“餓了么”品牌在O2O模式下的廣告效果研究

李佳麗　龍雪丹　胡冰雨　譚冬梅　劉洋

摘要：當(dāng)前，外賣市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手進(jìn)入外賣市場(chǎng)，中國(guó)最大的餐飲O2O（Online To Offline）平臺(tái)之一的“餓了么”在其中的地位受到挑戰(zhàn)。想要在眾多O2O模式的外賣平臺(tái)中脫穎而出，宣傳方式——廣告將在競(jìng)爭(zhēng)中起到很重要的作用。那么在O2O模式下，就“餓了么”而言，其發(fā)布的廣告效果如何？如何通過廣告內(nèi)容、形式的調(diào)整更好地保持生命力、增強(qiáng)傳播力以及推進(jìn)影響力？如何針對(duì)外賣平臺(tái)廣告進(jìn)行創(chuàng)新？解決這些問題，將對(duì)指導(dǎo)我國(guó)外賣平臺(tái)廣告發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：O2O；餓了么；廣告；效果；外賣

古人云：“民以食為天。”人類可以沒有娛樂，但是不能沒有食物。飲食在全世界范圍內(nèi)都有著不可取代的地位。O2O平臺(tái)的興起讓餐飲業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也意識(shí)到自己應(yīng)該做出改變：不能順應(yīng)潮流，就只能自取滅亡。

外賣APP“人旺錢多”，但也面臨用戶黏性不強(qiáng)、服務(wù)有待提升的問題。如何在眾多O2O模式的外賣平臺(tái)中脫穎而出，從而獲得消費(fèi)者和商家的青睞，成為所有020外賣平臺(tái)亟需解決的問題。

而廣告作為一種宣傳手段，在競(jìng)爭(zhēng)中起到很重要的作用。本文就以“餓了么”這一公司為例，淺談餐飲O2O模式下外賣平臺(tái)的廣告發(fā)展趨向。

一、020模式的概述

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是一種新的電子商務(wù)模式，指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，即線上營(yíng)銷及線上購(gòu)買帶動(dòng)線下（非網(wǎng)絡(luò)上的）經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O憑借推廣效果可查，每筆交易可追蹤的優(yōu)勢(shì)，受到了廣大商家和消費(fèi)者的追捧。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上訂餐線下配送的O2O模式的外賣越來越受到人們的歡迎，其簡(jiǎn)單快捷實(shí)惠的特點(diǎn)尤其受到在校大學(xué)生的青睞。市面上從事外賣網(wǎng)的商家較多，根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月19日，第三方O2O外賣平臺(tái)已超過100家。來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2014年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%；到2017年，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模有望超3000億元，這樣一個(gè)穩(wěn)定而龐大的市場(chǎng)空間對(duì)于商家來說是不可多得的。可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的推進(jìn)下，020模式的外賣平臺(tái)在未來數(shù)年內(nèi)將持續(xù)增加。

二、餓了么平臺(tái)

（1）公司簡(jiǎn)介

“餓了么”創(chuàng)建于2009年4月，是全國(guó)目前最大的O2O餐飲平臺(tái)之一，從宿舍五個(gè)人的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展到現(xiàn)今擁有2000名員工、1000萬(wàn)用戶、日均100萬(wàn)訂單的互聯(lián)網(wǎng)餐飲龍頭，它僅僅用了五年。目前其在線訂單服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)200多個(gè)中小城市，加盟的餐廳多達(dá)18萬(wàn)家。

（2）目標(biāo)用戶、產(chǎn)品和服務(wù)

“餓了么”的目標(biāo)用戶主要是北京、上海等高校集中的大城市的大學(xué)生，隨著近幾年知名度的擴(kuò)張和資金的募集，現(xiàn)開始進(jìn)軍中小城市高校、白領(lǐng)階層和中高端市場(chǎng)。產(chǎn)品和服務(wù)通過其自行開發(fā)的APP平臺(tái)展開，其中擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家，發(fā)布有關(guān)餐廳信息與外賣菜單，來為廣大用戶提供外賣服務(wù)，并同時(shí)提供高效的后臺(tái)管理。

（3）盈利模式

目前盈利模式包括外賣派送的費(fèi)用、外賣抽取提成、商家在平臺(tái)上排名位置的費(fèi)用以及少量廣告費(fèi)用。

三、餓了么廣告

在O2O盛行的時(shí)代，外賣業(yè)不僅要有良好的口碑、線上線下營(yíng)銷策略，更需要優(yōu)秀的廣告戰(zhàn)略。做出好的廣告，就可以通過最具優(yōu)勢(shì)的媒體來影響目標(biāo)受眾，把廣告植入到消費(fèi)者的生活中，使其在潛移默化中接受該品牌。

