如何盤活縣級廣電資源？

□任隴嬋

如何盤活縣級廣電資源？

□任隴嬋

說到當今中國廣電業，首先跳入人們腦際的往往是央視和各大省級衛視，特別是說到產業，最為引人矚目的也是那幾個標桿性的省級“巨頭”，而構成了廣電業的最大公分母和龐大基數的近2000個縣級臺卻常被人忽略，淪為“沉默的大多數”，并形成了鮮明的“馬太效應”。近年來，多數縣級臺陷入生存困境，許多縣級臺廣告收入出現負增長，媒體功能或產業功能都在下降，正日漸淪為中國廣電業最大的“沉沒成本”。因此，如何有效盤活縣級臺資源一直是困擾廣電業改革與發展的一大難題。

縣級臺的存在邏輯、定位及現實困境

從定位來看，縣級臺的主要職責是：承擔著圍繞當地黨委、政府中心工作的宣傳任務；面向當地農村提供最基本的廣播電視公共服務；無條件轉播央視、省、市一套電視新聞聯播及重大事件直播節目等。因此縣級臺在職能上更接近于公益，并非以盈利為目的，在特定的歷史時期的確對電視傳媒的普及發展發揮了重要作用。但因縣域經濟、市場環境及自身條件的限制，縣級臺存在一些先天性不足，近年來在互聯網新媒體崛起和廣播電視等傳統媒體式微的新生態下，多數縣級臺的生存每況愈下，危機日漸凸顯。

縣級臺的困境主要體現在四個方面：一是節目制作能力和水平較低。縣級臺在“四級辦”的序列中，無論人財物條件或節目制作水平都處于“最低端”，在新聞宣傳工作、節目制作、媒介經營、人員素質等方面處于一種低水平的“微循環”狀態。二是經營創收能力普遍偏弱。據統計，目前縣級廣電的收入70%來自于有線網，30%來自于廣告，縣級臺每年的資金缺口率38.8%，近40%的資金無來源。地方財政對縣級臺的財政撥款，大都只是解決在編人員的人頭費。近年來縣級臺的廣告收入呈“斷崖式”下跌，如2013年全國縣級臺廣告收入僅占全國廣電廣告收入的3.88%，東部縣級臺年平均收入201.9萬元，中部地區縣級臺平均收入100萬元，西部地區縣級臺平均收入只有29.6萬元。①三是人際結構日益“小圈子化”。很多縣級臺內部“親戚套親戚”現象很普遍，人際關系極其復雜微妙，早已成了一個熟人小社會。目前縣級臺最匱乏的資源無疑是各類人才，更留不住人才，因為縣級臺“廟太小，稍大一點的神都供不起”（中部某省某縣廣電中心主任語）。一般縣級臺要引進人才，首先想到的是申請編制，否則錢沒地方出，吃“人頭費”的現有編制內人員都是“一個蘿卜一個坑”，而“引進人才”爭取來的正式編制名額，基本上都用于解決本單位子女就業。四是知識產權意識淡薄，歷史遺留問題多。縣級臺一直是侵權盜版、違規廣告等問題多發之地，縣級臺播放的影視劇和娛樂節目有不少來自于非正版渠道。縣級臺還有離退休人員經費、債務等大量歷史包袱，特別是經濟欠發達地區的國貧縣、省貧縣廣電中心，無論軟件硬件家當，還是受眾、有線電視用戶資源價值“含金量”都不高。

縣級臺的“長尾”能否顛覆“二八定律”

業界曾有一套關于縣級臺的“長尾理論”較為盛行，即近2000個縣級臺形成了龐大的 “長尾”，通過有效整合和盤活縣級臺資源，足以與“頭部”的央視與省級衛視抗衡，進而顛覆廣電業的“二八定則”。然而，縣級臺“長尾”與彼“長尾”有很大不同。

首先，“長尾”是個統計學概念，主要是指某種冷門產品的銷量，而非利潤。“長尾戰略”以量取勝的關鍵在于通過擴大該產品的需求總量來攤薄成本。而縣級臺作為廣電傳媒行業的一類特殊主體，數量是恒定的，資產、收入的總量是變量，每個縣級臺提供的產品（節目和服務）是一種計劃經濟“統購包銷”式的定向定量配給，因此在統計學和會計學意義上，縣級臺不論以經濟組織機構或資產、產出等何種形式存在，都反映不出其成本和分配狀況。

