傳道者張旻翚

徐銥璟++周再宇

“務要傳道，無論得時不得時，總要專心。”

張旻翚把標志性的小胡子刮了。

見面時我不禁愣了一下——作為樂視生態營銷總裁，他看起來未免太年輕了些。

自從樂視提出生態營銷概念以來，遭遇的是兩股對立的臺風：一方面攻擊者眾，說樂視所謂的生態營銷不過是玩概念；而另一方面，連BAT這樣的互聯網大佬也開始提生態營銷，一時間整個互聯網圈兒“無生態、不營銷”，備受質疑的樂視反而成了生態營銷實際上的領頭羊。

張旻翚面對的，就是這樣的混亂局面。

他所在的，是最早提出生態營銷的樂視；他所面對的，是質疑、迷茫、跟隨與挑戰并存的戰場。對內，他不僅要向樂視員工解釋清楚“生態營銷為何物”，還要將生態營銷的靈魂注入到具體管理中；對外，他一方面要說服那些心存疑慮的客戶，另一方面還要帶著客戶一起實踐生態營銷。

這涉及一個新概念從傳播到轉化的全過程。挑戰是顯而易見的，壓力如影隨形。而處于臺風眼中的他，卻奉行著“冷靜的激情”安坐八卦陣。

這是傳道者的基本修養：一半是海水，一半是火焰。無有冷靜不足以運籌帷幄，無有激情不足以踔厲奮發。

道可道：建立生態營銷體系

水粉色襯衫、黑色西褲，掛著他最愛的工牌兒，張旻翚就這么一臉微笑地出現在大家面前。他年歲本就不大，而看上去又比實際年齡更年輕一些。

2000年，他畢業于中山大學計算數學專業。從技術轉銷售，第二年就拿下搜狐全國銷售冠軍。2014年6月，張旻翚正式加盟樂視，目前就任生態營銷總裁。那時，樂視雖然在業內首次提出生態營銷，但還未建立起完整的生態營銷體系，張旻翚的主要任務正在于此。

他并不是樂視的“老人兒”，與其他跟樂視一起“野蠻成長”起來的高管相比，他多了些儒雅的商務精英范兒。有趣的是，他并非天生如此。你很難想象：眼前這個永遠衣著得體、談吐有致的男人，曾經是個長發飄飄的文藝男青年，情感小說寫得纏綿悱惻，也曾在湖邊抱著一把吉他淺吟低唱。

問題是：生態營銷，幾乎就是樂視的代名詞。樂視從外邊挖來的高管不在少數，但為什么是張旻翚負責樂視最為根本也是最為前沿的部分？

張旻翚的經歷，遠比其外貌成熟老道。他是理工科出身的銷售冠軍、有著文藝青年底色的營銷高管，學《周易》、玩塔羅、懂風水、談星座、讀歷史，沒事兒還看看話劇。說到底，營銷最重要的是懂生活。

也許正是因為如此，他更容易洞悉人心，也更容易理解樂視所主張的“生態營銷”。生態，不就是生活本身嗎？而讓一個生態自行運轉起來，首要的前提就是讓所有參與者都得到利益。張旻翚稱其為“生態共營”。

“樂視生態本身要具備很多想象力，我們有車生態、大屏生態、小屏生態、體育生態、內容營銷生態、樂視網生態、金融生態等，所以總能找到一些很特殊的合作模式。”在張旻翚的梳理下，樂視生態基于四大共營建立起了自己獨特的體系。

首先是營銷共營。

“營銷共營就是：我有什么資源來幫你做廣告。”張旻翚舉了個例子，“比如說有100萬臺易到的車，在后排都能裝上小屏幕的話，就能變成一個完全不一樣的觸動傳媒。樂視的營銷資源很多，從開機、關機到屏保都是營銷資源。只要跟用戶有接觸，我都可以把它變成營銷入口。”

在這方面最牛的案例是樂視的發布會。作為一家“發布會公司”，樂視不僅沒有“燒錢”，還是第一家開發布會實現盈利的企業，其想象力和行動力讓人嘆為觀止。“我們每次發布會都有贊助商。從去年到現在，發布會累計有將近兩個億的廣告收入。”張旻翚透露。

其次是產品共營。

“因為樂視有終端制造能力，可以跟很多企業打造他們的專屬產品。比如太子妃版手機、羋月傳版電視等等，未來我們會把這種能力輸出給客戶，共同創造產品。”

第三層是渠道共營。

“樂視平臺的去中心化發展優勢凸顯，這對于互聯網公司來說是難能可貴的。對樂視來說，廣告平臺、O2O銷售平臺，還有線下的一萬家專賣店，都是樂視生態平臺的一部分。對于很多企業來說，這些可以作為共享渠道使用。比如我們跟一些傳統飲料公司談，他有30萬家線下專賣店，他可以進行樂視的宣傳，同時樂視的三大平臺也為他提供傳播和銷售渠道。”

