做勢：如何把握公關(guān)的節(jié)點(diǎn)

奇點(diǎn)品牌學(xué)院由“傳播管家”與新營銷雜志社共同發(fā)起，旨在成為所有品牌、公關(guān)人的家，為講故事的人賦能。在第一期互聯(lián)網(wǎng)金融研修班受到學(xué)員熱烈好評(píng)后，奇點(diǎn)品牌學(xué)院第二期課程——公關(guān)研修班正式出爐。本期著重介紹前京東智能、酒仙網(wǎng)市場總經(jīng)理戚井峰導(dǎo)師分享的精彩傳播案例。

文字整理/本刊記者周再宇

這些年，我做公關(guān)最大的感觸就是：無論我們做的是公關(guān)、品牌還是市場，營銷人做的其實(shí)都是“勢能”，而不只是單純做一件事。

我服務(wù)了不少老板，從2005年就一直在電商行業(yè)工作，做過流量、市場、品牌和公關(guān)。我之前一直擅長的是流量和銷量，這對(duì)于任何一個(gè)老板來說都是比較重視的，因?yàn)閬礤X快。

但也因此，讓我發(fā)現(xiàn)部分CEO是很短視的——壓力、銷量、訴求讓他們必須關(guān)注短期的銷量。于是我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，公關(guān)對(duì)于很多老板來說就是發(fā)發(fā)稿、刪刪帖，但事實(shí)上公關(guān)對(duì)銷量的拉升和品牌的推動(dòng)作用是非常明顯的。

那么，怎么做才能達(dá)到銷量拉升和品牌推動(dòng)的目的呢？

我在酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)PR事務(wù)時(shí)，老板一年給我50萬元的預(yù)算，這對(duì)于PR來說其實(shí)很緊張，因?yàn)檫@意味著不能再用流量、平臺(tái)的手法做，只能靠最純粹的公關(guān)。

當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱恕半p十一”正在籌備自己的營銷方案。回顧幾年來“雙十一”的特點(diǎn)：在2010年的時(shí)候，“雙十一”最大的問題是發(fā)不出貨。但是我在跟消費(fèi)者溝通，特別是跟非互聯(lián)網(wǎng)人士溝通時(shí)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)人心中都有一個(gè)賬單，這個(gè)賬單表示他們都期望在“雙十一”買點(diǎn)什么，但是目標(biāo)卻不明確。

公關(guān)是需要節(jié)點(diǎn)的。當(dāng)時(shí)，距“雙十一”還有兩個(gè)多月的時(shí)間，第一件事是必須先與消費(fèi)者溝通。

當(dāng)時(shí)我要求所有參與營銷的總監(jiān)級(jí)別的人，一個(gè)月內(nèi)必須乘坐一次公共交通，為的是不脫離地氣。

當(dāng)時(shí)酒仙網(wǎng)銷售的規(guī)模不大，人們還不習(xí)慣于在網(wǎng)上買酒。我當(dāng)時(shí)想，最高段位的營銷就是把一種思維方式植入到別人的大腦中，這比廣告厲害多了。

第一階段：我整理了之前自己無意間留下來當(dāng)素材的關(guān)于酒仙網(wǎng)一些很有意思的照片，發(fā)布到媒體上做預(yù)熱。對(duì)此，眾多媒體發(fā)出聲音，比如“酒仙網(wǎng)要參加‘雙十一”，以及有多少貨、做了多少準(zhǔn)備等等，這時(shí)距離“雙十一”還有一個(gè)半月。

第二階段：預(yù)熱搞定，接下來就要考慮高潮部分了。關(guān)于這一部分，我當(dāng)時(shí)想，在高潮前的一周內(nèi)，我要把在“‘雙十一要買酒”的思維方式植入到消費(fèi)者心中。

當(dāng)時(shí)我跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在心里都有對(duì)“雙十一”的預(yù)算，但是沒有具體的目標(biāo)。而這些消費(fèi)者，往往有兩個(gè)特征，首先，他們確實(shí)沒多少錢，但很渴望借這種打折的機(jī)會(huì)買東西；其次，明星傳播對(duì)他們的效果也不好，因?yàn)橐豢疵餍撬麄兙椭朗菑V告。

所以我反其道而行之，制定了一套非常平民的公關(guān)方案，直接起用了一個(gè)非常草根的公關(guān)公司執(zhí)行人員，征用他僅有6個(gè)粉絲的微博。為了和消費(fèi)者拉近距離，我為他這個(gè)角色設(shè)計(jì)了一個(gè)埋伏了很多點(diǎn)的購物單。因?yàn)榧热灰M(fèi)者信任你，就要跟消費(fèi)者透明一部分信息。

所以，我們的推廣主題就是：首先，用草根的身份凸顯“雙十一”之“難”。這個(gè)難既有難辦的意思，也等同于“男”，代表男人不容易，比如往往給女性親屬買東西，都要比男性親屬貴重；為了自己的母親、媳婦，男人往往會(huì)壓抑自己的需求給她們買東西；講述這些都是為了引起草根階層和男性群體共鳴。然后，我們把“‘雙十一要買酒”的信息埋伏到這個(gè)購物單里。

我們還為加班人群設(shè)計(jì)了一套棉衣。文案就是：“雙十一”到了，讓自己加班時(shí)至少穿暖點(diǎn)兒。這是為了引起加班人群共鳴。

我們的推廣其實(shí)有三個(gè)核心：1.買了什么商品？2.去誰家買？3.買的理由是什么？最后一個(gè)點(diǎn)是最核心的，代表著與消費(fèi)者互動(dòng)，也是我們整套營銷方案的精華。

酒仙網(wǎng)當(dāng)時(shí)跟阿里的關(guān)系不錯(cuò)，有了這套營銷方案，加上天貓和幾個(gè)大V的推動(dòng)，在上線的第一天，我們就收到了許多好評(píng)，甚至還有女生被我們塑造出來的草根角色所感動(dòng)。

第三階段：我們?cè)僦攸c(diǎn)植入真正的廣告——“‘雙十一到了，買兩瓶酒送人吧。”到哪兒買呢？酒仙網(wǎng)。通過這樣一系列不同節(jié)點(diǎn)的把控，通過公關(guān)使廣告信息達(dá)到了潤物細(xì)無聲的營銷效果。

在這個(gè)案例里，我想分享的是：公關(guān)的節(jié)奏是很重要的，什么時(shí)候預(yù)熱、什么時(shí)候推波助瀾、什么時(shí)候引爆，都很重要。最理想的狀態(tài)是：經(jīng)過預(yù)熱、高潮以及對(duì)媒體的安排，在“雙十一”當(dāng)天一開搶，消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的所有東西都要和我們酒仙網(wǎng)有關(guān)。

（本欄目內(nèi)容根據(jù)奇點(diǎn)品牌學(xué)院活動(dòng)現(xiàn)場錄音整理）