電商的“大航海時代”

劉暢

全球品牌首賣港臺，可以看作天貓對全面打通全球商路的一次測試。通過對全球范圍內商業(yè)基礎設施的搭建和不斷升級，阿里最終將完成世界范圍內的商業(yè)互聯(lián)網化。而今年雙11，也將成為阿里巴巴走向eWTP（全球電子商務平臺）、走向一個全球真正自由貿易平臺的重要起點

王先生還記得他在以色列收到的第一份快遞。

“門衛(wèi)電話通知我取快遞。我心里很納悶兒，什么快遞？我沒買過什么東西，甚至都不知道在這里怎么網購，去哪個網站。”

王先生居住的小區(qū)沒有其他中國人，門衛(wèi)的值班室里卻擺了很多來自中國的包裹，其中不少用中文寫著廣州、杭州、珠海等發(fā)貨地，但他的快遞只是一份本地交通罰單，快遞員看出了他的疑惑，笑道：“這都是我們以色列人從中國網購的。”

快遞員說他每天都要給附近的小區(qū)居民送去大堆來自中國的網購包裹，都是通過AliExpress買的，物美價廉。王先生那時正缺一塊手機電池，仔細研究了網站并下單。“一切和國內淘寶沒什么差別，輕車熟路的感覺。雖然產品和國內淘寶比起來要貴出兩三倍，但整體下來，確實比這里實體店的東西便宜太多了。”王先生說。

他們口中的AliExpress，即全球速賣通，是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，被賣家稱為國際版“淘寶”。不僅僅是以色列，速賣通2010年4月上線，經過6年多的迅猛發(fā)展，目前己經覆蓋213個國家和地區(qū)的數(shù)億消費者，成為全球最大的跨境交易平臺之一。由于是針對外國的平臺，這樣的成績并不被本國人所知。王先生偶然發(fā)現(xiàn)的“一角”，其背后的全球化“冰山”已然隱隱浮現(xiàn)。

讓中國消費者買到全球好貨

11月1日，來自內蒙古烏蘭察布的孟雨夕在天貓雙11的Buy+上花99元買了一罐堅果，附贈的不僅有2張雙11狂歡夜門票和美國免費雙人游，還有一個頭銜——全球VR購物第一人。

這罐神奇的堅果，來自美國零售大佬Target，該公司今年9月12日在天貓國際上線海外旗艦店，11月2日便宣布首次參戰(zhàn)天貓雙11全球狂歡節(jié)，并開展雙11“Buy+”虛擬現(xiàn)實購物體驗活動，讓中國消費者在紐約的一家Target商店虛擬購物。

國外零售大佬為何千里迢迢來到中國做線上線下融合？

雙11天貓發(fā)布會外景。

首當其沖的是國內電商平臺的消費潛力。尼爾森對中國城鎮(zhèn)網民的調研報告顯示，超過7成的人最近半年內都有過海外商品購買經歷，在各種海淘渠道中，跨境電商平臺已成為最主要的購買渠道，在有意愿參與2016年雙11的消費者中有83%的人都存在海外購物需求。Target公司首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官Casey Carl表示：“與天貓國際的嘗試為Target提供了一個更多地了解和更好地服務中國消費者的機會。天貓雙11全球狂歡節(jié)是世界上最受歡迎的購物活動之一，希望我們專為中國媽媽和寶寶們提供的產品和高品質的有機食品，將會與中國購物者產生共鳴。”

其次中國跨境電商平臺已經十分成熟。2014年2月19日，阿里宣布天貓國際正式上線，為國內消費者直供海外原裝進口商品，2015年雙11曾被稱為“阿里全球化元年”，天貓國際吸引了53個國家和地區(qū)超過7700個品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個國家和地區(qū)館。今年，Target在天貓國際開店不到兩個月，已迅速積累了4萬多粉絲，一場在美國總部舉辦的向中國消費者介紹品牌和產品的直播活動，就獲得了220萬的點贊。

再者，中國的海淘市場仍有強勁潛力。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，雖然電商網站的海淘頻道在所有渠道中占比最高，但依然被代購、親友代買、旅游購買等分流了近一半的業(yè)務機會，成熟的電商平臺可以從產品運營等角度逐步轉化其他渠道消費者的海淘需求，使消費者市場進一步擴大。

美國零售巨頭Target在天貓國際開設海外旗艦店是一次全新嘗試，希望借助互聯(lián)網和新技術實現(xiàn)彎道超車。有這樣想法的國外品牌不只Target一家，雙11帶有傳奇色彩的八年，已引起全球零售商們的高度重視，今年，以Target為代表的全球二十大零售商決定參戰(zhàn)雙11。對電商平臺來講，世界零售王者聯(lián)盟的加入，使其能更好地服務中國消費者，激發(fā)海淘市場潛力，帶來良性循環(huán)的雙贏局面。