其次，“長尾”是個互聯網概念，實行“長尾戰略”的前提條件是存儲、流通、轉播的平臺和渠道足夠大。縣級臺所依仗的播出和有線傳輸兩大優勢資源都是“碎片化”的，其傳播和活動范圍僅限于各自所屬的縣域行政區劃，可以說是“足不出戶”，上面也缺乏一個統一、強有力的運營主體或組織力量使之形成一種合力。

其三，“長尾”是完全市場化的領域，而縣級臺的業務是非競爭性的，且被鎖定在本縣區域。各縣級臺之間不存在競爭關系，哪怕是同一地區相鄰的縣級臺之間也彼此互不相干。如果說有競爭的話，也是縱向上的一條“窄胡同”里的競爭，即每個縣級臺都各自為戰地與比它強大不知多少倍的央視、各大衛視和本省級、本市級臺的競爭，其結果如何自然可想而知。

其四，“長尾”是標準化、有一定盈利模式的市場主體。分散于各地的縣級臺既不同于麥當勞類的連鎖經營主體，也不同于銀行、電信業的母子公司或營業部主體。任何連鎖經營主體的產品生產經營和服務都完全定型化、標準化、流程化，其要素資源、產品資源都實行統一配置，其商業模式中有一套嚴謹、規范、成熟的開辦可研論證程序和考核評價標準。如果當地GDP、人口分布、收入及消費能力等方面達不到一定的標準，就不能在當地設置店面；如果一些店面的年度或階段性考評結果連續不達標就會被關閉。這也正是麥當勞店在我國各大中心城市街頭隨處可見，卻不會開到國貧縣、省貧縣的縣城去的原因。而縣級臺的設置只是我國縣級行政區劃“小而全”上層建筑結構的“標配”，它所遵從的是政治邏輯，而非產業邏輯和市場邏輯，它在縣域內所提供的廣電產品（自制節目和服務）較央視、省級臺是標準次一等（或次幾等）的產品。

如今的移動互聯網和智能化時代，縣級臺的宣教功能和鞏固基層政權的作用已嚴重下降，縣級臺的媒體功能和經濟功能都在“退化”。但從另一方面看，縣級臺早已成為底層行政區域內小社會、小政治、小圈子微循環的重要組成部分。由此可見，縣級臺的數量、資產總量和人口基數雖然很可觀，卻是一盤散沙，這種“原子式”存在很難聚合為像鯊魚那般強悍的“尾巴”，每個單獨的“沙粒”的力量是那么微不足道，于是成了“長尾理論”之外的特例。

縣級臺的體制資源是“成也蕭何敗也蕭何”

三十多年來，縣級臺一路走來都按部就班、波瀾不驚。縣級臺的生存發展幾乎一刻也離不開體制資源，離開了“四級辦”體制，縣級臺就失去了存在的依據和立身之本。

“四級辦”體制自始至終是縣級臺最重要的資源及核心競爭力，主要體現為：一是體制給縣級臺授予了“免死牌”，只要現行政治制度和行政區劃格局不發生大的改變，縣級臺便可安枕無憂，更無被兼并和破產之虞。二是財政撥款是縣級臺的主要收入來源之一，主要包括地方財政按事業編制撥付的人頭費，配合宣傳部門部署的各項宣傳任務的專項費用，同時縣級臺還可通過節目收視和主流媒體影響力而獲得一部分廣告創收，進而使縣級臺形成了一套體制與市場兼得、公益與商業通吃的運營模式。三是當地政府在資金、土地等方面的支持，使縣級臺在節目制作、播出、傳輸等設備的數字化改造和基礎設施建設等方面獲得了很大收益。有些年收入不足百萬的縣級臺也蓋起了地標性廣電大廈。

“四級辦”體制對于縣級臺的負面效用主要是：一是將縣級臺牢牢束縛在縣域行政區劃成為“小生產者”，越來越像傳統農耕社會的“小農”，游離于縣域經濟和整個廣電產業之外，其要素整合、節目生產無法與整個廣電行業的要素、產品、產業市場接軌，因而其運作經營行為只是一種低水平循環。二是縣級臺的傳播和服務不具備社會性，其政治功能、媒體功能和產業功能都不健全，基本上是一種行政化非常現實的“吃飯財政”式思維。三是喪失了在市場上的求生能力。體制資源對于縣級臺是“護身符”“不死藥”，而未來體制方面的全面深化改革倒像是“催命符”，不改革是“等死”，改革是“找死”，已形成了一個“悖論”式怪圈。

