大數據視域下廣播新聞類節目改革發展新路徑

□曾薔薇

大數據視域下廣播新聞類節目改革發展新路徑

□曾薔薇

廣播新聞類節目作為傳統媒體重要產品之一，面對大數據帶來的機遇與挑戰，應利用機遇積極應對挑戰，在大數據視域下積極探求自身發展新路徑。廣播新聞類節目應當以品牌建設為核心發展戰略，努力實現廣播新聞類節目向“泛互聯網化”改革并積極促進產業鏈條多元化發展。

核心戰略：加強品牌化建設

在大數據時代，各個媒體傳播的內容、途徑相互交叉、異質媒體競合發展，廣播新聞類節目必須對受眾進行精準化的定位以及實現新聞頻率情景化轉型以打造廣播新聞類節目品牌化。

受眾定位精準化。廣播新聞類節目只有對受眾進行精準定位，對每個人的喜好盡收眼底，才有可能有針對性的推送新聞動態，策劃節目發展動向，找出實現自身品牌化的優勢，為每一個廣播新聞類節目賦予獨一無二的符號意義。

中國之聲是“最新聞”的代表，是廣播新聞類節目的龍頭，它除了中央廣播旗下負責新聞報道的廣播頻道這個所指之外，又體現著作為“最新聞”含義的品牌符號。再如“666新聞特快”是海峽之聲廣播電臺以兩岸新聞為特色的一檔早間新聞欄目，也是大陸第一個被臺灣廣播媒體長期固定轉播的節目。其成功得益于進行了受眾精準定位，注重弱化宣傳性，關注熱點事件，貼近聽眾對象的內容喜好和接受習慣。在目標人群中形成良好口碑，樹立了良好的品牌形象。

大數據時代到來為精準定位的實現提供了切實可行的優越條件。由于大多數廣播新聞類節目建設自己的網站、微博、微信、創辦微電臺等加快跨媒體傳播的步伐，加上原有的數據積累，海量數據環繞著廣播新聞類節目，為其進行數據分析從而進行精準的受眾定位提供了數據基礎。在國外，大數據時代數據處理技術漸趨成熟，很多學校已然開創課程進行數據人才培養；在國內，中國人民大學論壇亦推出數據分析師等級培訓等相關技能考試。這都為廣播新聞節目更新管理模式，建立屬于自己的數據庫，引進或研發先進的大數據處理技術及數據分析方面的人才提供了技術支撐。

廣播新聞類節目情景化。廣播新聞類節目的聲音播報雖然具有不可逆的特點，但是它卻可以在聽眾心里留下深刻的印象。麥克盧漢在《理解媒介》中曾把廣播比作“收音機直接地、面對面地影響著多數人，給人提供一種作者或演講者與聽眾不憑借言語而交流的世界……它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”意思是說聲音雖然不可視但能刺激人們的大腦對其所說的內容進行思考，產生畫面感，喚起曾經的情感體驗，從而激發聽眾的內視體驗。廣播新聞類節目若要樹立品牌效應，必須利用廣播這一特性，拉近廣播與聽眾的距離，打造情景化廣播新聞。

卡茲等人于1974年提出了“使用與滿足”過程的基本模式，并認為人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理因素。廣播新聞類節目通過大數據技術把握聽眾的行為習慣、情感變化、喜惡愛憎等，然后依據數據信息對新聞節目進行情景化設計。例如：晚間睡前可以開創睡前新聞類節目如睡前半小時等，早高峰時段可以開創快樂出行新聞欄目，除了動態交通信息之外，加入娛樂性元素以緩解行車途中的聽眾的焦急情緒。

通過提供情景化新聞欄目，新聞信息內容故事化處理等手段，給聽眾創造一種強烈的內視體驗，從而增加聽眾忠誠度，提高接觸媒介后的滿足感，緩解其孤獨、焦躁感，進而達到營造良好口碑、樹立品牌形象的目的。

改革戰略：實現廣播新聞類節目“泛互聯網化”

《大數據時代的歷史機遇》一書指出“泛互聯網化是發揮大數據價值的最佳范式”。該書分析了蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook等四家公司，總結出了他們成功共同的特征：泛互聯范式。“泛互聯范式強調‘終端、平臺、應用’協同，公司需要根據自己的優勢選擇盈利的主要來源，盈利來源不同，商業模式也不同。其最終決定勝負的將是‘終端’或者‘應用’帶來的數據流量，是在‘平臺’中逐漸積累而成的‘數據資產’”。①

對于大數據時代廣播新聞類節目的發展來說三個因素缺一不可：缺少終端，就失去戰略主動權，淪為異質媒體平臺上的一個碎片化應用的可能性很大；缺少平臺，則難以發展壯大，無法形成有效的產業協同效應和聚集效應；缺少碎片化應用，就無法滿足用戶多層次的需求，難以解決標準化產品和用戶個性化服務間的矛盾。因此，我們可以從此視角出發，探求大數據時代廣播新聞節目發展新路徑。

