電商的“大航海時(shí)代”

劉暢

全球品牌首賣港臺(tái)，可以看作天貓對全面打通全球商路的一次測試。通過對全球范圍內(nèi)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和不斷升級(jí)，阿里最終將完成世界范圍內(nèi)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。而今年雙11，也將成為阿里巴巴走向eWTP（全球電子商務(wù)平臺(tái)）、走向一個(gè)全球真正自由貿(mào)易平臺(tái)的重要起點(diǎn)

王先生還記得他在以色列收到的第一份快遞。

“門衛(wèi)電話通知我取快遞。我心里很納悶兒，什么快遞？我沒買過什么東西，甚至都不知道在這里怎么網(wǎng)購，去哪個(gè)網(wǎng)站。”

王先生居住的小區(qū)沒有其他中國人，門衛(wèi)的值班室里卻擺了很多來自中國的包裹，其中不少用中文寫著廣州、杭州、珠海等發(fā)貨地，但他的快遞只是一份本地交通罰單，快遞員看出了他的疑惑，笑道：“這都是我們以色列人從中國網(wǎng)購的。”

快遞員說他每天都要給附近的小區(qū)居民送去大堆來自中國的網(wǎng)購包裹，都是通過AliExpress買的，物美價(jià)廉。王先生那時(shí)正缺一塊手機(jī)電池，仔細(xì)研究了網(wǎng)站并下單。“一切和國內(nèi)淘寶沒什么差別，輕車熟路的感覺。雖然產(chǎn)品和國內(nèi)淘寶比起來要貴出兩三倍，但整體下來，確實(shí)比這里實(shí)體店的東西便宜太多了。”王先生說。

他們口中的AliExpress，即全球速賣通，是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺(tái)，被賣家稱為國際版“淘寶”。不僅僅是以色列，速賣通2010年4月上線，經(jīng)過6年多的迅猛發(fā)展，目前己經(jīng)覆蓋213個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)億消費(fèi)者，成為全球最大的跨境交易平臺(tái)之一。由于是針對外國的平臺(tái)，這樣的成績并不被本國人所知。王先生偶然發(fā)現(xiàn)的“一角”，其背后的全球化“冰山”已然隱隱浮現(xiàn)。

讓中國消費(fèi)者買到全球好貨

11月1日，來自內(nèi)蒙古烏蘭察布的孟雨夕在天貓雙11的Buy+上花99元買了一罐堅(jiān)果，附贈(zèng)的不僅有2張雙11狂歡夜門票和美國免費(fèi)雙人游，還有一個(gè)頭銜——全球VR購物第一人。

這罐神奇的堅(jiān)果，來自美國零售大佬Target，該公司今年9月12日在天貓國際上線海外旗艦店，11月2日便宣布首次參戰(zhàn)天貓雙11全球狂歡節(jié)，并開展雙11“Buy+”虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)活動(dòng)，讓中國消費(fèi)者在紐約的一家Target商店虛擬購物。

國外零售大佬為何千里迢迢來到中國做線上線下融合？

雙11天貓發(fā)布會(huì)外景。

首當(dāng)其沖的是國內(nèi)電商平臺(tái)的消費(fèi)潛力。尼爾森對中國城鎮(zhèn)網(wǎng)民的調(diào)研報(bào)告顯示，超過7成的人最近半年內(nèi)都有過海外商品購買經(jīng)歷，在各種海淘渠道中，跨境電商平臺(tái)已成為最主要的購買渠道，在有意愿參與2016年雙11的消費(fèi)者中有83%的人都存在海外購物需求。Target公司首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官Casey Carl表示：“與天貓國際的嘗試為Target提供了一個(gè)更多地了解和更好地服務(wù)中國消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。天貓雙11全球狂歡節(jié)是世界上最受歡迎的購物活動(dòng)之一，希望我們專為中國媽媽和寶寶們提供的產(chǎn)品和高品質(zhì)的有機(jī)食品，將會(huì)與中國購物者產(chǎn)生共鳴。”

其次中國跨境電商平臺(tái)已經(jīng)十分成熟。2014年2月19日，阿里宣布天貓國際正式上線，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，2015年雙11曾被稱為“阿里全球化元年”，天貓國際吸引了53個(gè)國家和地區(qū)超過7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個(gè)國家和地區(qū)館。今年，Target在天貓國際開店不到兩個(gè)月，已迅速積累了4萬多粉絲，一場在美國總部舉辦的向中國消費(fèi)者介紹品牌和產(chǎn)品的直播活動(dòng)，就獲得了220萬的點(diǎn)贊。

再者，中國的海淘市場仍有強(qiáng)勁潛力。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，雖然電商網(wǎng)站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買、旅游購買等分流了近一半的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，成熟的電商平臺(tái)可以從產(chǎn)品運(yùn)營等角度逐步轉(zhuǎn)化其他渠道消費(fèi)者的海淘需求，使消費(fèi)者市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

美國零售巨頭Target在天貓國際開設(shè)海外旗艦店是一次全新嘗試，希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。有這樣想法的國外品牌不只Target一家，雙11帶有傳奇色彩的八年，已引起全球零售商們的高度重視，今年，以Target為代表的全球二十大零售商決定參戰(zhàn)雙11。對電商平臺(tái)來講，世界零售王者聯(lián)盟的加入，使其能更好地服務(wù)中國消費(fèi)者，激發(fā)海淘市場潛力，帶來良性循環(huán)的雙贏局面。

