試論營銷渠道在企業市場營銷中的地位和作用

李云桂

摘 要：企業之間的競爭，不僅表現在技術、質量、品牌、管理方面的競爭，特別是營銷渠道的建設，成為企業占領市場的法寶。企業完善營銷渠道，有效營運營銷渠道，是企業競爭取勝、進而實現可持續發展的重要條件。

關鍵詞：市場營銷 渠道建設 地位作用 策略建議

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-284-01

一、營銷渠道對企業占領市場的重要作用

1.營銷渠道是從生產走向消費的橋梁和紐帶。生產產品的目的是為了消費，從生產走向消費必須經過營銷渠道。故此，營銷渠道是生產走向消費的橋梁和紐帶。優良的產品還要良好的營銷渠道和營銷窗口為之配套。良好營銷渠道和營銷窗口，長期銷售優質商品，質量優、服務好，取得客戶的信任，聲譽度高，客戶慕名而來，容易取得商品暢銷，效益顯著的經營效果。

2.企業與營銷渠道的聯盟是不容易被模仿復制的市場競爭力。這里指的不易被模仿復制，不是指形式，而是指兩者聯盟合作深度和利益關系，生產商與渠道商能做到“有福共享，有難共擔”，有“共贏”理念，“有錢大家賺”，有困難大家分擔。而不是“只能共享福，不能共患難”。具有這種深層次的利益合作關系，在這種“利益共同體”基礎上建立起來的產銷聯盟是攻無不克的，是不容易被模仿的市場競爭力。

3.好的營銷渠道具有創新功能，能開辟新的市場。優良的營銷渠道不僅能暢銷產品，取得理想效益，而且能將市場需求的新動向、新苗頭、新信息反映給生產企業，為企業產品創新提供創意和技術參數，使企業能以市場需求為導向進行產品創新，提高創新的成功率。優良的營銷渠道具有創新功能，能創新營銷新模式、新業態，特別是網絡營銷，開辟營銷新天地，使營銷局面煥然一新。

二、當前企業營銷渠道建設的現狀和問題

1.營銷人員素質低，意識理念落后。俗話說：“事在人為”，有什么素質的人，才能做出什么樣事業來，目前，營銷業務創導“4S”思想境界：即服務（Service），滿意（Sarisfa wction），速度（Speed），誠意（Sincerity），即講誠意、講服務、講速度、講滿意。目前，許多企業對營銷人員重視不夠，培訓、激勵、管理工作未能跟上，導致營銷人員素質偏低，普遍缺乏“4S”營銷思想理念，思想停留在“坐商”“生產什么賣什么”的舊式思維，缺少溝通、互動、引導、創新思想，起不到市場營銷的導向作用，拖了企業發展后腿。

2.企業與渠道商之間缺少內在凝聚力，未能形成命運共同體。企業與渠道商合作過程中，考慮各自的利益多，考慮“共贏”少，考慮利用對方為自己賺錢多，考慮讓利給對方，提升對方營銷的積極性和創造力少。加上在營銷聯盟中，由于市場的變化，常常發生營銷策略的變化，如產品質量、價格、服務環節的某些變動，由于缺少溝通，會產生彼此間的互不信任感。使企業廠商與渠道商聯盟處于松散狀態，不能一條心、一股勁地營銷產品，開拓市場。

3.企業產品聲譽度不高，產品品牌影響力較弱。許多企業，產品沒有品牌，即便有品牌，也是地方品牌多，全國名牌少，國際品牌更少。在這種情況下的產品競爭，大多靠價格競爭，價格競爭是市場競爭中的低級競爭，品牌競爭是高級競爭，價格競爭到一定程度會變成惡性競爭，當價格降至企業產品成本線之下，企業為了獲利，往往會采取偷工減料手段，市場上假冒偽劣產品也容易出現，最后會成為偽劣產品退出市場而告終。實踐一再表明，產品質量和品牌是企業與渠道商聯盟的基石。

三、企業營銷渠道建設的策略建議

1.立足用質量和品牌去占領市場是企業與渠道商聯盟的根本策略。實踐表明，低價競爭是企業在起步階段采取的臨時策略，長期競爭必須立足質量和品牌。質量是企業的生命，企業產品質量好，企業生存發展才有立足之地。企業品牌是企業產品的靈魂，企業品牌集中了產品質量功能、特性和超額的使用價值，博得用戶的喜歡和贊賞。要提升產品的品牌價值，必須在科技開發上下功夫，建立研發機構，增加科技投入，聘用科技人才，提高產品的科技含量，提升產品附加值。提高了產品品牌美譽度，才有可能同大型渠道商合作，借助大型渠道商完善的營銷渠道，提升產品聲譽，提高了產品的影響力，消除了用戶對產品不信任感。可謂“好風憑借力，送我上青云”。

2.樹立“共為共享”理念，建立企業與渠道商的利益共同體。實踐證明，營銷渠道商是企業產品從生產走上消費的橋梁和紐帶，企業的產品通過營銷渠道營銷，變產品為價值，為企業擴大再生產創造條件。所以企業與渠道商是利益共同體，兩者的關系是共同作為，共享成果的關系。營銷渠道不僅是銷售產品，實現效益，而且能創新營銷模式和業態，大幅度提升營銷績效和水平。如電子商務和網絡營銷，截至2015年8月底，溫州全市有55%的規占工業、商業企業參與網絡營銷，2015年1至9月，全市實現網絡零售額613.32億元，比2014年同期增長49%。居民網絡消費額364.20億元，同比增長42.49%，網絡零售額和居民網絡消費額均居浙江省第三位，樂清、蒼南等6個縣（市、區）入圍“全國電商百佳縣”。

3.加強溝通和協調，及時處理經營中出現的問題，促使產、銷雙方一條心，一股勁向前發展，市場經濟瞬息萬變，合作中產、銷雙方出現這樣、那樣問題并不奇怪，重要的是產、銷雙方及時溝通、協調，本著互利互惠，“風險共擔、利益共沾”原則，客觀、公正分析情況，處理問題，避免出現渠道沖突，消除爭執、敵對和報復。

以雙方的發展大局為重，充分理解雙方的發展戰略和發展目標，發揚互利互惠精神，權衡利弊，有舍有得，大事化小，小事化了，創建整個營銷聯盟的和諧發展局面。

參考文獻：

[1] 周文.營銷渠道[M].北京：世界經濟出版社，2002

[2] 裴蓉.市場營銷學[M].北京：民主與建設出版社，2001

[3] 聶元銘.網絡經濟[M].地震出版社，2000

（作者單位：浙江云桂電子科技有限公司 浙江樂清 325600）

（責編：趙毅）