從GDSF發展戰略規劃看專業外貿企業轉型

◎鐘偉

從GDSF發展戰略規劃看專業外貿企業轉型

◎鐘偉

GDSF是華南地區最早開展紡織品和國際貿易業務的國有企業，企業與世界100多個國家和地區有著廣泛的貿易往來。作為三次發展戰略的經歷者和參與者，本文將對GDSF發展戰略規劃提一點粗淺意見。

中國加入世貿組織后，進出口經營權全面放開，國家各種特殊、優惠政策的逐步取消，人民幣匯率持續堅挺，勞動力和原材料成本上升等因素，國際金融危機、歐洲主權債務危機，所造成的國際市場需求減少、貿易保護抬頭……無不對中國經濟發展產生深刻影響，國有外貿企業的經營狀況不容樂觀。要適應國際經貿格局變革，發展方式必須進行轉型升級，其中包括市場的轉型升級，從傳統市場擴大到新興市場，從低端市場擴大到高端市場，從傳統賣點擴大到電子商務營銷，這些都是傳統貿易企業轉型升級的內容。

國有外貿企業面臨經濟全球化不斷變幻的環境，戰略轉型或者說進一步深化轉型，早已是形勢所迫大勢所趨，成為無法回避和必須面對的緊迫問題。

外貿企業戰略轉型

確立原則

充分利用現有的資金實力和長期積累建立的核心競爭力。核心競爭力是企業幾十年經營建立起的客戶營銷網絡、海外知名度，以及重合同、守信用經營留下的良好商譽和供應鏈組織管理能力；現在最大的優勢是有一定的資金實力，有比較可觀的現金流，有一支專業 的外貿人才隊伍和國際市場銷售的網絡。

采用最適合組織體系。變革一切要從實際出發，轉型企業并不一定采用最先進的組織體系，而企業只有采用最合適的體系才是最有價值的。

控制人員配備的節奏進度，合理設置崗位。企業轉型意味著崗位和人員的重新配置，要注意崗位設置的合理性及控制好人員配備的節奏進度。

轉型中利益調整幅度不宜過度。企業轉型意味著人員和崗位的重新調整，在轉型過程中利益調整過度，會使原來隊伍的積極性受挫。轉型的最大難題就在于調整利益，也是整個轉型的核心。

要先控制好物流和資金流。由于代理進出口業務外銷客戶渠道資源基本掌握在外銷業務人員手里，轉型中要以穩定隊伍為關鍵。

識別方向

抓住行業價值鏈的關鍵環節。對于企業所在的紡織服裝業來說，新產品設計研發能力、海外營銷能力、品牌運營能力和供應鏈的組織能力是價值鏈上的關鍵“戰略環節”。因此，企業戰略轉型的方向確定必須著眼于增強這些價值鏈上的關鍵環節。

改善劣勢，發揮優勢。轉型方向重點考慮目前資源及未來發展，最大限度利用自身優勢，如商譽、資本、客戶資源、政策支持、政府關系、區位優勢等，且對于種種劣勢狀況有清醒的認識并設法盡快努力改善。

培育和發展核心競爭力。企業可通過在分析的基礎上，動態的制定企業的發展戰略來獲得企業的核心競爭能力。并且在培育核心能力的過程中，企業可以通過戰略謀劃來達成目的。

確定目標

通過戰略轉型，發展成為中國優秀的有國際競爭力和影響力的國際市場紡織服裝商品提供者。所謂“中國優秀的”，是指企業與國內同行同類企業相比，銷售總額名列前茅，財務效益、資產營運、償債能力、發展能力等各項指標狀況良好，在產品生產網絡、研究與開發、市場營銷、品牌管理、以及全球供應鏈管理等方面，與同行同類企業相比具有先進性。

