非市場戰略研究：最新述評與展望

□劉楊

（遼寧現代服務職業技術學院商業管理系遼寧沈陽14240）

非市場戰略研究：最新述評與展望

□劉楊

（遼寧現代服務職業技術學院商業管理系遼寧沈陽14240）

以1995-2015年EBSCO數據庫和中國知網作為檢索資源庫，使用內容分析法對非市場戰略相關成果進行對比分析，提出在互聯網+的背景下，非市場戰略研究的未來方向。

非市場戰略；整合戰略；大數據資源；競爭優勢

1　引言

自Baron（1995）提出“非市場戰略”以來，非市場戰略一直是學者研究的熱點。非市場戰略可以提高企業存在的合法性。特別是在中國轉型經濟背景下，能夠為市場戰略掃清障礙，或與市場戰略有效整合進而提高企業績效。Baron將非市場環境劃分為四個部分：事項、機構、利益集團和信息。非市場環境由構成企業與企業以及企業與社會之間的相互作用的社會的、政治的、法律的安排構成，其構成要素包括社會公眾、股東、政府、媒體和公共機構等，具有多數裁定原則、合法程序、廣泛自治、集體行動和公眾性等特征（Baron&Diermeier，2007；Baron，1995）。

2　文獻檢索與主題述評

2.1非市場戰略的概念

學者們對非市場戰略定義的界定基本上可以劃分為兩個視角：一是將非市場戰略定義為企業的一種行為模式。二是將非市場戰略定義為企業的一種認知模式。Baron將非市場戰略定義為企業在非市場環境中，通過改善整體行為以增加價值所采取的一致性行動。林淑，顧標（2007）認為廣義的非市場戰略是指企業在非市場環境中，即在與公眾、政府、媒體、社會機構及其他利益相關者互動過程中采取的行為模式，而非僅占狹義上的“企業與公共政策的關系”。

2.2非市場戰略的分類

由于所使用的理論分析工具龐雜，目前學術界對非市場戰略類型的劃分主要有三個視角，一種是依據企業采取非市場戰略的方式：緩沖戰略和搭橋戰略（Meznar&Nigh，1995；Blumentritt，2003）。二是根據非市場環境中的非市場事項的類型，目前主要有三種戰略類型：政治戰略（Meznar&Nigh，1995；Oliver，1991；Tian，Hafsi&Wei，2007）和社會責任戰略（Baron&Diermeier，2007）、公眾與媒體戰略（Baron &Diermeier，2007）。三是根據社會交換理論，將其分為交易導向型非市場戰略和關系導向型非市場戰略（Macneil，1974）。

西方學者傾向于使用非市場戰略方式的分類進行研究，國內學者更傾向于采取非市場事項的分類。這兩種分類實際上并不矛盾。企業在實施非市場戰略時，必然是依據所存在的非市場事項的影響性采取相應的戰略方式。中國轉型經濟背景，導致非市場環境具有動態性、復雜性和不可預見性等特點，因此在非市場戰略類型選擇上，更傾向于針對事項的類別進行處理。

2.3非市場戰略的影響因素

對于非市場戰略影響因素的研究，由于使用的理論分析工具龐雜，因此研究結論呈現多樣化的趨勢。現以理論基礎作為文獻分析切入點，對各理論的代表學者和研究成果總結如表一。

2.4非市場戰略與市場戰略的整合

非市場戰略和市場戰略的整合研究處于探索階段。市場戰略和非市場戰略整合的關鍵在于兩種戰略效用的正向外溢性（謝佩洪，王志成和朱海華，2008）。在高市場管制水平下，非市場戰略將會起到關鍵性作用；在低市場管制水平下，非市場戰略雖不是關鍵因素，但會對企業市場戰略產生較為明顯的互補效應（邵劍兵，劉力鋼和楊宏戟，2015）。整合的層次包括戰略目標層，戰略制定層，戰略實施層（樊帥，田志龍，2010）。其中整合的事項包括政治事項、環境事項，社會輿論事項和社會公益事項。戰略整合模式對企業績效有正向影響（鄧新明，朱登，2013），并且企業適應能力和經營合法性在戰略整合與企業績效之間起中介作用（謝佩洪，王安詳和成立，2015）。市場戰略行動的短期績效更為顯著，而非市場行動的長期績效更為顯著，非市場行動對績效影響的凈效益要大于市場行動（鄧新明，葉珍和許洋，2015）。

3　未來研究展望

3.1整合戰略與企業競爭優勢

市場戰略與非市場戰略的整合研究是國內外學者關注的新熱點，但是戰略整合對組織績效影響機制的實證研究明顯不足（謝佩洪等2015）。關于整合戰略與企業競爭優勢之間的相關性還沒有引起學者的注意。因此未來研究應更多的關注企業戰略整合對企業競爭優勢的影響過程，進而考慮整合的層次性和競爭優勢對企業績效的貢獻性大小。更為重要的是，整合戰略要想對企業績效產生持續的貢獻性，那么構建基于整合戰略的競爭優勢勢在必行。因此未來的研究將是“整合戰略——（可持續）競爭優勢——企業績效”的研究范式。

表一：不同理論觀點的比較

3.2互聯網+與大數據資源

互聯網的迅猛發展，使得我們可以借助于計算機技術進行大數據資源分析。美國國家科學基金會將大數據定義為“由科學儀器、傳感設備、互聯網交易、網絡點擊等多種數據源生成的大規模、多元化、復雜和長期的分布式數據”。未來可以充分利用大數據資源，挖掘海量的結構化數據和非結構化數據，構建基于大數據挖掘的整合戰略，并進一步探求整合模式基于環境變化的演化機制。

1004-7026（2016）01-0007-02中國圖書分類號：F01

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.01.05

劉楊，1979年生，遼寧鐵嶺人，講師，管理學博士，研究方向：戰略管理。