基于藥品需求特征的網上藥店發展對策研究

【摘 要】歸納出網上購藥的各種購買行為特征，提出通過調整產品結構、加大管理力度、進行專業宣傳、加強藥學服務水平、完善物流服務、注重情感關懷、對接醫保體系等策略發展網上藥店。

【關鍵詞】藥品特殊性 需求 網上購藥 購買行為 網上藥店

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）09C-0170-03

網上藥店是B2C電子商務模式在藥品零售領域的應用，是一種新生的藥品零售業態。我國網上藥店源于2000年原國家食品藥品監督管理局出臺的《藥品電子商務試點監督管理辦法》，接下來的十幾年時間里，國家不斷出臺有利于網上藥店發展的政策，特別是從近幾年國家對網上藥店推行的新政策可以看出其對網上藥店的重視程度。可以預見，藥品網絡銷售是未來藥品零售業的一種必然趨勢。本文分析消費者通過網上藥店購買藥品的行為特征，提出網上藥店的發展對策。

一、藥品消費者需求特征

藥品是特殊的商品，主要用于治療或預防疾病，它與人的健康、生命息息相關。因此，藥品需求特征除了具有普通產品需求的共性外，還具有其作為特殊消費品市場的獨特性。藥品需求特征表現在以下幾個方面：

（一）規模性和發展性。我國擁有將近14億龐大的口基數，藥品消費者數量多且購買范圍廣。由于社會環境、現代人的生活方式和老齡化社會等因素，患病人群數目在增加。隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高和保健意識的增強，藥品消費者市場的規模日益壯大。近年來，國家大力建設覆蓋城鄉居民的基本衛生保障制度和新型農村合作醫療制度，提高了我國人均用藥水平，人們對藥品的消費需求，在數量和質量上都在不斷發展。

（二）急迫性和謹慎性。由于健康對人們的重要性和疾病對人們的破壞性甚至致命性，身處疾病狀態的消費者對藥品的需求是十分急迫的，他們希望及時進行藥品消費以治療疾病。常言道，“是藥三分毒 ”，如果用藥不當不但不能治病 ，還有可能致病，情況嚴重者還可能致命。因此，消費者在選購藥品時會非常謹慎，不會隨意挑選和品嘗服用，相對于其他商品而言，更重視藥品的安全性和有效性，甚至愿意多花錢去買好藥貴藥，但由于對醫藥知識的缺乏，消費者容易錯誤地把價格的高低作為判斷藥品好壞的依據。

（三）非專業性和非自主性。藥品的特殊性決定其使用過程中需要相對較多的關于疾病、治療和藥品等方面的專業知識，而絕大多數的藥品消費者都是非專業人員，對醫藥專業知識非常缺乏。因此，消費者在藥品在選擇和購買過程中沒有自主的決定權，主要聽從醫生的“處方”或“命令”，由醫生決定用藥品種、用藥數量和用藥方法以及注意事項，或者容易受執業藥師、藥店導購員、相同患者用藥經驗和藥品廣告等因素的影響而決定購買。

（四）單一性和多樣性。相對其他商品而言，藥品消費者感性消費程度和可誘導程度較弱。多數情況下消費者不會單純因為動人的廣告、超低的價格或者漂亮的包裝等因素而購買藥品，只有在預防或者治療疾病時才會產生購買欲望，預防和治療疾病是購買藥品的根本誘因，藥品消費者需求的可誘導性相對于其他商品而言要小得多，從而藥品促銷過程中的“訴求點”相比一般商品顯得單一和匱乏。同時，由于存在消費者個體差異和消費偏好，消費者對藥品的需求也呈現出選擇的多樣性和需求的層次性。例如，消費者在購買同種療效的藥品時，在首先關注療效的前提下，有人會關注品牌的大小，有人會關注價格的高低，有人會關注中西藥成分，有人會關注服用的方便性，有人會關注口感氣味等。

（五）目標指向性和量的精確性。疾病的治療講究“對癥下藥”，這就決定了消費者對藥品的購買有很強的針對性和目標指向性。如高血壓患者在藥店不會購買消化系統類藥品，甚至買了高血壓藥后不會在其他柜臺駐足。因此，顧客對需要購買的藥品種類有很強的針對性，目標指向性集中。藥店不能像百貨商店琳瑯滿目的商品一樣，通過“一站式購物”來滿足消費者的多種需求，以達到提高顧客總價值的目的，只有指向消費者特定需求特定病癥的藥品，才能給顧客帶來消費滿意度。此外，藥品的特殊性還決定了消費者對藥品需求量的精確性。服用量少了，療效不顯著甚至達不到治愈的目的，延誤病情；用量多了，藥品的不良反應和毒副作用會增加，甚至導致中毒身亡。就病程而言，超過了病程的用藥（治愈后的用藥）也沒有意義，究其原因，一是保存起來備用的藥未必對癥適用于下一次疾病，二是備用藥保存時間久了容易過期失效。因此，預計疾病治愈的量一般就是藥品消費者一次的購買量。對于需要長期用藥的慢性病患者，一般會按照療程作為參考，一次購買量并不大。

