論我國視頻網站質量評估的若干維度

顧遠萍

(1.長春師范大學傳媒學院，吉林長春 130032；2.中國傳媒大學廣告學院，北京 100024)

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論我國視頻網站質量評估的若干維度

顧遠萍1,2

(1.長春師范大學傳媒學院，吉林長春 130032；2.中國傳媒大學廣告學院，北京 100024)

網站質量是視頻網站維系用戶和獲取市場競爭力的關鍵。內容、觀賞體驗、外觀和用戶定制都可能是其質量評估的重要維度。其中，內容是視頻網站發展的基礎，觀賞體驗是吸引用戶的保障，外觀和用戶定制也可能對用戶滿意產生一定影響。

視頻網站；內容；觀賞體驗；外觀；用戶定制

我國網絡視頻萌芽于20世紀90年代后期。時至今日，它已成為大視頻格局的重要一極，其媒體價值和社會影響力業已受到普遍認可。在十多年的迅猛發展中，網站質量始終是視頻網站吸引用戶的基本條件，也是影響其長遠發展的重要因素。然而，在國內外的相關文獻中，鮮有針對視頻網站質量的專門研究，人們對這一問題的認識較為模糊。因此，本文將從用戶角度出發，在參考相關成果、結合具體現狀的基礎上對視頻網站質量進行初步探索，以期為廣告主、視頻網站及產業鏈其它主體提供參考。

一般而言，網站質量可理解為網站滿足用戶的能力。它以用戶為中心并與其滿意程度密切相關。網站質量的評估涉及多個維度(表1)。有些維度，如內容、導航、視覺設計、交互性、用戶定制等反應了網站的普遍屬性，適用于各種類型的網站；有些維度則反應網站的特殊屬性，僅適用于某些特定類型的網站。即便是那些反應普遍屬性的維度，其重要性也會因網站類型的不同而變化。研究發現，數據安全對于電子商務網站最重要。信息精確度對醫療網站最重要，而視覺設計對娛樂網站最重要[1]。

表1 部分關于網站質量評估維度的研究

可見，網站類型對其質量評估具有重要影響。視頻網站作為一般意義的網站，其內容、外觀和用戶定制都可能影響網站的質量水平。而作為以流媒體技術為基礎、滿足用戶視聽需求的新型網站，觀賞體驗也可能成為其質量評估的重要維度。而這些維度也基本涵蓋了用戶對網絡視頻的主要需求，因此，本文將重點從這四個方面加以探討。

1 內容

內容是中外研究者提及最多的維度。在相關研究中，內容的測量項目通常涉及全面性、多樣化、精確度、可靠性、及時性、效用、相關性等(表2)。這些項目反應了網站內容的一般特征，對于視頻網站同樣適用。

表2 研究中使用過的與內容有關的測量項目/特征

1.1 全面、多樣

2011年，侯德林等人發現，“視頻資源豐富”在其所屬因子——“信息質量”因子上負載較高。而“信息質量”因子對視頻服務滿意度具有較為顯著的影響[11]。2014年，Jiyoung Cha發現，內容多樣化是六個服務評價因素(包括整體內容質量、內容多樣化、下載速度、屏幕尺寸、顯示分辨率、音頻質量)中唯一顯著影響視頻分享網站使用的因素[12]。可見，擁有全面多樣的內容將有助于更好地滿足用戶需求，從而提高視頻網站的市場競爭力。

然而，全面、多樣并不是盲目地求大求全，而是在明確自身定位的基礎上，充分滿足目標市場的收視需求。例如，鳳凰視頻定位高端市場，它以資訊、軍事、歷史，紀實、公開課等嚴肅、深度內容為特色，同時兼有娛樂、時尚等休閑內容，為高端市場提供了豐富多樣的節目資源；優酷定位中國第一視頻網站，因此它在版權內容、自制內容和用戶生成內容三方面共同發力，力求用最多、最全的內容資源滿足大眾市場的收視需求。

1.2 準確、可靠

2011年，侯德林等人發現，“網站的信息準確”在“信息質量”因子上具有較高負載。“該網站提供的視頻產品同其所描述的相符”在“服務水平”因子上具有較高負載。而“信息質量”因子和“服務水平”因子都對用戶滿意具有較顯著的影響[11]。2014年，Jiyoung Cha發現，感知的有用性(Perceived usefulness)是影響視頻分享網站使用的最顯著因素，它與使用效率密切相關[12]，而信息準確、可靠是使用效率的重要保障。

