己的成功故事

成功有時會切斷你和自己的根源與事業的聯系，你放棄或者不記得為什么客戶最初受到你的吸引了。最初讓你成功破土而出的故事營銷敘事應該始終就位——托尼·貝內特的兒子很聰明地意識到了這一點。他只是根據托尼現有的敘事，改變他切入市場的方法，而不是徹底改寫原來的故事。

4、你對自己太關注了

成功還會讓你把自己過度地包裹起來而忽視潛在客戶的需求。如果發生這種情況，你的故事營銷就有可能過分集中在自己身上，對從你手里買東西的人注意不夠。當托尼·貝內特的職業生涯垂危的時候，他并未關注怎樣為了新一代而改變，而很有可能想著為什么自己過去的成功不能神奇地延續下去，正是丹尼第一次真正審視了父親的音樂尚未開發的潛在市場。

5、你過得太舒服了

很多時候，品牌發展乏力最重要的跡象來自如下最后的紅色警報：由于你的品牌做得很好，你成長得很舒服，你的眼睛就離開了球，而這個時候，致命的一擊恰好朝你飛了過來。如果你采用固定的方式運營業務，就跟托尼·貝內特一樣，不去隨著市場調整自己的故事營銷，衰落就不可避免。正如我們所說，每一個品牌都有內置的過期時限——除非你采取措施。

怎樣讓品牌之樹常青？

有幾種能確保品牌長期成功的有效方法——讓你的故事營銷宣傳與時俱進，同時，我們還列出了一些問題，你可以拿來自問，刺激你從新的視角看待自己的品牌。

1、品牌要重視自己的核心故事

品牌最初取得成功，必定是有原因的。假裝這一原因不存在，是你能做的最糟糕的事情。如果你為了跟上潮流過分地改變自己的品牌故事，你會丟掉自己的老客戶——同時又沒法吸引太多新客戶，因為新客戶會認為，你裝腔作勢，不夠真誠。

世界級大品牌也曾犯過忽視過去成功原因的錯誤。有些人恐怕已經不記得了，1985年，可口可樂陷入恐慌。百事可樂跟軟性飲料巨頭死死地磕上了，可口可樂認為自己必須改變——而且要徹底改變。因此，為了讓可口可樂變得更像百事可樂，老巨頭開始銷售“新可樂”。

直到今天，營銷專家都認為此舉是有史以來最糟糕的營銷失誤舉措，因為新可樂激起了消費者的巨大反彈。老版可口可樂一直是人們生活的支柱——他們感覺遭到了出賣，長久以來的傳統飲料竟然突然被搶走了。痛恨的聲浪太過喧囂，可口可樂公司只好回頭：先是把“經典可樂”和新可樂并排擺在超市貨架上出售，接著又悄悄地拿掉了新可樂。可口可樂的傳奇故事營銷始于——可口可樂。突然改變自己的核心產品，他們幾乎終結了這個故事。托尼·貝內特能留下來，是因為他保留了自己的老樣子，而不是因為他嘗試變成新的托尼·貝內特。教訓是什么呢？做你自己——自然有其他的事情可以用來改變。

問問自己：故事營銷里的哪些元素是你務必要加以保留的？列出來，確保它們始終是你品牌的一部分。

2、在核心故事的基礎上，品牌應“走出去”

所有成功的品牌都應始終抱著這種心態，尋找途徑“走出去”，以便在現有的基礎上擴大自己的客戶群體，同時無損其核心故事。例如，寶潔的經典品牌象牙肥皂幾年前萎靡不振。人們認為它是一種無味的純肥皂，而當今年代，專用肥皂和沐浴產品更受歡迎。

2008年的金融危機激發了一種新思路：公司的研究表明，家庭希望變得節儉——不愿為每一名家庭成員單獨購買不同的肥皂。這對象牙肥皂來說是個機會，因為它適合所有人——跟其他肥皂一樣，就是普普通通的肥皂，但又比其他肥皂有更強大的品牌。