最難的是用戶共營。

對于這塊兒，張旻翚還在尋求解決方案。“用戶共營就是大家共同進行會員和用戶的經營。這塊兒還沒有真正落地，因為要求技術團隊充分打通才可以。我要幫他們建立數據庫，看到用戶行為軌跡等等。”

目前，張旻翚帶領團隊正在有條不紊地一層層往前推動。“營銷共營對我來說是最簡單的，后面三層是企業需要的，但是投入的精力、時間成本會非常高。”

非常道：如何傳播生態營銷理念？

坐在張旻翚辦公室的座位上，透過百葉窗可以看到員工的辦公大開間。兩面墻上掛著鮮紅的橫條幅，明確的數字指標和戰略目標赫然入目，后邊緊跟著三個大嘆號——一派熱火朝天的作戰指揮部形象。

如果你的視線稍微往回拉一點，就在百葉窗的上方，是一塊寫于2011年的條匾：冷靜的激情。黑白墨寶與鮮紅條幅形成鮮明對比，兩個詞匯又構成對立統一。

作為文藝青年的張旻翚，曾經是個慢性子。在搜狐的時候，他下午沒什么事時就跑去喝茶。“上午見完客戶，下午溜達到西湖邊走上兩個小時，我挺喜歡那種狀態的。”他是喜歡，然而老板不喜歡。張旻翚笑著回憶說，“那時老板不停地給我施壓洗腦，于是漸漸就習慣了打雞血的工作方式。”

誰料到雞血如鴉片，打上就收不住了。他不只給自己打，還給身邊的人打。那時他就連演講都是煽動性的風格。“特別亢奮。”他自己評價說。

然而，工作并非百米短跑，考驗的不只是爆發力，更多的是長久耐力。張旻翚發現，打雞血這事兒一回兩回行，長期下來誰也受不了。

于是，他慢慢找到了自己的節奏——激情自然好，冷靜也不能少。他說：“我最喜歡這句話：胸有驚雷而面如平湖者，可拜上將軍。”

傳播理論認為，人在做決策時涉及兩種思維方式：一種是沖動型，偏右腦情感；一種是深思熟慮型，偏左腦理智。訴諸激情容易打動感性的人，而訴諸理智則更適合理性人群。

張旻翚本身就是文理兼修，在“冷靜與激情”之間平衡的刻意訓練下，使其具有超強的說服力。

他保持著讀書的習慣，然而與文藝青年相比，張旻翚又不一樣，他愛跟人聊天兒。

時至今日，坐在樂視生態營銷總裁的位子上，這個座位上卻常常找不到他。在構建好樂視整體的生態營銷體系之后，他下一步的挑戰就是：如何向外界傳播這個理念？他不能待在辦公室里守株待兔，客戶精著呢。

張旻翚幾乎每天都要跟客戶見面。見面干什么？開聊！大多數時候談的是生態營銷合作，有時也歇歇，聊聊生活。

然而，很多東西就是從這種面對面的聊天中碰撞出來的。

剛開始，誰也不清楚樂視提出的“生態營銷”是個什么鬼。張旻翚也常常碰釘子，回到中歐商學院做分享，老師給他“打預防針”：很多企業主聽說樂視有人要來，都準備“拍死你”。他還納悶：“拍死我干嘛？”

“其實大家都在納悶：你在干嘛呀？樂視在折騰什么？每天都有客戶質疑，一開始都是質疑。”但是，他做銷售時練下的底子開始發揮作用：一碰釘子就撤退，這可不是金牌銷售員的習慣。

過去做銷售時，張旻翚只需要知道對方今年有多少預算，如何滿足客戶的KPI需求。但是現在，他研究不同行業的商業模式和發展趨勢，了解客戶企業的戰略方向以及三年、五年規劃是怎樣的。他不談生態營銷合作，卻以智囊的身份為客戶傳道解惑。

戰略眼光開始凸顯出其重要性，客戶也許不喜歡被推銷，但是沒有人會拒絕一個提供幫助的人。傳道者與銷售員的角色異曲同工：對方接受了你這個人，才會愿意聽你接下來要說的話。

慢慢地，客戶從質疑到認可，關系就像水泥的硬化過程，具有了一定的緊密性。“因為他的情感發生了變化，”張旻翚透露了這個小秘密，“過去我只要見對企業預算有話語權的人就可以，而現在樂視生態要求我必須見對企業發展有話語權的人，這才有核心價值。你把他的行業、企業了解透徹了，才能回到生態共營的角度上聊深度合作。只要談到戰略層面，在價值觀層面引起共鳴，企業通常都會把預算給你。”

2015年，張旻翚開創的“生態營銷模式”，推動樂視網當年廣告收入同比增長67.53%，帶領生態營銷中心成為樂視生態三大核心收入之一。

道道道：無往不在變化之中

2010年，帶著銷售冠軍的光環離開搜狐時，張旻翚下定決心：“我不想再做營銷了。”

