卡思黛樂集團的中國葡萄酒市場攻略

殷凱

8月18日，歐洲最大的葡萄酒企業卡思黛樂集團在上海宣布，啟動旗下基石品牌“卡思黛樂家族”在中國市場的全面升級，同時發布六大系列37款單品。這使得“卡思黛樂家族”一舉成為進口葡萄酒市場上單品最多的代表性品牌。

基于什么形勢判斷，使這個帝國級的葡萄酒品牌在中國市場做出持續擴張之舉，它以品牌力占領“酒二代”心智地圖的努力看起來靠譜嗎？

一、消費回暖

中國海關數據顯示，2016年1至6月，葡萄酒進口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且一舉創造了近5年來同期增速的新高。與此同時，進口金額增長比率更是高達29.45%，說明進口葡萄酒的均價出現了近年來久違的抬升趨勢。而進口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業界，其進口均價上升幅度高達兩成左右。

二、消費力結構有變

根據終端消費市場反饋的數據進行分析，卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維提出“雁行式增長”的觀點：“沿海地區以及經濟較為發達的一二線城市市場是‘領頭雁，葡萄酒消費正在逐步轉向‘提升型的需求，追求優良的品質和多元化、個性化的口味選擇；另一方面，在廣大內陸省份以及三四線城鎮市場上，對于進口葡萄酒的‘普及型消費需求也正在呈現廣泛而快速的增長。”

三、行業痛點

在傳統的多級分銷模式下，由于體量不夠，葡萄酒進口領域品牌商的傳播（空軍）不敢發力，因為進口商負責的地面推廣（陸軍）受制于成本，能修碉堡，難挖戰壕，消費者“看得到，買不到”。

四、行業癢點

對于普及型需求的消費者而言，進口葡萄酒品牌多，架子高，信息龐雜，姿態隔膜，不易親近，除了三五個少數人能夠消費得起且大家有認知的品牌之外，其他品牌很難構成消費者的炫耀資本。

五、解決方案之“止痛片”

新啟動并發布37款產品的“卡思黛樂家族”品牌成為破解行業痛點的先行軍。卡思黛樂亞太區決策者認為，葡萄酒行業的創新難度不在于設計，而在于執行。在從這個角度看，傳統經銷商既是阻力，又是寶藏。品牌商必須帶動經銷商一起自我迭代革新。首次實施“省級復合分銷”的渠道體制，不設全國級的總代理，這對卡思黛樂現有的中國市場渠道合作體系是一次重要補強。

具體而言，省級，既避免了傳統全國總代模式靈活機變的不足，又有“省掉一級”的意思，把并不能配送全境的地市級經銷商拿掉，使渠道鏈歸納為“省進、縣配、端銷”三個環節，這一合作模式將有助于渠道商根據所處區域的市場發展程度，制定庫存和物流優化方案，實現對市場需求的快速有效響應。這類似于任正非在華為改革時倡導的理念：“讓聽到炮聲的人呼喚炮火！讓一線直接決策！”而這種合作模式也有利于卡思黛樂為渠道商提供更加深入、更有針對性的服務，“復合”意義落地，可使“空軍”、“陸軍”高效配合，最終不僅實現“看得到，買得到”，而且“買得起”。

六、解決方案之“止癢膏”

迄今為止，卡思黛樂旗下有30多個品牌、200多款產品參與中國市場競逐。盡管如此，卡思黛樂集團做出決策：在中國市場發售第一款直接使用企業和創業家族的中文譯名“卡思黛樂”命名的產品。

從此，中國消費者的認知障礙大為減少。他們不必了解一個產品品牌之外，再了解為其背書的企業品牌。互聯網思維雖然被解讀為玄幻的概念，但“用戶至上”意識，是包括互聯網商業在內的各種商業思想的精髓。因此，一旦消費者認同卡思黛樂這個為法國葡萄酒業奉獻了前后三代人、整整三分之二個世紀的傳奇家族，曾經為全世界消費者餐桌案頭做過的貢獻，“卡思黛樂家族”品牌的服務承諾將全球通用。

這37款產品，既包括法國葡萄酒業界最負盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產品品種，也包括從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產區遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”產區的頂級葡萄酒。對于消費者來說，無論他們消費任何一種產品，他們在社交圈享受的交流貨幣都來自于“卡思黛樂家族”品牌的統一溢價。

七、占領“酒二代”味蕾，

從貼緊他們的腳后跟開始

“卡思黛樂家族”品牌全球統一使用的英文廣告語是“A Touch Of France”，翻譯為中文是“弦上法國”，而“Touch”的觸碰之意更有深意。

據了解，除了即將在央視播出主題廣告片外，卡思黛樂還將陸續在全國各大城市的高鐵站開設“卡思黛樂家族”品牌體驗館。其中，設在上海虹橋站的體驗館已在9月率先與消費者見面。在體驗館里，消費者既可以品鑒“卡思黛樂家族”全系列產品，也可以使用時興的VR設備，親身體驗浸潤著葡萄酒文化風情的法國虛擬之旅。此外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗館也在緊鑼密鼓地籌備中。