誰打敗了法系車

路夢怡

在品牌定位、定價策略和產品投放上，法系車的合資雙方分歧不斷。

法系車曾經在中國有多流行？這么說吧，上世紀80、90年代，如果你不知道法系車的代表富康汽車，就相當于現在不知道智能手機的代表蘋果手機；而另一款法系車——“法國雄獅”標致505，也曾讓很多中國人第一次感受到，什么叫做豪車。

尷尬的是，幾十年過去了，富康汽車如今只存在于中國消費者的記憶里，其他法系品牌如標致、雪鐵龍、雷諾等，在中國市場銷量也都不盡如人意，面對德系、日系、美系、韓系的四面夾擊，不溫不火的法系車好像已經被人“遺忘”在了角落里。

數據體現得更為明顯。法系“主力軍”神龍汽車有限公司（下稱“神龍汽車”）今年上半年銷量同比下跌18.45%至28.69萬輛，其旗下最受歡迎的東風雪鐵龍愛麗舍和東風標致308，銷量分別下滑了12.1%和27.8%。

長安標致雪鐵龍汽車有限公司（以下簡稱“長安PSA”）與神龍汽車成了“難兄難弟”，今年上半年銷量僅為8715輛，比去年同期的13758輛相比下滑36.7%，長安PSA旗下的DS品牌銷量也跌出豪華車品牌前十的位置。據今年8月份的最新銷量數據，法系車的月銷量仍無一款破萬。

法系車被誰打敗了？

“水土不服”

作為最早進入中國市場的外國車企，法系車并沒有“入鄉隨俗”，始終特立獨行，充滿了法蘭西“高傲”的氣息。但這種高傲，慢慢地演變成了“固執”，固執到忽略了中國消費者的使用習慣和外形偏好。以致中國車主們經常調侃，法系車的裝置簡直是“反人類”的設計。

這類例子不勝枚舉：富康汽車的喇叭按鍵放在轉向燈控制桿上面，一鍵啟動按鍵放在方向盤左邊，雪鐵龍C5方向盤中心不能轉動，雷諾科雷嘉將定速巡航按鈕放到檔桿一邊……

雖說法系車的這些特點讓它“獨特、別致”，但是這樣的人機工程學設計幾乎完全不符合中國車主的使用習慣，如果突然換開一輛法系車，消費者還要適應一陣這些“獨特”的設計，自然使部分國內車主不愿買法系車的賬。

除了使用裝置，法系車的外形也是“獨樹一幟”。中國消費者偏愛三廂車，而法系車早期引進的車型，并沒有“取悅”中國消費者的意思。起初的雪鐵龍畢加索是單廂車，后來還有兩廂半型的雪鐵龍塞納，再后來引進的塞納（中國命名為“神龍富康988”）雖然變成了三廂車，但這款車型只有半個后車廂，即使它性能再好，在國人較注重外形的心理影響下，質量好的口碑也變成了“浮云”。

之后，從東風標致2008到東風標致3008，從東風雪鐵龍C3-XR到長安標致雪鐵龍DS6，法系SUV在外觀上都傾向于跨界的設計風格，雖然想“轎、跑”兩頭“通吃”，但這種既不夠硬朗、又不夠細膩的外形風格并不適合于國內消費者的審美習慣，此前的寶馬X6、歌詩圖還有一汽馬自達CX-4都因為跨界的風格而或多或少受人詬病。

慢一拍

相比德系的性能、美系的豪華、日系的可靠，法系車除了一個“浪漫”的稱謂，似乎始終沒有找到明確定位，也沒有跟緊中國市場的營銷浪潮，在中國汽車市場的競爭中，節奏總是慢別人一拍。

在定價方面，相比其他車系對于新車定價十分謹慎、以免與對手直接競爭的態度，法系車的價格著實讓人“捉摸不透”。

要么是“低起點、高定價”，如今年上半年推出的東風雷諾科雷嘉，品牌影響力本來就不大，加上該車16.38萬元-21.98萬元的定價，很難獲得市場優勢；要么是“高起點、低定價”，往往是官方對產品評價極高，然后出了個“物美價廉”的價格，給中國消費者留下產品“不保值”的印象。

而當各大車企都“絞盡腦汁”為自己的新車起一個響亮的名字時，法系車卻依然堅持用數字去命名：東風標致旗下擁有301、308、308S、408；東風雪鐵龍的C2、C3、C4、C5；DS品牌的DS3 、DS4、 DS5……

在中國這個車型眾多的市場中，數字命名方式只會讓人“傻傻分不清楚”。更重要的是，在這些相似的名字里面，消費者很難分辨出車型的產品系別，更別提深入了解車型了。

同時，法系車在中國的營銷策略，似乎也忘記了自己是在世界最大的汽車市場中競爭。與德系車、日系車等在廣告宣傳和活動營銷上的“接地氣”不同，法系車總是愛把歐洲人所偏好的浪漫設計、運動概念、高貴優雅等元素強加到中國市場，但從多年的市場風向來看，這并不是大多數中國消費者看重的購車要素。

法系車也承認其在市場策略上的不足以及孱弱的品牌力。長安PSA DS事業部公關傳播部總監李岷雪對《財經國家周刊》記者表示，現在法系車在量上確實不如德系和日系，因此營銷活動相對來說受預算影響，也稍顯不足。

東風雷諾汽車有限公司執行副總裁胡信東也持同樣觀點，東風雷諾在產品力上不弱于競爭對手，但是因為國內消費者對雷諾品牌比較陌生，在市場推廣上，東風雷諾需要花費更多精力補齊品牌力不足的短板。

“本土化”道阻且長

本土化被認為是法系車自救的良藥。

神龍汽車以及長安PSA的外方股東，法國車企巨頭PSA集團主席唐唯實前不久公開表示，PSA集團目前正處于快速發展階段，努力走出此前的低潮。而尋求市場突圍的策略，就是通過“本土化”來贏得中國消費者對法系車的好感。

長安PSA在6月的深港澳車展上，DS品牌攜兩廂車DS4S、跨界車新DS5、豪華轎車2016款DS5LS、SUV2016款DS6以及老爺車DS21、FE賽車DSV-01等車型亮相。“DS已在2016年舉辦了如小廚師奇遇記等特色活動，明年，我們還將增加影視劇植入，體驗式試駕等活動，進一步增進大家對于DS的了解?！崩钺貉┱f道。

神龍汽車也在今年5月發布新中期事業計劃“5A+計劃”，其在未來五年計劃在產品方面共計投放34款新車型，包括5款新能源產品。此外，在智能駕駛、車聯網等方面也在加快布局。東風標致總經理李海港在全新3008上市時談到，從7月12日開始，東風標致在未來14個月連續投放6款新車，東風標致將在今年年底到明年推出4款SUV。

不過，此時大眾、豐田、本田等各合資品牌也在大舉展開自己的SUV布局。品牌實力稍弱的法系車，能有多大優勢？

此外，雖然法系車認識到了自己的車型問題，外觀不再那么個性和浪漫，還針對中國人的喜好和需求加長了軸距。但是，作為二線合資品牌，面對著更了解中國人喜好的自主品牌的崛起，法系車想要“翻身”，困難重重。

或許，正如不少業內人士分析的那樣，法系車想回歸輝煌，首先要改變自己多年來“水土不服”的老毛病，化解中法合資雙方在品牌定位、定價策略和產品投放上的分歧。同時，放下自己“高貴”的身價，制定符合中國市場的營銷策略，真正意義上考慮國人的需要與消費心理，銷量才有出路。