（六）季節性和缺乏彈性。由于季節氣候不同，人體容易被引發季節性疾病，從而導致用藥需求呈現明顯的季節性，如季節之交一般是感冒藥的需求旺季。此外，由于季節變化對人體生理和心理需求的影響，因此藥品需求具有季節性，如夏季的降火防暑藥、冬季的滋陰溫補藥等。藥品缺乏彈性是指價格和收入等的變化對藥品消費需求的影響并不明顯，尤其是治療藥物。人們健康時，即使收入再高治療藥物價格再低，也沒有需求，一旦生病，特別是關系到生命的治療，往往又盡其所能、不計成本，甚至傾家蕩產、債臺高筑也會消費。

二、網上藥店的購買行為特征

藥品屬于特殊商品，藥品消費者需求特征決定了網上藥店購買行為也具有與一般商品網購不同的特征。

（一）是一種潛在規模巨大的購買行為。根據藥品需求的發展性和規模性特征，可以看出網上購藥是一種潛在規模巨大的購買行為。從國家食品藥品監督管理總局（CFDA）網站信息獲知，截至2015年7月，CFDA共發放329張網上藥店的《互聯網藥品交易服務資格證》，即B2C證書（C證），真正開展業務的不超過120家，營業收入在100萬元級別以上的只有50家左右。2014年，中國醫藥電商市場交易規模68億元，占藥品零售市場規模的2.41%。參照網上藥店醫藥銷售總額占醫藥市場份額30%多的美國，我國醫藥產品的線上低滲透率的背后蘊藏巨大的市場空間。中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2015年12月，我國網民總數達到6.88億。藥品網購意愿調查顯示，大多數網購消費者能夠接受網上購藥的方式，有意向在網上購買藥品的消費者占比64%，可以看出，網上藥店潛在規模巨大的消費者群體。

（二）是一種以中青年消費群體為主的購買行為。根據2015年中國互聯網用戶統計報告，截至2015年6月，我國網民以40歲以下為主要群體，比例達到80.2%。其中，20-29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中所占比重最大。由于年輕人身強力壯，很少生病，他們習慣上網卻不需要買藥；而老年人年老體衰，容易生病，他們需要買藥卻沒有上網的習慣。然而，我國已經進入老齡化社會，老年人才是藥品市場的最大消費人群，卻因為知識水平、電腦使用水平和對網絡的不信任態度等原因很少上網。

（三）是一種謹慎復雜的購買行為。藥品需求的謹慎性，使得消費者在整個購藥過程中高度介入、多方考慮，因此網上購藥是一種復雜的購買行為。首先，藥品直接關系到消費的身體健康和生命安全，消費者在購買藥品時會比購買普通商品更具謹慎性。其次，由于網絡的虛擬性，消費者無法像在實體藥店一樣接觸和感知商品，網上購藥有可能買到假藥劣藥，增加了藥品消費者的購買風險，為了降低風險，消費者會更謹慎地選擇可信度高的渠道和知名度大的品牌進行購買。根據阿薩爾的消費者購買行為類型，消費者的網上購藥屬于一種高度介入的復雜購買行為。阿薩爾按照消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度區分，把消費者購買行為分為四種類型（見表1）。

由表1可見，根據阿薩爾的消費者購買行為類型，消費者的網上購藥屬于一種謹慎復雜的購買行為。

（四）是一種尋求心理安慰的購買行為。由于疾病具有破壞性，一旦生病，疾病給患者帶來的急迫、焦慮、恐懼、悲觀、無奈等復雜心理，使得其急切希望能有人傾訴，尋求心理安慰。在網上藥店購買過程中，這種情感缺乏的患者迫切需要藥店客服人員專業的指導、禮貌的態度、用心的關愛，以達到情感上的共鳴。

（五）是一種理性的購買行為。一方面，藥品滿足的是馬斯洛需要層次理論中最基本的生理性需要，是對身體健康和治療疾病的需要。另一方面，由于不同的病癥用藥不同，甚至同樣病癥也因為個體差異用藥也會存在不同。因此，藥品需求的指向性明確，網上購藥體現出理性消費的特點。理性消費主要是指消費者在購藥過程中信賴實用的信息和專業的意見，注重藥品的內在功能、療效、適應證、不良反應、質量、價格，不易受廣告、產品外觀等外在因素的影響。