戰略轉型模式設定

從外貿企業的經營特點和發展趨勢分析，企業目前應提倡主業專業化經營，突出重點優勢商品，做好大客戶、關鍵客戶的管理，集中資源進一步擴大經營規模，加快企業信息化建設的進程，改善交易環境。在鞏固重點客戶的基礎上，大力發展客戶群，挖掘與客戶擴大交易的潛力，改善客戶質量，與客戶建立長期友好的貿易伙伴關系。突出五大戰略。

核心商品定位戰略

GDSF在中國童裝出口多年居于領先的市場地位，產品出口排名一直保持在前列的位置，童裝客戶也比較集中，主要為歐美國家的一些大型采購商，如Macy’s、Nordstrom、K-MART、Sears、TARGET、JCPANNY;美國著名連鎖店：TOYS RUS、THE CHILDREN'S PLACE、 AEROSTALE、 GAP、GUESS;美國知名品牌商：LEVI’S、CATER'S、 NIKE;歐洲最大郵購商：OTTO;歐洲發展迅猛的快時尚零售商ZARA、PRIMARK;歐洲知名連鎖店：NEW YOURKER、NKD;澳洲大型連鎖店：TAROCASH、CONNOR、HIATT、OGGI等。廣東是中國童裝生產加工的重要基地之一，這些有利條件都為企業進一步發展童裝，保持領先打下了堅實基礎。

根據目前經營狀況，確定重點投入發展的產品系列，加強產品的設計研發，建立相關研發機構。改變企業以往產品線過寬，不夠強、不夠專業狀況，選擇目前具有相對優勢地位的產品作為關鍵經營對象。

產品研發戰略

企業每年可按銷售總額的一定比例，提取資金，投入主營商品的研究和開發。通過這項投資強化公司的研發能力，重點以主營商品為切入點，加強設計和展示能力，延伸現有的產品價值鏈條。

開展多種形式技術創新。在產品設計、研發方面，要注重產品技術的全方位創新，為市場開發適銷對路的商品，對用戶價值做出實質性貢獻。開展技術創新，可以采取：模仿創新。模仿創新投入少、風險小、成功率高，有后發優勢，是普遍采用的創新模式之一。模仿創新不是“仿冒”，而是站在前人肩上的創新；根據市場需求創新。市場需求是產品開發創意的源泉。因為中間商比制造商離用戶更近，更了解市場需求，所以在技術創新中應發揮主導作用；購并創新企業開展創新。利用企業的相對資金優勢，購并具有長期持續創新能力的高科技小企業、聯合科研院所、設計機構等，是獲得新技術、進入新領域、吸收優勢人才、保持持續創新能力的有效途徑。和自己搞研發比較，購并能縮短時間、規避風險，降低進入壁壘，還能減少競爭對手。

充分發揮“GDSF紡織服裝技術服務平臺”作用。對提升企業經營層次和產品附加值，保持優勢地位和競爭實力，加快自主創新，推動結構調整和產業升級，走綠色生態，質量安全和循環經濟的新型發展之路起到積極作用。通過采取嵌入式開發功能組合，有力支持企業向差異化品牌形象轉型。目前，應該與相關科研院所合作，采用新材料、新技術，開發新產品、新工藝，結合業務需要和市場流行趨勢設計出新風格、新款式。改變以往客戶提供款式、樣板，工廠打板、生產，外貿企業安排出口的傳統業務模式，依靠自主設計的新產品、新款式，吸引客戶成交。應對內部設計中心的發展給予盡可能多的扶持。

聯盟購并戰略

聯盟戰略。一個企業的資源是有限的，而全社會的資源幾乎是無限的。企業可以充分利用戰略聯盟，來提高自身在行業價值鏈的競爭力。

購并戰略。在價值鏈的上游，對一些掌握關鍵技術、核心工藝的生產廠家，可以利用企業的資金優勢，通過購并、控制該生產企業，從而取得在該產品上的壟斷市場地位，增強企業的競爭優勢。