為全球商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化“架橋鋪路”

對阿里巴巴來說，海外品牌通過阿里零售平臺(tái)進(jìn)入中國內(nèi)地市場，只是其全球新零售布局中的一步。在引入全球商品、促進(jìn)海外消費(fèi)回流之后，天貓?jiān)陔p11啟動(dòng)會(huì)上已經(jīng)宣布，在第八年的雙11實(shí)現(xiàn)“全球化2.0”——帶領(lǐng)商家集體出海，而首銷港臺(tái)被視作這條商路全面貫通的一次大規(guī)模“公測”。

Costco、麥德龍、梅西百貨、糖村等上百個(gè)港臺(tái)地區(qū)或海外品牌，將首次通過賣全球模式，將商品銷往港臺(tái)地區(qū)。這意味著，多年來未在香港開拓線下賣場的Costco，可以在線提供300款商品供香港消費(fèi)者購買;從未通過線上渠道出售香港的臺(tái)灣糖村賣家，也可以將15天內(nèi)新鮮出爐的牛軋?zhí)琴u給香港消費(fèi)者。

中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副院長趙錫軍表示，阿里作為一個(gè)民營企業(yè)，帶領(lǐng)商家集體出海的嘗試是好的，但也勢必也會(huì)面臨物流、支付、關(guān)稅等多方面的問題，出海之路并不容易。

阿里此次“全球賣全球”的首銷，十分慎重地選擇了港臺(tái)地區(qū)，這謹(jǐn)慎的一小步背后是支付、物流、信用體系的全面升級(jí)。支付體驗(yàn)方面，第一次實(shí)現(xiàn)在中國大陸外商品交易的美元結(jié)算模式，天貓聯(lián)合支付寶為港臺(tái)用戶開設(shè)了全新的國際收銀臺(tái)，讓他們能用信用卡和香港消費(fèi)者最熟悉的八達(dá)通，以當(dāng)?shù)刎泿胖苯痈犊?物流配送方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)位于香港和澳洲的全球訂單履行中心將首次服務(wù)于雙11，同時(shí)支持海外商品配送到中國內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū);商家系統(tǒng)方面，阿里讓海外商家通過運(yùn)營一家店鋪、使用一個(gè)海外支付寶賬戶，就能同時(shí)覆蓋全球多區(qū)域市場。

天貓出海背后，阿里建造的全球新零售商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已初見雛形，目前全球商家在天貓后臺(tái)，可以一鍵勾選商品即將銷售的國家和地區(qū)，并基于稅收政策、物流成本和促銷政策，在不同國家和地區(qū)進(jìn)行價(jià)格設(shè)置。

“我們就是想讓商家的麻煩和成本降到最低，然后麻煩和成本由我們來做。”天貓國際賣全球項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人胡瑜玲說。

eWTP夢想開啟

對全球市場的貢獻(xiàn)為阿里贏得了足夠的話語權(quán)，讓阿里能夠參與到全球貿(mào)易規(guī)則的制定中，甚至是成為其中的主導(dǎo)者。“這是一個(gè)自然的獲得過程，因?yàn)榘⒗锎蛟斓娜蛏虡I(yè)體系已經(jīng)在引領(lǐng)全球變革，那當(dāng)你在全球市場中處于核心地位，備受矚目時(shí)，自然就在全球新規(guī)則的制定中擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，別人自然就聽你的。” 北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員馬旗戟說。

馬云提出的eWTP就證明了這一點(diǎn)。eWTP全稱Electronic World Trade Platform，即全球電子商務(wù)平臺(tái)，旨在幫助發(fā)展中國家和中小企業(yè)參與全球化，讓消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。

多年來，WTO談判整體進(jìn)展緩慢，雖然電商平臺(tái)能從技術(shù)角度提高效率，幫助中小企業(yè)有更多機(jī)會(huì)走出國門，但依然面臨地區(qū)政策、貿(mào)易規(guī)則等壁壘。近一年來，有近20個(gè)國家向WTO提出了多份電子商務(wù)方面的文件和提案，事實(shí)上電子商務(wù)正在成為當(dāng)前WTO談判的新動(dòng)力和新熱點(diǎn)。

作為WTO的有效補(bǔ)充，eWTP希望通過公司對話、孵化貿(mào)易規(guī)則來支持中小企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)，以便其在全球貿(mào)易體系中扮演更加積極的角色。這一理念在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛支持，在不久前結(jié)束的杭州G20峰會(huì)上，eWTP被寫入G20公報(bào)。

“今年我們首次嘗試把全球的優(yōu)質(zhì)商家介紹給臺(tái)灣和香港的消費(fèi)者，下一步我們將把他們介紹給東南亞的消費(fèi)者，介紹給全球的消費(fèi)者。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在2016天貓雙11啟動(dòng)儀式上表示，今年的雙11是阿里巴巴走向eWTP、走向一個(gè)全球真正的自由貿(mào)易平臺(tái)的重要起點(diǎn)。

從天貓出海賣港臺(tái)起步，阿里巴巴正在掀起全球范圍內(nèi)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化變革。正如馬云所說，阿里在全球化上的遠(yuǎn)期目標(biāo)是，建立起一個(gè)可以服務(wù)20億消費(fèi)者和數(shù)千萬企業(yè)“全球買、全球賣”的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。