象牙肥皂營銷團隊的總經理凱文·赫斯曼向《福布斯》雜志解釋說：“根據我們的消費者調研，人們希望用回自己原先使用的產品，而且，很多人都記得象牙肥皂。我們在美國仍然能賣出上百萬塊象牙肥皂，但也有許多人不再使用它了。即便如此，這些人仍然記得，象牙肥皂對自己和家人有著什么樣的意義。我們走訪了零售商，這當然讓我們更加有理由相信，如果我們能以某種形式推出‘廣告，就有望成功。”在廣告里，他們打通了象牙香皂最根本的故事營銷力量——以全新一代人為目標，納入了Facebook廣告——在保持原先“100%純粹”（象牙肥皂從前的宣傳口號）的基礎上，成功地讓產品煥發了新生。

問問你自己：你該以怎樣的方式向全新的潛在客戶群體講述故事，表現吸引力呢？當前的趨勢和經濟形勢能讓人從此前沒有意識到的角度理解你的核心品牌嗎？

3、品牌既要與時俱進，又不損害核心故事

你希望自己的品牌持久恒遠，但你也要知道，時代在變，你的故事營銷也需要與之一起改變。不妨專注于更新、更有意義的事情，其他的就保持原樣，可以稱之為“讓步，但不妥協”。例如，L·L·Bean是一個持久的品牌，已經有一個多世紀的歷史——過去的100年里，它的招牌產品是“獵鴨靴”。它看起來跟1912年時一個樣子，其實不是。詹姆斯·L·維奇瑞爾在一本書里解釋了Bean公司怎樣保持潮流，卻又不犧牲公司的核心故事：“大約10年前，他們徹底重新設計了獵鴨靴，做了現代化的改進，更新了材質。制鞋的材質更好、更舒適、更耐穿。但重要的是，他們把鞋子的樣子做得跟從前一模一樣。”換句話說，L·L·Bean了解到顧客的想法：既希望感覺公司的產品還跟原來一樣，與此同時，也希望它有所改善，跟上當前標準，盡管這兩者聽起來有點矛盾。

再舉一個例子說明你該怎樣保持原樣，又不落后。洛杉磯韋斯特伍德有個叫比格奇爾的地方，20多年來都賣凍酸奶，每個星期的大多數夜晚，門外總排著長長的人龍等候購買。然而，前幾年，新型餡餅酸奶連鎖店粉紅莓興起，吃掉了他們的一塊銷售額。管理層想過要改變內飾，從80年代的暖色系變成后起之秀的純凈白色系。但他們最后意識到，自己并不想改變身份認同。于是，他們花了幾個月時間，設計出了意在直接與粉紅莓競爭的新口味“冷凍莓”，并下工夫推廣。他們保留了完整的核心故事，用另外的競爭產品抵擋對自己基本客戶群的攻擊。你是一個有歷史的品牌，并不意味著你要變成歷史。

問問你自己：你品牌的哪些方面可以升級，又不損害核心故事？你可以融入哪些當前技術或趨勢，以求最大化的保持競爭力？

4、重構營銷敘事，讓品牌更有吸引力

最后，用一種新的吸引人的辦法重新講述你的主要故事營銷敘事，是重燃對你品牌興趣的絕佳方式。你和競爭對手的差異點，是他們沒法搶走的，所以，要幫助你的客戶重新認識你的高明之處。這或許也包括你對自己高明之處的重新認識。有可能只是把自己最擅長的事再做一遍，用你最初令人難忘的地方重新調動市場。

無論你的核心故事是什么，只要它從前有效，很可能現在仍然有效。有沒有人指望拍立得相機重新上市？隨著數碼照片的到來，拍立得相機值錢的賣點（瞬時拿到照片）似乎失去了意義，2000年以來，該公司已經兩次上了破產法庭。然而，公司找到了和其他企業共事的方法，以求將拍立得相機蘊含的懷舊情緒變成現金，品牌得以重新抬頭。“凡事有來就有去”，這對品牌意味著好事，因為，哪怕你的品牌面臨困境，仍然能利用一些可處置的東西卷土重來，賺到利潤。

問問你自己：你的故事營銷敘事該怎樣和當今的潛在客戶聯系起來？怎樣用誘人的方式重新構建故事，吸引新一代（或者吸引全新的市場）？

故事營銷的概念對任何品牌，不管是個人品牌還是公司、產品或服務品牌都至關重要。如果你拿出了正確的故事，你就能在競爭對手無法匹敵的層面上調動公眾。你的自我定位令人難忘，就為持續成功奠定了基礎。