海外營銷戰略

利用資金優勢，每年按銷售總額適當比例，提取資金投入營銷研究。通過此項投資，建立完善公司的客戶網絡，進一步強化對經營資源的宏觀管理。

加強客戶管理。通過提供優質服務，加強與關鍵客戶、大客戶的溝通，及時提交滿足客戶需求的產品，在資金、政策方面給予更多的扶持，將這一部分客戶通過合同契約的形式牢牢把握和聯系在企業身邊。

拓展目標市場零售商、品牌商和進口批發商；建立統一的客戶信息管理平臺，研究客戶管理策略，并組織專門的客戶發展機構，整合業務資源，重點發展關鍵客戶；以客戶為中心，加強對客戶需求的研究，按客戶需求調整經營管理架構和模式，對客戶采取分極管理，針對不同客戶特點提供個性化的服務。

完善海外制造營銷網絡。2012年起，GDSF在柬埔寨、孟加拉、越南和美國紐約設立的辦事處（價值鏈的上游）已相繼開幕，標志著企業供應網絡建設和“走出去”戰略邁出了堅實的步伐，國際化經營掀開了新的一頁。紡織服裝主營業務實行海外加工支持，充分利用當地豐富而廉價的勞動力資源，以及駐在國與發達國家關稅減免的優惠政策，為大客戶提供安全有效的解決方案。

建立完善的海外營銷網絡，進一步提高企業的海外營銷能力，牢牢掌握并拓寬現有的市場渠道。一方面，了解最新的產品流行趨勢，掌握第一手的市場信息，積極反饋新的市場需求，做好售后服務；另一方面，開展主動營銷，收集訂單，接單前移。

品牌發展戰略

加大品牌推廣力度，使GDSF “莊姿妮”女裝品牌，在原有紡織品服裝品牌系列的基礎上，在加強產品設計上下功夫，以全球化視野加大品牌設計研發力度，通過不斷與國際設計理念的交流和對接，努力在設計理念上求新求變，為擴大品牌效應和打造新的自主品牌夯實基礎。經過努力，力爭在現有省“著名商標”基礎上，盡早成為中國“馳名商標”，吸引各方設計人才，積極提升團隊自主設計能力，探索外包設計、委托設計等多樣化設計道路，縮短走上國際時尚舞臺的道路。

企業戰略轉型實施

健全法人治理結構

建立多元投資主體。GDSF目前投資主體仍然是國有獨資。吸收外資、民營、上下游企業和其它戰略投資者，適時建立多元投資、有效制衡的公司治理結構，有利于建立現代企業制度，有利于結成企業戰略聯盟，有利于所有者真正到位。

快速推進建立健全法人治理結構的步伐。加快建立健全法人治理結構的步伐，將共同治理機制和相機治理機制有機地結合起來，真正成為自主經營、自主發展的市場主體，方能最終在競爭中獲得一席之地。

改制方案實施“管理層持股”和“業務骨干持股”。外貿企業，有形資產較好的只是一部分，更多的資源是多年積累起來的人才、市場關系、營銷渠道和商譽等無形資產，這些資產的主要載體是業務骨干；業務人員相對比重偏低，業務流量大，業務的決策權集中在主要經營者和業務骨干身上；由于國際貿易經營風險較大，企業的很多利潤要從經營成本的節約中賺取，一旦應收賬款無法收回或退稅延緩等不利因素出現，企業的經營就陷入困境，這一系列風險也需要業務人員化解。

坐實優秀企業文化

在國際化、信息化的現代競爭中，實行企業價值鏈循環中的全程文化導向，傳承、創新文化，是實施企業發展戰略的基礎保障。企業文化反映一個企業的精神風貌，決定著企業內在凝聚力的大小。戰略推行，文化先行。當文化、目標與戰略三者協調一致時，就能形成企業的巨大優勢。但不適應時，則成為嚴重劣勢。企業文化是一個企業的全體成員共同擁有的信念、期望值和價值觀體系，它確定企業行為的標準和方式，規范人們的行為。