六年過去，兜兜轉轉，還是繞回到營銷圈兒。可是，他對營銷人的轉型路徑有了新的認識。

他總結出三個方向：從營銷轉向管理；把營銷技能變成產品，比如開廣告公司、營銷咨詢公司；第三個是從營銷轉向做產品。他本來以為這三大方向是無法兼容的，但是巧就巧在：樂視生態營銷整合了這三個方向。

現在的張旻翚比以往更忙。9月份他在北京只待了5天，每周要去2～3個城市出差，每天10個以上大小會議等著他，打開微信是幾百條信息，打開郵箱是400多封郵件。“在樂視生態營銷中心，你要接觸很多不同行業的人，在保持原有能力的同時，你必須清空自己去融入新的樂視生態。”

只不過，他現在忙的事情與前幾年有所不同。“生態營銷中心作為樂視幾個主要的盈利部門之一，我們現在更像是一邊創業一邊守業，創業需要激情，而守業需要更冷靜。樂視生態故事講得再好，最終需要落地。”構建與傳播僅僅是生態營銷的前兩步，最終面臨的挑戰是如何轉化與落地。

在這方面，張旻翚已經摸索出一套成型的合作模式。比如，“樂視跟房地產企業合作打造社區生態解決方案，為房企定制基于大屏的物業服務系統，每戶預裝樂視電視，住戶只要打開電視就是一個社區物業服務平臺，上面可以有社區周邊的生活服務信息，也可以有住戶專享的視頻內容。”

“過去賣房是一錘子買賣，通過生態解決方案，可以將消費者變成用戶，與企業形成長期關系，這才是樂視生態的核心價值。”張旻翚表示，生態解決方案最重要的不是廣告營銷，而是通過四個層次的共營，最終達到生態共營。

在這個過程中，生態營銷理念并非是死道理，而是活學活用、隨行而變的，因為這個市場環境就在不斷的變化之中。

這就要求張旻翚不僅要在戰術上不斷突破創新，還必須在戰略高度把控好方向。一邊要在聽得見炮火聲的一線堅持作戰，另一邊還要跳出戰場，從更高的戰略層面審視戰局。“就像一會兒在泥中走，一會兒在云上行，兩種糾結的狀態并存。我更多時間需要在云里。”

樂視的快速發展和不斷變化，讓未來充滿未知的可能性，同時也增強了不確定性。“我不知道三年以后我們是什么樣子，別人做20億和做200億的方式一樣，但是在樂視生態營銷的模式中，不同生態的組合就會產生很多可能性，會越來越復雜。”

大多數人厭惡不確定性，但是張旻翚對此充滿了奮斗的激情。“我最怕沒有變化，穩定的時候我最焦慮。可能我本性里面有這樣的元素，一個喜歡安分守己的人坐在我這個位置上可能兩個星期就崩潰了，需要創造的東西太多了，沒有規則也沒有制度。但我喜歡挑戰。”

就在我們采訪張旻翚的同時，樂視大廈一層體驗廳里正在舉行一場關于樂視與Facebook進行戰略合作的發布會。2016年被稱為樂視全球化元年，樂視生態營銷中心也將隨著這一戰略進入全球市場。

張旻翚最近開始研究俄羅斯和印度等國家的市場環境，“我們在印度已經賣了幾百萬臺手機，我正在研究印度的廣告模式。這些事太有挑戰了，現在的狀態非常有意思，我特別喜歡挑戰，不希望每天都重復一件事。”

對于張旻翚來說，面對全球的“生態營銷”傳道，才剛剛開始。

張旻翚語錄 13則

你不能面如驚雷、心如驚雷，表面上太有激情，一天到晚這樣大家也受不了，自己也受不了。但是里外都太平靜也很難做一件事。所以需要兩種情感的集合。

在互聯網行業就沒有消停的公司，樂視又屬于不消停的公司里最不消停的公司。所有人都盯著你，說明你很受關注。大家很關注你的經營模式。

營銷是一個非常容易進入狀態的事情，因為他跟人打交道，很快就能顯山露水。

銷售跟演員一樣，出名要趁早。

營銷就是通才，什么都得懂一點。

只要能與消費者發生接觸的，都是入口。屏幕是入口，產品也是入口。

互聯網時代，企業只有兩種選擇：一是參與跨界，二是被淘汰。

生態解決方案最重要的是共享用戶，共享價值感，而不僅僅是個廣告營銷平臺。

學數學、學計算的人非常注重數據，任何事情都要有數據支撐，這樣做起來心里才會有底，憑空拍腦袋的事情不太愿意做。所以有時我也擔心會不會把數算得太細了，現在發現互聯網營銷有時候得拍拍腦袋，感性能力也很重要。

我很認同一個詞，叫“做事看勢”。

創業之前，我認為最重要的是客戶：你一定要找到買單的人，一定要把客戶積累好。后來我發現最重要的其實是產品。沒有產品，公司的每一個推動都很困難，完全是靠拍腦袋、拼想法。沒有產品支撐，客戶資源的積累是有期限的。

互聯網作為獨立行業已經發展到頭了。

在這個生存環境下你必須創新，你必須有顛覆的想法，因為你跟隨就必死，會死得很慘。