從內容來源看，用戶上傳內容在準確、可靠方面存在較為突出的問題。這主要體現在如下四方面：(1)標題夸大其詞。如“史上”“人類”“最”等字詞在各類標題中頻繁出現，形成一股浮夸之風；(2)標題與視頻內容不符，降低了使用效率，妨礙了用戶目標的實現；(3)視頻內容本身存在問題，例如畫面模糊不清、內容版權不明等；(4)留言評論存在言語低俗、表述不實或與視頻無關等現象。這些問題不僅降低了用戶對網站的信任，還可能導致用戶流失。

因此，各大視頻網站，尤其像土豆、56、酷6這種以用戶生成內容為特色的網站應該針對視頻內容、標題及評論制定更為具體的規定。同時，還應該提升自動化監測水平，加強同行評價和用戶評價，從而提升信息的準確性和可靠性，提高用戶的信任感。

1.3 及時更新

Ping Zhang等人發現，信息及時性是金融、政府、醫療和娛樂網站的重要特征[1]。對視頻網站的研究也表明，“信息及時更新”在“信息質量”因子上具有較高負載[11]。

目前，各大視頻網站主要通過首播、搶播、直播、即將上線預告等方式提高信息及時性，滿足用戶對于最新信息的需求。然而，對于最新、最熱節目的盲目追逐可能無益于網站獨特競爭力和差異化競爭優勢的培養，還可能增加經營成本。因此，對于視頻網站來說，明確市場定位、有針對性地制定節目策略可能會取得更好的效果。

2 觀賞體驗

觀賞體驗是視頻網站特有的質量維度。它既包括畫面的清晰、流暢，也包括與觀賞有關的交互功能。

2.1 清晰、流暢

清晰與片源質量有關。隨著技術的發展，各大視頻網站基本都具備了標清和高清版本。一些視頻網站(如騰訊、PPTV)還推出超清和藍光版本，進一步滿足了用戶的觀賞需求。盡管如此，由于制作條件所限，一些用戶上傳內容、網站自制內容和數年前的版權內容仍然存在畫面模糊的現象，這可能會在一定程度上損害用戶的觀賞體驗。

流暢性的一個主要體現是響應時間。1998年，Ramsay等人發現，延遲10秒用戶會失去興趣。2000年，Hoxmeier和Di Cesare發現，延遲12秒用戶會失去耐心。2002年，Nah發現延遲38秒用戶將放棄任務。可見，響應時間越長，用戶反應越消極。而且，當延遲出現超出預期、不顯示狀態信息等情況時，消極影響最為強烈[13]。因此，各視頻網站應該努力縮短響應時間、提高流暢性。同時，還應該在緩沖時顯示狀態進度或標注提示語(如“加載中，請稍后”)以安撫用戶情緒，提升用戶體驗。

2.2 交互功能

交互性是優秀網站的決定因素之一。它測量的是用戶與網站的互動程度，其關鍵特征是用戶控制和信息交換。2003年，Teo等人發現，交互性水平越高，用戶對網站越滿意[14]。

目前，各視頻網站都已具備“主動選擇”(如主動選擇內容、時間、進度、終端)、“主動參與”(如“頂”“評論”“彈幕”)和“主動分享”等基本交互功能，較好地實現了用戶與網站的互動。同時，一些網站還展開了進一步的探索。例如，搜狐、迅雷看看和優酷允許用戶在使用下拉條看評論時，繼續收看以小窗口形式出現在屏幕右下方的視頻節目，這不僅方便了用戶的使用，還深化了用戶的情感體驗。與此相反，一些功能，如調整畫面尺寸、亮度、開關燈、旋轉等或許并不常用，還可能增加用戶的認知負擔。可見，只有以用戶需求為中心，交互功能才能更好地發揮作用。

3 外觀

3.1 重要性

網站外觀包括布局、顏色、字體、圖片、動畫等(表3)。2000年，Schenkman等發現，美觀是影響人們對于網站體驗和判斷的重要因素[14]。2006年，Tractinsky和Zmiri指出，與可用但缺乏視覺吸引力的網站相比，用戶可能對具有視覺吸引力的網站更加滿意[4]。2007年，M.Karlsson也指出，由網站視覺外觀所形成的第一印象在吸引新的、無經驗的用戶方面十分重要[15]。2009年，Diefenbach和Hassenzahl還發現，對于一般IT產品特別是網站來說，美學因素會在消費者態度形成方面發揮重要作用[14]。可見，外觀的重要性已得到諸多證實。對于視頻網站來說，外觀也可能是影響其質量評估和用戶使用的因素。