企業文化轉型最重要的是要做好意識觀念的再造。在激烈無情的國際市場競爭中取主動，企業經營者、領導者要確立符合市場競爭規律的科學經營管理意識和觀念。

通過企業文化的融合，形成企業員工共同認可的企業使命、愿景、發展哲學、價值觀和企業精神，提高公司的凝聚力。根據所處環境，對企業使命和愿景在原有基礎上做出適當調整。

創新運營管理機制

創新企業內部管理機制。現代企業制度是國有企業改革的方向，在投資主體和企業權責基本明確以后，關鍵是要建立一整套科學管理制度，創新企業內部管理機制。

建立領導自律和接受監督的制度。搞好國有外貿企業必須要建立內部監督制度，領導班子正確執行權力。

創新勞動用工制度。對于一般職工，實行全員勞動合同制，定崗定位，裁減冗員，轉崗分流。對于各級管理干部，實行聘任制，根據德才決定使用和升遷，大膽啟用和提升合格優秀干部，及時解聘不稱職的干部。在干部管理上，逐步推行僅抓“一把手”的方法，把資產增值和企業管理責任落到實處。

建立獎罰分明運作清晰的績效分配制度。建立這項制度的意義在于，真正實行按勞分配，獎勤罰懶，多勞多得，激勵職工積極工作、多作貢獻的積極性和主動性。對各經營單位經營者和財務負責人實行年薪制，直接把企業資產增值、經濟效益、規模個人績效同他們的收入聯系起來，增強激勵的力度，也加重承擔風險的責任。

建立以資金管理為核心的財務管理制度。在財務管理上，管理出效益表現得更為明顯。建立財務管理制度，至少應當包括三方面內容：

加快資金周轉，提高資金使用效率。對壓縮產品庫存、回收應收賬款、辦理退稅和銀行結匯等涉及資金占用和資金周轉的環節，應規定明確指標，同個人經濟利益直接掛鉤。

加強成本核算。成立預算委員會事先對構成成本的每一項費用，都應規定先進行合理的預算指標，嚴格執行，要同個人所得相掛鉤，激勵和促進職工精打細算，勤儉節約，不斷降低成本。

加強資金的運作。特別重視和加強資金的運作管理，資金籌措、使用、回收都應有嚴密的規定。必須做好周密的可行性研究，制定投資風險防范措施，確保投資效益。

建立客戶和合同檔案制度。這是對外貿易業務性質決定的一項特殊要求。客戶是企業的“上帝”，營銷渠道是企業的無形資產。必須建立客戶和合同檔案制度，消除因外銷員流動帶走客戶的可能，從而對客戶和合同管理加以規范，對外銷員的業務行為加以制約。

業務運營管理方面，實施流程再造戰略

面對電子商務不斷普及的趨勢，迎頭趕上信息化發展趨勢。繼續完善C 2 M 定制模式的形成，全力打造互聯網+工業4.0。積極創新商業模式，主動適應網上購物方式的變革，善于加強與信息化專業公司的合作，加快以信息化手段改造傳統經營業態，充分利用企業倉儲、配送等優勢發展電子商務，抓緊研發和創辦網上專賣店，推動實體經營與網上交易深度融合，通過信息化建設不斷增強發展后勁，牢牢掌握市場主動權。

完善業務管理體制，推行業務經理制

非自營業務的基層管理模式，為業務員從頭到尾一條龍作業體系。此模式問題日益凸現，雖有信用保險等風險管理機制，仍存在無法有效對風險進行事前控制的情況發生，最終造成企業損失。部門經理是風險管理第一道防線，最大限度地降低經營風險，便于部門經理集中精力進行業務開發。業務經理制結構，改變了每個人均為平等業務員的傳統模式，對外成交由業務經理負責，業務員負責善后的履約等工作，業務員對業務經理負責。這樣可使業務經理從瑣碎事務性工作中解脫出來，而著力于開拓市場，進行市場調研，控制業務開展的風險，并對履約的重要環節進行監控。

