當前鋼材營銷模式所面臨問題思考分析

摘要：從鋼材營銷模式的發展歷程來看，在不同的發展階段，因其所面臨的市場環境不同，其圍繞核心亦不相同，或以價格為核心、或以渠道為核心、或以產品為核心；隨著市場環境的改變，尤其當前鋼市已進入供大于求的階段，下游制造業面臨產業升級，無論鋼企還是鋼貿商如抱著以前的單一營銷模式不變，終究會陷入困境。

關鍵詞：鋼材銷售；營銷模式；代理；直供；鋼鐵電商

進入21世紀以來，隨著中國經濟的快速發展，鋼鐵行業也迎來黃金發展的10年，全國粗鋼產量由2000年的1.3億噸左右發展到2010年的6.2億噸左右，相當于平均每年17%的速度增長。但2010年以后，我國宏觀經濟整體下行，實體經濟復蘇乏力，鋼材需求低迷，鋼鐵行業形成了嚴重的產能過剩，鋼貿危機發生后，鋼鐵行業的供需關系被徹底逆轉，鋼材營銷模式也發生根本性轉變。本文將從鋼材營銷模式的演變入手，對近年來出現的各種鋼材營銷模式進行簡要的分析。

一、鋼材營銷模式的演變

（一）價格為導向的營銷模式，這種模式一般稱為“搬磚頭”營銷模式，是最為傳統的鋼材營銷模式；2005年以前互聯網還沒有普及，鋼材價格的透明度不高，銷售過程中鋼廠基本上處于強勢地位，無論是鋼坯還是鋼材的采購，甚至還包含一定的“人脈”關系因素，鋼貿商應運而生，這時的鋼貿商有國企性質也有個體戶，但無論何種性質都還只是利用進銷差價進行“搬磚頭”似的純零售交易。鋼廠和鋼貿商的合作還不是非常緊密，鋼廠的營銷模式還都是圍繞著價格這條主線。

（二）渠道為導向的營銷模式，這種模式一般稱為“代理商”營銷模式，當鋼貿商度過了“搬磚頭”的初級貿易發展階段，部分鋼貿商逐漸成為某個區域內銷售主力的時候， 鋼貿商為了獲得穩定的銷售資源，紛紛與鋼廠按年度鎖定鋼材采購數量，成為鋼廠的一級代理商；對于鋼廠而言每年年末已經將來年的銷售量提前進行了鎖定，大大節省了銷售成本，所以這樣的營銷模式對于鋼廠和代理商都是有利的，至今仍是鋼材營銷的主導模式。

（三）產品為導向的營銷模式，這種模式一般稱為“直供”營銷模式，隨著中國經濟的轉型，國內鋼鐵產品也逐步朝著高端化發展，鋼廠和貿易商在向下游客戶提供產品的同時，附帶提供一定的技術服務，或者與終端客戶聯合開發產品等。直供營銷模式可能以終端直接向鋼廠采購的形式存在，也可能是以終端通過一級代理商向鋼材采購的形式存在，但不論哪一種方式，直供營銷模式下的產品基本呈現出鋼廠直接到終端的物流形態，產品一般不會在市場上流通。

（四）鋼材剪切加工配送營銷模式，這種營銷模式作為一種新的營銷方式，其過程是按照最終用戶的要求，將鋼材產品經過矯正、清理、剪切、沖壓等工序，把軋制狀態的鋼材加工成下游用戶所需的各種半成品直接供最終用戶使用。

二、當前鋼材營銷模式所面臨問題思考分析

（一）價格為導向的營銷模式的發展趨勢

這種利用低買高賣從而賺取差價的搬磚頭式營銷模式，其存在必須滿足以下兩個條件中的一個，即市場價格不夠透明或價格大部分時間處于上升狀態； 2010年以后隨著互聯的普及以及鋼鐵價格的持續性下跌，傳統鋼貿商陷入了困境，為了在困境中掙扎，他們有的利用“瘦身鋼筋”謀利，有的則利用虛假倉單、重復質押等騙取銀行貸款，讓整個鋼貿行業陷入了信貸危機，全國20多萬家鋼貿商短短三年內減少了一半左右。

雖然鋼貿商退出了，但市場上原來依附于這些鋼貿商的零星采購需求還在，而這些需求則隨著鋼貿商的原有銷售人員流入了短期內不以盈利為目的的鋼鐵電商平臺，為電商平臺的爆發式發展起到決定性的作用，最終這種以價格為導向的營銷模式，迅速從傳統的鋼貿商跨入了鋼鐵電商時代。

（二）渠道為導向的營銷模式的發展趨勢

這種代理商營銷模式是建立在鋼廠貨源始終緊俏基礎上的，2008年前后，尋找鋼廠做代理的貿易商幾乎踏破門檻，當時華東幾家大型民營鋼廠的代理資格市場轉讓價格基本都在30萬元以上。

隨著鋼價的持續下跌，鋼廠對代理商10天或者1個月為定價周期的定價策略，讓代理商的銷售價格和拿貨成本長期處于倒掛狀態，以致價格下跌時代理商往往拼命打壓市場價格，以獲取鋼廠更多的價格補貼，讓鋼廠和代理商均在虧損泥潭中越陷越深，鋼廠代理商數量越簽越少，如未來鋼鐵產能嚴重過剩的現象得不到改善，那些以市場流通為銷售渠道的代理商將最終被淘汰。

（三）產品為導向的營銷模式的發展趨勢

這種直供的營銷模式雖然目前占市場銷售比重不高，但未來必將成為鋼材營銷的主導模式，主要源于以下原因：首先，鋼鐵行業的供給側改革，將引導鋼廠逐步往高附加值產品轉型，這些產品由于其成分和物理性能要求必須與終端用戶加工工藝相互吻合，基本只能直接向鋼廠定制生產；其次，政府投資的重點建設工程、大型企業，或者年采購量比較穩定的大型施工單位，為了減少通過市場采購產生的流通成本，也越來越趨向于直接向鋼廠招標。最后，隨著鋼廠能夠簽訂的代理商越來越少，無法滿足其產能要求時，將不得不直接去拓展終端市場。

（四）鋼種剪切加工配送營銷模式的發展趨勢

最近幾年從國外借鑒了一種新理念營銷模式，目前在國內發展的比較艱難。首先包括人工成本、設備成本、物流成本在內的加工成本過高，以建筑工程為例，一個房地產項目施工工地，只需配置兩臺簡單的鋼筋剪切設備，一天就能夠加工鋼材20噸，5-6名工人就能滿足整個工程需要，一天費用不到2000元。而加工配送需加收150元/噸加工費，20噸的成本不考慮多出物流費用就已達3000元，并未減少終端使用者的成本。將來隨著用工成本的增加，這種營銷模式可能才會得到普及。

結論

當前鋼材銷售的模式隨著銷售環境的改變，正在產生巨大的變革，但未來相當一段時期內，以價格為核心、以渠道為核心、以產品為核心的營銷模式還將共存，只是各種模式的外在表現形式將發生顯著變化。

作者簡介：

楊照輝（1982.11- ），男，安徽霍邱人，本科，中級經濟師，鋼廠從事鋼材銷售工作。