（六）是一種決策依賴度高的購買行為。根據藥品需求非專業性和非自主性的特征，可以看出網上購藥是一種決策依賴度高的購買行為。根據網上購物特點，網絡購買者多以城市里高學歷的年輕人為主，他們有一定的電腦操作技能，會主動尋求信息，但是大多數消費者沒有經驗也不具備相應的醫藥專業知識，不能獨立做出購藥決定，需要通過醫生、執業藥師以及藥品類雜志、廣告等途徑收集信息，聽取意見和進行分析對比后，才會做出購買決定，以獲得心理上的平衡。因此，消費者在網上購藥時對專業人士和相同患病經歷的消費者有很高的決策依賴度。藥品消費者購買決策過程見圖1。

（七）是一種追求方便快捷的購買行為。由于疾病的突發性、不確定性和藥品需求的急迫性，消費者網上購藥更注重方便快捷。網上購物可以足不出戶隨時買，滿足了現代人快節奏的生活方式。一旦生病，消費者希望能方便快捷地在網上海量信息和商品中查詢到對癥的藥品，希望能快速得到正確的購藥和用藥指導，希望能快速收到藥品和使用藥品以治療疾病。

（八）是一種尋求安全保障的購買行為。網絡購藥是一種謹慎求安全的購買行為。這種安全性在網上購藥活動的藥品信息、資金支付和藥品配送三個環節中都有所涉及，也就是對信息流、資金流和物流的安全要求。首先，藥品的質量和真偽是消費者最為關心的問題，雖然網上銷售的藥品會有詳細的商品介紹、藥品說明書以及圖片等信息，但是卻沒有標注生產日期，讓消費者容易懷疑是假冒偽劣產品。其次，網絡購藥的支付安全也是消費者擔心得問題，消費者會擔心網上支付時銀行卡的信息泄露，擔心賬戶資金被挪用，很多人為了安全起見會選擇貨到付款的方式。最后，藥品配送也是消費者網上購物顧慮的問題。因為藥品相對其他商品，其養護技術要求更高，消費者擔心藥品在運輸過程中遭遇變質和損壞，這也是制約網上藥店發展的重要因素。

三、網上藥店發展對策

（一）擴大經營規模，調整產品結構。網上購藥是一種市場潛力巨大的購買行為，通過擴大經營規模，調整產品結構可以更好地發展網上藥店。上網群體和藥品主力消費群體的錯位嚴重制約了網上藥店的發展。因此，網上藥店的產品結構應根據消費者人群的結構來調整，通過多元化經營和采用符合消費對象的產品組合，以拓寬自身的銷售路線和經營規模。以金象網為例，它除經營OTC藥品外，還在醫療器械、隱形眼鏡、成人用品、養生保健、食品、美妝護理、食品、母嬰用品、日用百貨和卡類專區等品類取得了一定規模效應。由于食品、美妝護理、母嬰用品、日用百貨等商品銷售準入門檻低，一般網店即可銷售，網上藥店并不具經營優勢，可以與主營產品藥品、醫藥器械和保健品等進行捆綁銷售。重點經營保健品與成人用品等高毛利產品，采取各種促銷手段，如點擊注冊領取紅包、返券、打折、積分、特價等，吸引消費者注冊、登錄和購買，增加訪問次數和利潤。

（二）加大管理力度，提高信任度。網絡的虛擬性和網上售藥的隱蔽性，給藥監部門對網上藥店的資格、藥品質量、藥品品種等進行監管增加了難度，網上藥店很容易避開藥監部門的監管銷售假藥劣藥。藥監部門要通過提高監管技術手段和加大監管力度，增加消費者的信任度和保證安全用藥。第一，網上藥店必須提供資質證明。CFDA規定，網上售藥必須同時具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》，還應在企業介紹一欄展示兩證，方便消費者查證。第二，建立CFDA官方網站鏈接。合法的網上藥店已由2010年的27家增至2015年的288家，均在CFDA官方網可以查詢其相關信息。合法網上藥店應在網站顯眼處建立與藥監部門官方網站的鏈接，方便消費者通過CFDA官方網站進行核實。第三，提高對網上藥店的要求。如要求網上藥店對藥品的用途、用法、不良反應等都有詳細的介紹，保證消費者的安全用藥。要求網上藥店保持完整的咨詢記錄、完整的交易記錄，并且做好個人隱私嚴格保密工作，建立健康記錄向監管部門備案的保障系統。要求網上藥店加強行業自律性，一旦發現違法行為必須嚴厲打擊甚至取消網上售藥資格。

