行內人看三線城市“去庫存”

王安

房價降到多少才能召喚出龐大的有效需求？這會是一個新的問題，值得各方好好研究

“去庫存”現在是中國房地產的重要任務，二三四線城市更是如此，各方都在想辦法。機緣巧合的是，這兩年，我正好在中部的三線城市做房地產相關工作，對于三線城市房地產庫存營銷狀況大致了解。大量的庫存當然不可能炸掉，但是，賣給誰、如伺賣呢？我希望以個人的視角，來向大家呈現三線城市房地產高庫存壓力下的市場狀況，以提供參考。

這個城市，我把它叫做C市吧。

沒有真正的贏家

首先我們真的要承認，從事房地產營銷的人員，對市場的變化有極為敏銳的感知和反應。他們的判斷能力肯定要高于“業外人士”。為了專業點，我就抬出C市2015年房產代理行業的風云人物劉總來。

劉總在C市創立某房地產銷售代理公司快4年了。成立后的第一年公司發展很一般，接了幾個小項目做，很不起眼。據同行說他們當時還差點倒閉，因為C市前幾年的房地產代理行業就是有幾家強大的傳統代理商基本壟斷了市場。但隨著劉總2014年初在C市搞起“行銷”來，行業的態勢逆轉，2015年公司在他的帶領下異軍突起，成了行業的老大。

說到“坐銷”和“行銷”，這是兩種完全不同思路的營銷模式，“坐銷”更側重于項目全程策劃，在案場安排置業顧問團隊接待客人。而“行銷”則更側重于將銷售人員安排在外圍，以街頭拓客、設置外展點和主動發展團購客戶為主。

劉總公司的崛起，得益于市場總體態勢的變化。近兩年多來，開發的項目越來越多，但購房群體卻未見明顯增加，再加上市民總體購房欲望下降，要讓客戶主動上門看房越來越難。從這個意義上說，劉總近兩年來的快速發展更多的是“時勢造英雄”。

當然，幾家歡喜幾家愁，“時勢”也造成了不少市場參與方的困境。比如開發商，普遍出現了銷售難度更大、營銷費用增加的問題。前幾年往往1.5%2%的代理傭金，近兩年攀升至3%甚至5%以上，而效果也沒前幾年好。

在這樣的情況下，開發商資金回籠速度慢了下來，資金回籠慢又導致了資金成本的加劇上升。于是大部分開發商的利潤就不知不覺被代理方和融資方蠶食了。

大趨勢向下的情況下，行業內沒有真正的贏家。哪怕就像劉總，他們今年“攻城拔寨”拿下了不少項目的代理，但是卻面臨著不少傭金拖欠的問題。畢竟很多開發商要花錢的地方就像“無底洞”，每個月回籠的資金就很快被各類供應商分攤完。

行業內“廝殺”慘烈，而整個行業也在和客戶之間“斗智斗勇”。為了吸引客戶上門看房，各種招數都使出來了。

上門看房即送禮品，甚至送現金，都是見怪不怪了。鼓動有閑錢的“中國大媽”投資房產，在開盤的時候通過“制造”現場氛圍促使客人下定金，很多代理都在各顯神通。最后是那些缺乏對市場變化認知的客戶成了“接盤俠”，這其中的很多項目，不知道是否會因為資金鏈斷裂成為爛尾樓。

天量庫存的化解難題

整體來說，不管行業內如何“絞盡腦汁”想各種辦法去庫存，在當前房地產市場下，依然是舉步維艱。每月銷售10套以下的房地產項目，到處都是。如此差的銷售額業績，還不足以覆蓋每月的貸款利息和運作成本。那C市房地產庫存到底有多大呢？

據可靠數據，C市現在整個市區不包括下面縣城，就有在售和在建項目140多個，待售面積1900萬平方米，總計17萬套房子。按照整個城區70萬人口戶均人口3人來計算，即使接下來C市每年1/10的家庭有購買新房的需求，不考慮二手房市場，7年之內現有待售面積也賣不完，更何況現在還有陸續開工的部分項目。所以整座城市的去庫存壓力是非常大的。

開發商的銷售那么艱難，而面對庫存高企的現狀，各方心態的變化令人深思。

各級政府高度重視房地產的高庫存問題，定調房地產去庫存，還提出了鼓勵農民工和農村居民進城買房，甚至鼓勵開發商降價等新思路。

不少專家認為，降低購房門檻、通過購房即可落戶等措施提高在城市購房所帶來的整體收益，降低房價擴大有效需求，即可產生一批新的需求。這個確實不錯，但市場反應并不樂觀。

H大哥是C市到沿海城市某模具廠上班的農民工，嚴格來說，他就是工人，因為他自小就沒怎么種過田。他和同年紀的鄉親們在初中畢業后就出去打工了。經過多年的努力，目前他算是廠里老板比較器重的幾個工人師傅之一，作為技術能手也帶了幾個徒弟。每個月工資有5000以上，這個收入水平在農民工群體里面還算可以。

他前幾年早就在家里蓋了棟小洋樓，但在城里買房，他沒考慮過。一方面如果要在他工作所在城市買房，他壓根承受不了那邊的高房價；在C市買房？他說完全沒必要，他從來沒考慮過到C市上班，因為C市這邊的工廠沒有適合他的工作。何況家里老人小孩在農村也不缺房子住，沒有必要進城。

很明顯，H大哥這一代也已經算是“新生代農民工”了，但是對于在城里買房的各種不確定性還是有很大顧慮。經濟上、工作機會和各類社會因素都很難讓他們下決心在城市里買房。

我們再來說一下，城市里改善型需求的客戶群體。

F姐三十多歲，已經是兩個小孩的母親了。她老公是獨生子，公公婆婆跟他們一起住。近一年來，F姐一直想出手買套更大的房子。但是她和她老公雙方都在民營企業工作，收入不是太高，要買更大房子，就必須將他們現有的小三房賣掉。很不幸，C市二手房市場并不活躍，新房嚴重過剩更是擠壓了二手房市場，加上他們這套房子地理位置不是很靠市中心，掛牌半年多了，都還沒找到合適的買家。于是，改善住房的問題就一直拖了下來，只能先等一等了。

對于F姐這種家庭收入不高、負擔較重卻又有改善需求的市民，在C市還有很多。

C市開發區某項目的營銷總監吳總表示，2014年以來，為了加大力度推盤回籠資金，他們早就開始了或明或暗的降價。價格甚至降低到已經處于虧本的狀態，也不見明顯效果。大趨勢下，吳總的項目就好比是已經處于下跌通道的股票，再起來的可能性已經沒有了。

庫存高企、有效需求不足，必然導致只有一部分樓盤最終生存下來，這就是市場的邏輯。所以哪怕繼續降低房價，購買能力不足的客戶也不一定購買。降到多少才能召喚出龐大的有效需求？我相信這會是一個新的問題。希望我們能解決好這個問題。因為，經濟穩定，讓老百姓都能買得起房，都同樣重要。（據《南風窗》）