積極培育核心競爭能力

核心能力：核心能力是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發展獨特營銷手段的能力。它一般以企業的核心技術能力為基礎，通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用，獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。是企業在其發展過程中建立與發展起來的一種資產與知識的互補體系。企業的核心能力與能力的區別在于：核心能力對企業的競爭力和贏利能力起著至關重要的作用。企業的核心能力可能是指完成某項活動所需要的優秀技能，可能指企業技術能力的范圍和深度，也可能指那些能夠產生具有很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的結合。

企業獲得競爭優勢的最佳方法是：擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手不擁有與自己對抗的資源和能力，同時競爭對手開發可比能力，須付出沉重代價或要經歷一段很長的時間。由于構成企業核心競爭力的核心一般是企業的研發、產品和工藝等核心技術能力。

結合企業實際，采取以下措施：

掌握培育企業核心競爭力兩種基本方式。整合與創新。既要注重從無到有的核心競爭力的創造，又要采取有效措施整合已有的部分核心競爭力，從而形成新的核心競爭力。整合與創新在培育核心競爭力過程中互補，相互促進，時間相互銜接，空間相互并存，共同承擔培育企業核心競爭力的任務。

具體來講，完善企業已經建立的“e-貿通”操作后臺，充分運用互聯網技術，打造融合基礎服務和金融服務的線上操作平臺。繼續推進C2M 定制模式的形成全力打造互聯網+工業4.0，以及魔鏡技術/3D掃描/數據采集/支付方式等系統組成。

革新觀念，樹立新的管理理念。革新觀念，樹立新的管理理念，這是培育企業核心競爭力的前提。管理理念是企業管理的靈魂，直接決定企業的興衰成敗。

實施品牌競爭策略，構筑品牌競爭優勢。服裝行業的利潤點集中在品牌價值上，擴大品牌出口是國際貿易競爭核心。利用自身的良好商譽形象實施高端品牌策略，構筑品牌競爭優勢。

發揮自身特定優勢，走專業化發展道路，提高核心競爭力。在日趨激列的國內外市場競爭中，國有外貿企業只有不斷地保持和擴大自身優勢才能得到長足發展。國有外貿企業走專業化發展道路的核心，應是全面增強自身經營優勢。

營造優秀的企業文化。企業文化具有凝聚功能、導向功能、規范功能、激勵功能等，核心體現在企業精神，是企業發展無形的動力。要通過企業文化的創建，建立起勇于創新的企業精神，培育企業核心競爭力，推動企業的發展。

國有外貿企業戰略發展缺乏動力的根本原因在于，價值貢獻小，缺乏核心競爭力，行業價值鏈上參與環節少。面對十分艱巨的挑戰，必須順應環境變化，以價值鏈整合、再造為核心，建立和強化供應鏈管理體系，進一步調整企業經營戰略，以現有優勢為基礎，以強化價值鏈上的關鍵“戰略環節”為導向，繼續進行全方位的企業戰略轉型，達到企業從粗放型向集約型，由傳統外貿企業向供應鏈組織管理者轉型的結果。

企業戰略發展能走多遠，除了要有激發活力的混合經濟成份，還取決于公司治理，取決于企業經營團隊的戰略眼光，取決于正確的業務戰略，取決于對業務戰略方向的長期堅持，以及對戰略目標不懈的追求。企業競爭力在于快速敏捷的反應和低廉的成本，這是高素質企業不懈追求和努力的目標。要通過改革改制所帶來的壓力和動力，進一步夯實業務開拓和管理的基礎，既要發展，也要嚴控風險，讓企業始終走在正確和健康的道路上。

（作者單位：廣東省紡織品進出口股份有限公司）