為全球商業(yè)互聯(lián)網化“架橋鋪路”

對阿里巴巴來說，海外品牌通過阿里零售平臺進入中國內地市場，只是其全球新零售布局中的一步。在引入全球商品、促進海外消費回流之后，天貓在雙11啟動會上已經宣布，在第八年的雙11實現(xiàn)“全球化2.0”——帶領商家集體出海，而首銷港臺被視作這條商路全面貫通的一次大規(guī)模“公測”。

Costco、麥德龍、梅西百貨、糖村等上百個港臺地區(qū)或海外品牌，將首次通過賣全球模式，將商品銷往港臺地區(qū)。這意味著，多年來未在香港開拓線下賣場的Costco，可以在線提供300款商品供香港消費者購買;從未通過線上渠道出售香港的臺灣糖村賣家，也可以將15天內新鮮出爐的牛軋?zhí)琴u給香港消費者。

中國人民大學財政金融學院副院長趙錫軍表示，阿里作為一個民營企業(yè)，帶領商家集體出海的嘗試是好的，但也勢必也會面臨物流、支付、關稅等多方面的問題，出海之路并不容易。

阿里此次“全球賣全球”的首銷，十分慎重地選擇了港臺地區(qū)，這謹慎的一小步背后是支付、物流、信用體系的全面升級。支付體驗方面，第一次實現(xiàn)在中國大陸外商品交易的美元結算模式，天貓聯(lián)合支付寶為港臺用戶開設了全新的國際收銀臺，讓他們能用信用卡和香港消費者最熟悉的八達通，以當?shù)刎泿胖苯痈犊?物流配送方面，菜鳥網絡位于香港和澳洲的全球訂單履行中心將首次服務于雙11，同時支持海外商品配送到中國內地和港臺地區(qū);商家系統(tǒng)方面，阿里讓海外商家通過運營一家店鋪、使用一個海外支付寶賬戶，就能同時覆蓋全球多區(qū)域市場。

天貓出海背后，阿里建造的全球新零售商業(yè)基礎設施已初見雛形，目前全球商家在天貓后臺，可以一鍵勾選商品即將銷售的國家和地區(qū)，并基于稅收政策、物流成本和促銷政策，在不同國家和地區(qū)進行價格設置。

“我們就是想讓商家的麻煩和成本降到最低，然后麻煩和成本由我們來做。”天貓國際賣全球項目的負責人胡瑜玲說。

eWTP夢想開啟

對全球市場的貢獻為阿里贏得了足夠的話語權，讓阿里能夠參與到全球貿易規(guī)則的制定中，甚至是成為其中的主導者。“這是一個自然的獲得過程，因為阿里打造的全球商業(yè)體系已經在引領全球變革，那當你在全球市場中處于核心地位，備受矚目時，自然就在全球新規(guī)則的制定中擁有強大的話語權，別人自然就聽你的。” 北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員馬旗戟說。

馬云提出的eWTP就證明了這一點。eWTP全稱Electronic World Trade Platform，即全球電子商務平臺，旨在幫助發(fā)展中國家和中小企業(yè)參與全球化，讓消費者在這個平臺上實現(xiàn)“全球買、全球賣”。

多年來，WTO談判整體進展緩慢，雖然電商平臺能從技術角度提高效率，幫助中小企業(yè)有更多機會走出國門，但依然面臨地區(qū)政策、貿易規(guī)則等壁壘。近一年來，有近20個國家向WTO提出了多份電子商務方面的文件和提案，事實上電子商務正在成為當前WTO談判的新動力和新熱點。

作為WTO的有效補充，eWTP希望通過公司對話、孵化貿易規(guī)則來支持中小企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)，以便其在全球貿易體系中扮演更加積極的角色。這一理念在全球范圍內獲得了廣泛支持，在不久前結束的杭州G20峰會上，eWTP被寫入G20公報。

“今年我們首次嘗試把全球的優(yōu)質商家介紹給臺灣和香港的消費者，下一步我們將把他們介紹給東南亞的消費者，介紹給全球的消費者。”阿里巴巴集團CEO張勇在2016天貓雙11啟動儀式上表示，今年的雙11是阿里巴巴走向eWTP、走向一個全球真正的自由貿易平臺的重要起點。

從天貓出海賣港臺起步，阿里巴巴正在掀起全球范圍內的商業(yè)互聯(lián)網化變革。正如馬云所說，阿里在全球化上的遠期目標是，建立起一個可以服務20億消費者和數(shù)千萬企業(yè)“全球買、全球賣”的商業(yè)生態(tài)平臺。