隨著網(wǎng)上訂餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交媒體依舊是各大品牌提高自身曝光率的主要途徑。富有創(chuàng)意的內(nèi)容是各大品牌的殺手锏，餓了么也不例。，在第一次大規(guī)模投放中，餓了么首次進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng)，通過互動(dòng)營(yíng)銷，將餓了么優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。本土創(chuàng)意熱店KARMA再一次為餓了么進(jìn)行品牌塑造，擴(kuò)大知名度，進(jìn)一步將餓了么與消費(fèi)者，尤其是白領(lǐng)消費(fèi)者的點(diǎn)餐行為關(guān)聯(lián)起來。為此，KARMA深刻洞悉消費(fèi)者的行為習(xí)慣，提煉出了創(chuàng)意概念：“餓了別叫媽，叫餓了么”，力圖讓餓了么與“餓了，媽”產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者的集體共鳴。平面廣告和視頻廣告都采用了不同白領(lǐng)群體的生活場(chǎng)景，并與一線諧星王祖藍(lán)合作。明星效應(yīng)更是吸引了大量的消費(fèi)者。

在2015年，餓了么推出了一組腦洞很大，內(nèi)容很搞的系列廣告，為配合其“高校一億紅包派發(fā)”活動(dòng)而打造的，以幽默夸張的方式表現(xiàn)大學(xué)生活中各種“挨餓”場(chǎng)景，宣傳其便利快捷的送餐服務(wù)。該系列廣告在視覺表現(xiàn)方面較吸引眼球，文案貼近大學(xué)生生活，容易引起目標(biāo)受眾共鳴但文字稍顯俗氣。

2016年為運(yùn)動(dòng)大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)在這一年先后舉行，餓了么簽下了科比作為其代言人，希望借此機(jī)會(huì)為品牌融入更多體育精神。在新版系列視頻廣告中，主要用教練上餓了么點(diǎn)餐激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員贏得比賽的場(chǎng)景，來體現(xiàn)對(duì)餓了么的依賴以及餓了么品牌的快、高、強(qiáng)，以此來宣傳“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。盡管視頻的內(nèi)容平淡，毫無(wú)創(chuàng)意，但明星效應(yīng)在一定程度上掩蓋了315晚會(huì)被曝光的負(fù)面影響。然而體育品牌和外賣市場(chǎng)用戶群體的不同，明星的影響力也大打折扣。

四、相關(guān)對(duì)策

1.從目標(biāo)受眾入手

餓了么”的目標(biāo)用戶主要是北京、上海等高校集中的大城市的大學(xué)生，隨著近幾年知名度的擴(kuò)張和資金的募集，現(xiàn)開始進(jìn)軍中小城市高校、白領(lǐng)階層和中高端市場(chǎng)。

在校大學(xué)生和白領(lǐng)階層有著兩個(gè)不同的身份，他們的特點(diǎn)也顯然不同，前者慵懶、不愿意出門吃飯，且本身沒有收入，對(duì)飲食質(zhì)量要求不高，而后者大多數(shù)是因?yàn)榉泵Χ荒艹鋈コ燥垼浔旧韺?duì)生活質(zhì)量是有所追求的，因此，在做“餓了么”廣告時(shí)，務(wù)必得分目標(biāo)受眾，分不同的場(chǎng)合做廣告。

2.就廣告創(chuàng)意而言

大學(xué)生對(duì)新穎和鬼畜的廣告接受度更高，對(duì)王祖藍(lán)這類的諧星認(rèn)可度更高，對(duì)他拍攝的一系列稍顯俗氣的廣告大多能夠認(rèn)可。而白領(lǐng)階層則不然，對(duì)白領(lǐng)階層打著“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告語(yǔ)進(jìn)軍，顯然不是理智的。

3.樹立健康、可靠的品牌形象

餓了么在傳播其品牌時(shí)，廣泛的傳單、海報(bào)等宣傳方式都深入人心，其品牌現(xiàn)今在消費(fèi)者認(rèn)知方面有了很高的認(rèn)知度。那么在有了認(rèn)知度之后，餓了么是不是應(yīng)該考慮樹立品牌？

以第三方外賣平臺(tái)定位的餓了么，除了強(qiáng)調(diào)高效、便捷以外是不是也應(yīng)該樹立一種安全、可靠的外賣平臺(tái)形象？尤其是在315晚會(huì)曝光事件后，餓了么的信譽(yù)一度下降，這時(shí)候，樹立安全、可靠的外賣平臺(tái)形象尤為重要。

O2O模式的第三方平臺(tái)外賣給予了人們方便的同時(shí)，也因其操作不透明給人不信賴感，而視頻廣告能以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，傳播范圍更廣、交互性更強(qiáng)，是不錯(cuò)的選擇。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和APP軟件的開發(fā)，餓了么將來需要面臨的挑戰(zhàn)是不斷增多的，但只要把握好方向，樹立好品牌就能抓住用戶的心，而如何更好地做好O2O模式的商業(yè)廣告需要我們不斷探索下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧益清，李忱：O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J]，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）

[2]孔怡婷：O2O行業(yè)的發(fā)展前景分析——以“餓了么”外賣平臺(tái)為例[J]；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技；2015（12）

[3]馮雪飛，董大海，張瑞雪：互聯(lián)網(wǎng)思維；中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的捷徑[J]；當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理；2015（04）

基金項(xiàng)目：審批單位：湖南城市學(xué)院。課題名稱：“餓了么”品牌在O2O模式下的廣告效果研究項(xiàng)目編號(hào)：2015xs13。

指導(dǎo)老師：王潤(rùn)華