終端管理專業化。長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森用它來描述諸如亞馬遜和 Netflix之類網站的商業和經濟模式。他認為，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”②

在大數據時代，社交媒體等新媒體日漸興起，廣播新聞類節目利用新媒體平臺開拓不僅包括電腦、手機、汽車等硬件終端更包括微信、微博、騰訊、App應用等軟件終端，從而吸收更多分散的性格各異的微用戶。工作人員通過對終端搜集到的數據進行深入挖掘以實現價值最大化，例如在適當的時段選送其關注的新聞類型等，使個性化的小眾群體在網上成為能與大眾所組成的“頭”相匹敵的“長長的尾巴”。

但是，網絡終端下搜集的數據所有權、使用權問題不容忽視。隨著智能終端的普及，廣播新聞類節目運營的業務產品日益豐富，用戶在媒體內容或者與內容相關的交互應用上留下的痕跡也逐漸增多，從而帶來了多元的豐富數據，而豐富的數據又成為支撐媒體業務設計、內容優化和廣告營銷活動的基石。③但是由于網絡終端與傳統媒體之間的介質包括有線網、互聯網或者移動互聯網與廣播新聞類節目所屬的部門沒有直接關聯，結果導致廣播新聞類節目相關的大數據大多數不會被儲存在媒體機構中。換句話說，這些數據無法為節目發展、業務設計所用。

因此，廣播新聞節目需要建立屬于自己的數據庫，并應在與新媒體等異質媒體合作之前對數據的所有權和使用權限進行厘清，實現終端管理專業化。聘任專家團隊對積累的數據進行專業化搜集、整理、價值挖掘，從而推動終端管理水平的提高，提升所搜集到的數據集質量，挖掘更大的數據價值。

搭建信息資源共享平臺。大數據時代強調最具有價值的其實是數據。維克托在接受央視采訪時說，大數據就像一個顯微鏡一樣，可以幫助人們了解更多的以前無法看清的真相。無論傳統媒體還是新媒體對數據都極其渴望，但任何一家包括央視，數據技術水平以及人才隊伍都無法很好的滿足當下傳媒業的需要。廣播新聞節目也不能再單打獨斗，必須樹立共贏理念，在合作中促發展。因此急需搭建一個信息資源共享平臺，使從不同的應用終端搜集到的數據可以匯集到一起，并構建利益共享的機制，通過各家媒體平臺共同努力，實現數據價值最大化，實現廣播新聞類節目與其他媒體共同發展。

內容生產應用化。內容生產應用化是指設計滿足用戶某些需求的軟件程序，例如中國之聲微信公眾平臺除了可以聽直播、觀看可視化新聞推送，還有微社區功能可以滿足聽眾社交、互動的需求，可以查詢天氣預報等日常指數滿足聽眾生活需求，將聽眾角色轉變為用戶，潛移默化地提高用戶黏性，實現廣播新聞節目的可持續發展。再如，美國國家公共電臺的“個人播客混編器”已經具有了推薦功能。賬戶注冊后，通過分析用戶所播放的音頻，推送基于用戶習慣的個性化音頻節目。

由于當下受眾呈碎片化特點，微媒體時代使小眾喜好相對于群體特點而言更加突顯。廣播新聞節目應針對每一個碎片設計個性化的節目內容、業務推送、產品服務等。當用戶使用其某一個終端時會因為相關聯的應用性服務增加其對該廣播新聞節目的依賴性。

關于節目的內容生產方面，廣播新聞節目所播報的新聞應通過對數據的獨特解讀來豐富新聞報道形態，增加聽眾興趣，提高新聞節目質量，大數據時代為新聞的數據解讀提供了便利條件。例如，新華網2014年的一篇名為《醫生的時間去哪兒了？》的報道，以昆明醫學院第一附屬醫院作為實驗對象，通過提取、整合、處理、分析醫院2014年前九個月的接待門診數量、某外科醫生日程安排、住院部病床輪轉速度等一系列數據，將數據分析結果以清晰的圖表的形式展示出來，使受眾能夠更容易體諒醫患關系，得到了較好的反饋效果。廣播新聞節目在內容生產方面應嘗試向新聞數據化轉型。

此外，增加預測性報道比例以此吸引聽眾注意力，如果預測得有道理、實現可能性大的話無疑會增加聽眾對該廣播新聞節目的信任度，提升用戶忠誠度。例如，英國《衛報》專題報道“2012美國總統大選專輯”中有多篇報道就是通過利用大數據相關技術，抓取、分析推特（Twitter）上的數據信息編寫而成的對大選結果進行推測的報道。

（作者單位：重慶大學）

注釋：

①趙國棟，易歡歡等：《大數據時代的歷史機遇——產業變革與數據科學》，北京，清華大學出版社，2013年版，第21頁。

②［美］克里斯·安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》，北京，中信出版社，2006年版。

③黃升民，吳殿義：《大數據在媒體運營中的應用及思考》，《山西大學學報（社會科學版）》，2015（2）。