做勢：如何把握公關(guān)的節(jié)點(diǎn)

奇點(diǎn)品牌學(xué)院由“傳播管家”與新營銷雜志社共同發(fā)起，旨在成為所有品牌、公關(guān)人的家，為講故事的人賦能。在第一期互聯(lián)網(wǎng)金融研修班受到學(xué)員熱烈好評后，奇點(diǎn)品牌學(xué)院第二期課程——公關(guān)研修班正式出爐。本期著重介紹前京東智能、酒仙網(wǎng)市場總經(jīng)理戚井峰導(dǎo)師分享的精彩傳播案例。

文字整理/本刊記者周再宇

這些年，我做公關(guān)最大的感觸就是：無論我們做的是公關(guān)、品牌還是市場，營銷人做的其實都是“勢能”，而不只是單純做一件事。

我服務(wù)了不少老板，從2005年就一直在電商行業(yè)工作，做過流量、市場、品牌和公關(guān)。我之前一直擅長的是流量和銷量，這對于任何一個老板來說都是比較重視的，因為來錢快。

但也因此，讓我發(fā)現(xiàn)部分CEO是很短視的——壓力、銷量、訴求讓他們必須關(guān)注短期的銷量。于是我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，公關(guān)對于很多老板來說就是發(fā)發(fā)稿、刪刪帖，但事實上公關(guān)對銷量的拉升和品牌的推動作用是非常明顯的。

那么，怎么做才能達(dá)到銷量拉升和品牌推動的目的呢？

我在酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)PR事務(wù)時，老板一年給我50萬元的預(yù)算，這對于PR來說其實很緊張，因為這意味著不能再用流量、平臺的手法做，只能靠最純粹的公關(guān)。

當(dāng)時我們?yōu)榱恕半p十一”正在籌備自己的營銷方案。回顧幾年來“雙十一”的特點(diǎn)：在2010年的時候，“雙十一”最大的問題是發(fā)不出貨。但是我在跟消費(fèi)者溝通，特別是跟非互聯(lián)網(wǎng)人士溝通時，我發(fā)現(xiàn)其實每個人心中都有一個賬單，這個賬單表示他們都期望在“雙十一”買點(diǎn)什么，但是目標(biāo)卻不明確。

公關(guān)是需要節(jié)點(diǎn)的。當(dāng)時，距“雙十一”還有兩個多月的時間，第一件事是必須先與消費(fèi)者溝通。

當(dāng)時我要求所有參與營銷的總監(jiān)級別的人，一個月內(nèi)必須乘坐一次公共交通，為的是不脫離地氣。

當(dāng)時酒仙網(wǎng)銷售的規(guī)模不大，人們還不習(xí)慣于在網(wǎng)上買酒。我當(dāng)時想，最高段位的營銷就是把一種思維方式植入到別人的大腦中，這比廣告厲害多了。

第一階段：我整理了之前自己無意間留下來當(dāng)素材的關(guān)于酒仙網(wǎng)一些很有意思的照片，發(fā)布到媒體上做預(yù)熱。對此，眾多媒體發(fā)出聲音，比如“酒仙網(wǎng)要參加‘雙十一”，以及有多少貨、做了多少準(zhǔn)備等等，這時距離“雙十一”還有一個半月。

第二階段：預(yù)熱搞定，接下來就要考慮高潮部分了。關(guān)于這一部分，我當(dāng)時想，在高潮前的一周內(nèi)，我要把在“‘雙十一要買酒”的思維方式植入到消費(fèi)者心中。

當(dāng)時我跟消費(fèi)者溝通的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在心里都有對“雙十一”的預(yù)算，但是沒有具體的目標(biāo)。而這些消費(fèi)者，往往有兩個特征，首先，他們確實沒多少錢，但很渴望借這種打折的機(jī)會買東西；其次，明星傳播對他們的效果也不好，因為一看明星他們就知道是廣告。

所以我反其道而行之，制定了一套非常平民的公關(guān)方案，直接起用了一個非常草根的公關(guān)公司執(zhí)行人員，征用他僅有6個粉絲的微博。為了和消費(fèi)者拉近距離，我為他這個角色設(shè)計了一個埋伏了很多點(diǎn)的購物單。因為既然要消費(fèi)者信任你，就要跟消費(fèi)者透明一部分信息。

所以，我們的推廣主題就是：首先，用草根的身份凸顯“雙十一”之“難”。這個難既有難辦的意思，也等同于“男”，代表男人不容易，比如往往給女性親屬買東西，都要比男性親屬貴重；為了自己的母親、媳婦，男人往往會壓抑自己的需求給她們買東西；講述這些都是為了引起草根階層和男性群體共鳴。然后，我們把“‘雙十一要買酒”的信息埋伏到這個購物單里。

我們還為加班人群設(shè)計了一套棉衣。文案就是：“雙十一”到了，讓自己加班時至少穿暖點(diǎn)兒。這是為了引起加班人群共鳴。

我們的推廣其實有三個核心：1.買了什么商品？2.去誰家買？3.買的理由是什么？最后一個點(diǎn)是最核心的，代表著與消費(fèi)者互動，也是我們整套營銷方案的精華。

酒仙網(wǎng)當(dāng)時跟阿里的關(guān)系不錯，有了這套營銷方案，加上天貓和幾個大V的推動，在上線的第一天，我們就收到了許多好評，甚至還有女生被我們塑造出來的草根角色所感動。

第三階段：我們再重點(diǎn)植入真正的廣告——“‘雙十一到了，買兩瓶酒送人吧。”到哪兒買呢？酒仙網(wǎng)。通過這樣一系列不同節(jié)點(diǎn)的把控，通過公關(guān)使廣告信息達(dá)到了潤物細(xì)無聲的營銷效果。

在這個案例里，我想分享的是：公關(guān)的節(jié)奏是很重要的，什么時候預(yù)熱、什么時候推波助瀾、什么時候引爆，都很重要。最理想的狀態(tài)是：經(jīng)過預(yù)熱、高潮以及對媒體的安排，在“雙十一”當(dāng)天一開搶，消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的所有東西都要和我們酒仙網(wǎng)有關(guān)。

（本欄目內(nèi)容根據(jù)奇點(diǎn)品牌學(xué)院活動現(xiàn)場錄音整理）