表3 研究中使用過的網站外觀的測量項目/特征

3.2 主要問題

首先，圖片繁多、布局密集。圖片位置少則60多個，多則160多個，令人眼花繚亂。這種密集的布局不僅無益于視覺審美，而且增加了用戶的認知負擔，不利于他們對網站的使用。

其次，形式單一，結構相似。當前，各網站首頁全部采用圖文搭配的形式。其中，圖片是大小不一的矩形，圖片下方或右側配有相應的文字，形式較為單一。此外，各大網站都采用縱、橫交錯的布局結構，缺乏變化性，不利于吸引用戶。

再次，導航條項目較多且重復現象嚴重。一些網站，如優酷、土豆、樂視、騰訊的導航項目多達20個以上。而且，電影、電視劇、動漫、體育、娛樂是這些網站的必備項目，重復現象比較嚴重。

最后，顏色的作用未得到充分重視。1998年，Meier指出，顏色可以傳遞信息，并能夠影響審美印象[4]。2006年，Lindgaard聲稱，顏色是人們討厭網站的主要原因[15]。2009年，Robert J.Nathan等發現，學生互聯網用戶很重視網站的審美情趣。顏色和字體在針對學生用戶的網站設計中很重要[17]。可見，顏色對用戶的認知和情感具有重要影響。然而，從視頻網站首頁來看，由于各色圖片充斥頁面，網站標準色(如土豆網的橙色、搜狐的紅色、優酷的藍色)僅能體現在標識、導航條、標題等面積較小的地方，其作用并不明顯，視覺感染力也未得到充分發揮。

可見，布局簡潔、形式多樣、重點突出、色彩鮮明的外觀，可能會提高感知的易用性，并提升網站的吸引力，從而帶給用戶更好的視覺體驗。

4 用戶定制

用戶定制是交互性的一個方面，它反映的是網站滿足特定用戶個性化需求的能力。2006年，Venkatesh和Ramesh發現，定制能力是網站設計的重要特征。它可以節省用戶時間并能夠幫助他們找到最感興趣的信息[18]。視頻網站在此方面也展開了積極的探索。例如，多數網站開設了“個人中心”以期更好地滿足用戶的個性化觀賞需求。同時，播放記憶、相關內容推薦、觀看記錄等功能在大多數網站都有設置，這些功能使視頻觀看更加方便、快捷，是定制能力的重要體現。

隨著大數據時代的到來，海量、精準的行為數據為用戶定制提供了更好的條件。視頻網站應該在大數據的基礎上進一步挖掘用戶需求，真正將每一位用戶看作一個獨特的個體，為其量身定制個性化的視頻服務，只有這樣才能增強用戶的使用黏性，提升他們對網站的忠誠度。

綜上所述，內容、觀賞體驗、外觀和用戶定制都可能是視頻網站質量評估的重要維度。其中，內容是網站質量的基礎，有無想要的內容是用戶選擇網站的關鍵。因此，加強內容建設始終是視頻網站最基本的努力方向；觀賞體驗是網站質量的保障。在對同一內容的觀賞中，優質的視覺效果、愉快的情感交流、人性化的功能設置都可能使用戶更加滿意；外觀關乎網站的吸引力。對于從首頁進入網站的用戶來說，外觀很可能影響他們的第一印象，并進而影響其對網站的整體感受；用戶定制是網絡收視相對于傳統收視的重要優勢，提升定制能力將會更好地滿足數字時代的用戶需求。

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Dimensions of Chinese Video Website Quality Evaluation

GU Yuan-ping1,2

(1.School of Communication, Changchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China；2.Institute of Advertising,Communication University of China, Beijing 100024,China)

Twebsite quality is key factor for video website to keep users and win the market. Content, viewing experience, appearance and user customization may be the important dimension of quality assessment. Among them, the content is the basis for the development of video websites. Experience is the guarantee of attracting users. Appearance and user customization may also have a certain influence on customer satisfaction.

video website; content; viewing experience; appearance; customization

2016-04-05

吉林省科技廳一般項目“新媒體環境下吉林省廣告業發展模式與路徑研究”(20150418023FG)。

顧遠萍(1981- )，女，講師，博士研究生，從事廣告傳播與廣告業務研究。

G206.2

A

2095-7602(2016)08-0051-05