（三）進行專業宣傳，樹立品牌形象。由于網上購藥是一種理性的購買行為，相對其他商品，藥品消費者的可誘導性并不強。藥品的特殊性也決定了藥品廣告宣傳的有限性。網上藥店的宣傳可以與知名門戶網站（如阿里巴巴旗下的天貓醫藥館）或醫學健康資訊類的網站（如91健康網、名醫在線等網站）合作，既可以對網上藥店進行宣傳，又可以樹立專業的品牌形象。

（四）引進執業藥師，加強藥學服務水平。藥品需求的非專業性和非自主性，網上購藥行為的高依賴度，需要網上藥店除了保證商品質量外，還需提供專業的藥學服務，進行購藥和用藥指導。這可以依靠吸納執業藥師開設在線藥師咨詢完成。如天貓醫藥館，吸納了100多名執業藥師，并把藥師的相關資格證書和信息在網站上公布，提供執業藥師與消費者一對一、每天8：00至22：30的在線免費咨詢服務以增強與消費者的互動，以增加消費者對網上藥店的可信度和提高網上藥店的藥學服務水平。此外，還可以對網上藥店客服人員進行基礎的藥學知識培訓，使其具備基礎的藥學知識與技能，對消費者一些較為簡單的問題能進行購藥和用藥指導，對消費者合理用藥提出建議。

（五）擴大配送范圍，完善物流服務。藥品需求是剛性需求，具有急迫性，網上藥店要做好物流配送服務，必須在配送的速度、安全性、配送范圍等方面下工夫。一方面，順應國家政策的大背景，發展物流配送體系。2011年，商務部發布我國首個藥品流通行業專項規劃《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015）》，提出了要大力發展藥品區域性物流，提高藥品流通的集中度，推動醫藥物流服務專業化發展。考慮到藥品的配送要比普通商品復雜。因此，自身實力雄厚的網上藥店可以考慮發展自營物流。因條件限制不能建立自身物流配送系統的網上藥店，可以通過與第三方物流公司合作，建立符合藥品配送的專業物流隊伍，保證發貨的準確性和及時性，提高藥品運輸過程的保管與養護能力，保證消費者的用藥安全。另一方面，網上藥店的配送可以借鑒O2O（Online To Offline）的方式，與實體藥店相結合，把實體藥店當作藥品配送的網點，在合理的配送范圍內讓最近的網點進行配送，鑒于我國實體藥店數量較多，這種配送方式既擴大了配送范圍，也節約了配送成本。

（六）加強服務技能培訓，注重情感關懷。由于網上購藥是一種尋求心理安慰的購買行為，所以網上藥店在保證在線執業藥師專業化服務同時，還要加強其他工作人員服務技能培訓，注重消費者的情感關懷，增加消費者的附加價值，以提高消費者的滿意度。一方面，可以建立消費者健康數據庫，對其購買的藥品以及相關信息進行記錄和整合，有利于進行精準推送。另一方面，可以實行多元化服務，推出一些特色服務，如視頻咨詢、微博留言、網上健康評估等多元人性化服務，有助于留住老顧客，吸引新顧客。

（七）對接醫保體系，注重支付多元化。處方藥解禁和網上藥店醫保支付是網上藥店發展道路的兩大攔路虎。2014年醫藥電商界曾翹首以待網售處方藥政策的出臺，但是2015年4月份塵埃落定的《藥品管理法》修訂版并沒提到開放網售處方藥的相關信息，2015年3月國家衛計委表示，網售處方藥方案短期內不會出來，顯然政策出臺的節奏已經放緩。令人喜出望外的是，政府在收緊互聯網售藥政策管理的同時，卻放開了醫保支付這只手，分別在海南、浙江海寧、遼寧沈陽和廣東廣州四個地方作為醫保網上購藥的試點，雖然目前只是能使用醫保個人資金賬戶，但離打通網上售藥醫保支付更近了一步。實現網上售藥醫保支付目標可以分兩步走：第一步，實行全國醫保一卡通。現行的各地自制醫保卡改由國家人力資源和社會保障部推行全國統一的醫?？▉砣〈?，以改變目前各省、市醫保卡不能通用的情況。第二步，推行網上購藥醫保消費卡。為了奠定網上藥店醫保自助支付平臺的搭建基礎，要盡快實現網上藥店與醫保體系的對接，方便參保人員進行網上購藥的支付，促進支付多元化的發展。

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【基金項目】2015年度廣西教育教學改革立項項目（桂教職成[2015]22號）“醫藥市場營銷案例教學法的實踐與探索”（2015-40-2）

【作者簡介】羅丹鳳（1981— ），女，廣西北流人，廣西衛生職業技術學院醫藥商貿系講師，碩士，研究方向：醫藥營銷。

（責編 盧 雯）