如今“四級辦”體制的破局已現端倪，主要體現在兩個方面：一是互聯網和新媒體的崛起，徹底打破了原有的信息媒介行業界限和媒介傳播格局。特別是移動互聯網和智能化時代到來，對傳統電視的“客廳經濟”模式和有線電視業務帶來劇烈沖擊，使處于主流廣電媒體序列“末端”的縣級臺的政治功能、傳媒功能大打折扣。二是2014年8月中央出臺了“媒體融合新政”，提出要打造一批“新型主流媒體”和“幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，傳達出高層對“主流媒體”的一些新認識，未來的“主流媒體”不需要“人海戰術”，而是經過“互聯網+”升級改造、具有規模實力和國際影響力、話語權的“新型主流媒體”，這意味著按行政區域設置廣電媒體的“四級辦”格局未來有可能會松動。

媒體融合時代，縣級臺的路在何方？

媒體融合和傳統廣電媒體面臨全面轉型的大背景下，縣級臺已被推上一個新的歷史關口，處于非常尷尬的境地。看上去數量龐大，卻是原子式生存的小微主體；看上去每個縣級臺的“門面家當”都不錯，卻“家家有本難念的經”。如今，縣級臺存在的政治意義大于媒體意義和產業意義，而且，這種政治意義更多地是一種象征性意義，甚至被日漸狹義化為一種以“地緣政治意義”或“部門政治意義”。

縣級臺無疑已成為一個“燙手山芋”，它幾乎沒有自我救贖的能力，靠自身力量很難改變目前這種難上難下、不死不活的窘狀，也不可能“單兵突圍”，能夠維持現狀已屬不易。縣級黨委和政府對縣級臺的職能發揮、工作實績大都是不滿意的，它在喉舌宣傳、公共服務、維穩等各方面的作用已非常有限，特別是對那些財政收入不寬裕的當地政府而言，維持縣級臺的運轉未必不是一種沉重負擔，可丟又丟不得，若取消縣級臺會造成當地政府的權威性降低或功能性殘缺的“負面印象”；對于宣傳部門和廣電行政部門來說，如丟掉了這么大一塊基數和分母，不僅有丟失基層宣傳思想陣地之嫌，還意味著整個廣電行業萎縮和重要感下降，這無疑會使廣電行政部門在未來的體制改革、職能整合中喪失掉一部分權重很大的存在依據和博弈籌碼。

下一步整合縣級臺資源的難點在于，涉及到現行政治制度、地方行政格局、傳媒體制和多年形成的內外利益群體、歷史包袱、人員出路、跨地域運作等多方面的問題，巨大的整合成本誰來埋單，大量的歷史遺留問題誰來處理，如何進行整合，既缺乏科學、嚴謹、權威的可研論證，也缺乏組織機構、治理結構、運營機制、盈利模式等方面的頂層設計。業界學界也曾有人提出一些思路和辦法，如將縣級臺并入所在市級臺的“垂直管理”；以各省臺為主體組建廣電集團，將縣級臺納為“會員臺”；參照央廣的記者站模式，將縣級臺變成省臺的記者站；組建松散型的全國性、區域性縣級臺聯合體等，但這些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市場邏輯和產業邏輯，實際上也不可行。

長期以來，高層出臺的各種改革與產業政策大都是全系統、全行業的角度，政策的執行主體常常籠而統之地泛指“各級廣播電視播出機構”“各級廣播電視臺（電臺、電視臺）”，而實際上政策的主要指向是具有一定規模、實力的省、市級以上臺及省會臺，許多政策并不適宜于縣級臺，或者說多數縣級臺不具備執行有關改革及產業政策的條件和能力。縣級臺因自身條件及地域局限性，無論在改革、產業及專業等各領域能夠有所作為的空間都太小，很多事想干也干不成，實際上已成了廣電改革與產業政策領域尾大不掉的“真空地帶”。長此以往，這意味著若干年后那些依然存活的縣級臺，將有可能成為“四級辦”的最終守望者或傳統廣電媒體的“活標本”。

（作者單位：山西省廣播電視協會）

欄目責編：陳道生

注釋：

①有關數據來自中廣聯合會有關調研報告。